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免費時代來臨 內容產業怎麼賺錢

September 25th, 2009 by Jamie

稍早寫了一篇文章探討新聞業的未來,以及免費時代來臨,內容產業可採用的幾種策略。兩個多月過去,又陸續讀到網誌圈的許多論述,其中知名網路評論家保羅‧葛蘭 (Paul Graham) 發表的 後實體時代出版業 (Post-Medium Publishing) 一文讓我受到很多啟發。

他的主要論述: 其實從來就沒有”內容”這個產業我們購買的往往是裝載內容的”媒體”

也就是說,如果”內容”是一個產業的話,那同類型產品間的定價,應該依據其品質的不同,要有很大的差異。但是實際不然,CD 一片都是 $400,報紙一份都是 $10。並不會因為蕭敬騰比較紅,專輯就可以賣 $800。也就是說,當消費者在購買內容的時候,他心中”價值”的來源,根本是出自於”裝載該內容的媒體”。所以其實他們付錢的心態是: 我花錢買 一張 CD,買 一份報紙,而不是十首好歌,還是 100 篇專業報導。或許你會問,那書呢?  書的定價彼此間差異還不小。但如果你仔細研究,會發現書本的價格,通常跟厚度成正比,還是跟 內容的品質 沒什麼關係。

從另一個角度看,如果消費者對於內容的付費意願本來就存在,那並不需要等到網路時代來臨,大家才能開始交易內容這個產品,也就是說,應該早就有人在路上兜售一篇篇寫好的文章,一首首作好的音樂了。可惜除了非常少數的例子以外 (例如: 股市老師賣分析報告),這樣的現象是不曾發生過的。這證明了消費者對於內容,其實是沒有付費意願的,既然沒有付費意願,當然沒有產業的存在。

葛老這樣的論點或許有點極端,不能完全解釋市場每個角落,但是他對消費者付費意願的觀察,是有某種程度的正確性。換句話說,消費者對於內容的付費意願,雖然不至於恆等於為零,但是很有可能常常是趨近為零的。既然如此,網路時代來臨,加上電子書/iPod 普及,兩路圍剿,出版業該如何生存呢?  葛老在文中也指點了一些模糊的方向,我加上個人的觀察,列成以下四項比較實際的策略:

周邊商品 (或 Freemium)

也就是”Free”一書的中心精神,內容免費送給你,但是賣你相關產品,例如: 樂團將音樂免費贈送,但是靠演唱會門票來賺錢。網路遊戲讓你免費玩,但是有些特殊物品要收費。

收取過路費

這是 Apple iTunes (及 Amazon Kindle) 的策略,他與其說在賣歌,不如說在收買路財,把歌的價錢壓到幾乎可以忽略,所以消費者根本是在圖個方便,付一個手續費。(況且如果他真的是在賣內容的話,那每首歌的價錢應該不同。)  所以出版業的另一個出路是佔據虛擬通路,然後抽稅,這也就是為什麼各路人馬都在積極搶佔電子書市場的原因。

廣告贊助

許多網誌靠得是這個模式,文章免費讓你讀,但是周邊附帶了許多廣告。更進一步可以在內容中推薦商品,例如: 寫書評,相機使用心得等,靠著讀者購買產品的抽佣來獲利。

創意媒體

最後,雖然說網路及電子書漸漸取代紙本,但不代表人們將完全放棄實體的書籍,很多時候,紙本也有紙本獨有的好處。例如: 特殊的尺寸–方便攜帶的口袋書,或是大型輸出的精美圖集; 附加功能–立體童書,或是可以並排比對的圖表,身歷其境的香味等等。

當然,內容業賺錢的方式絕對不止於上述四個模式,但是釐清消費者對你製作的內容,付費意願的高低,然後選擇應對的策略,是絕對有必要的。希望本篇文章,能為你帶來一些想法。

(Pic via gastev@flickr under CC license)

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