January, 2010的文章

天下的會員都是不一樣的

January 29th, 2010

在幾天前貼出的”如何寫出黏死人不償命的社交應用?”一文本文FB 頁上,都有一些不錯的討論。但其中有一個重點,我想在這邊再點出來 — 那就是每個地區的會員,價值都是不一樣的,不能直接拿來一比一。

要了解原因,我們要從財務面說起。一個公司要賺錢,除了產品的售價要比成本高以外,更重要的是“每筆交易產生的利潤”要比”取得訂單的行銷成本”來得高。也就是說如果 7-11 一瓶飲料賺 3 塊錢,但是平均要花 4 元打廣告,才能把一個客人拉進店裡面,那這就是一門賠錢生意。但如果他推出 30 元一點的集點活動,讓每個人平均買兩瓶飲料,那這當場就變成一門賺錢的生意了。

而網站和社群應用也是一樣的情況,當你下廣告拉會員,每個人的成本是 $1,而每個會員帶來的營收如果是 $2,那這就是一門賺錢生意。因為虛擬的世界幾乎沒有原物料成本,所以在財務分析上,這個公式對你來說比任何事情都重要

有了這樣的觀念,我就可以跟你解釋,為什麼每個地區的會員,是不一樣的。當然最主要的原因,來自於他們本來就有不同的薪資水準 — 大陸大約是台灣的三分之一,而台灣又大約是美國的三分之一。

在美國,一個 Zynga Poker 靠著 25M 會員,就可以做到 $80M 營收,每個會員的 monetization rate (營收貢獻度),高達 $3.2

在繁體中文市場 (台灣/香港為主),雖然沒有公開的數據,但是根據我側面了解,一個社群遊戲的每會員營收貢獻度,大概可以達到 $1,也就是美國的 1/3 左右。

在大陸,開心網的 6 千萬會員,每年貢獻的營收是 $12M,也就是每個會員只有 $0.2

有了這些數據,你就知道為什麼我說三個地區的會員是不同的。以營收貢獻度來看,1 個美國的會員,是可以抵上 3 個繁體中文的會員的,然後 1 個繁中會員又是 5 個大陸會員的價值。

當然這中間還是有每款遊戲的差異,但是三個地區不同的薪資水準,和所造成的可支配所得水準差異,是沒有辦法改變的。所以當你把類似的遊戲拿來比較,在營收貢獻度上,就是會存在一定的差異。而且這樣的不平等,是要等到有一天薪資水準拉近,才有可能改變的。

更重要的結論是,如果情形是這樣,比較起競爭白熱的英文市場,和競爭同樣激烈,利潤卻非常薄的大陸市場,沒什麼競爭,卻有很多營收空間的繁體中文市場,根本就是創業家的天堂。這樣,你懂了嗎?

PS. 謝謝昨天大家熱情參與 Startup Mixer 活動,希望你們都有得到收穫。以後我會把這個活動變成常態舉辦,如果有什麼建議請留言讓我知道。有照相的,也歡迎貼到活動頁上,和大家分享,謝謝。

從 iPad 看蘋果的行銷手法 出了什麼問題?

January 28th, 2010

眾人期待已久的蘋果 (Apple) 平板電腦 iPad,終於發表了

這款”行動裝置”在設計和功能都有許多可取的地方,也有一些不足的地方,不過網路上卻是出現了一片片失望聲浪。我相信 iPad,最後還是會賣得相當不錯,也很有可能會突破 1 年1 千萬台的目標。而就像 iPhone 從第一代升級到 3GS 的情況一樣,Apple 也很快會推出更符合市場需求的更新版本。

但跟幾次 iPhone 發表會後眾人為之瘋狂的情況相較,這次 iPad 出閘,面對著卻是春筍般冒出的負面評論,形成了非常強烈的對比。看著這種情況,讓我不禁思考,Apple 近 5 年來幾乎所向無敵的行銷手法和經營策略,到底出了什麼問題?其中有什麼是創業家們可以學習的?我的一些想法和結論如下:

期望管理

驚喜行銷 (surprise marketing),一向是 Apple 最愛用的手段。舉辦一個大型產品發表會,然後把一個驚世產品,盛大的推出到世人眼前。然而這次蘋果的最大失誤,就是在發表會前,放任各路”科技專家”,在網路上恣意的發揮想像力,把 iPad 講得跟傑克一樣神奇。

期望越高,失望就越大。當大家已經期待 iPad 可以多工 (multitasking)、放 Flash 影片、有兩個攝影機可以開視訊會議、支援各式神奇的手勢輸入時,最後當然只有失望的份。所以整個發表會上就看著賈伯斯 (Steve Jobs) 一個人在台上用力叫賣,台下卻一片死氣沉沉。

其實 Apple 大可以在發表會幾天前出來闢謠,把期望值稍微校正回原點,那或許今天的結局,就不會如此的慘烈。不過無論如何,在網路資訊越來越發達,部落客越來越會搭便車吸引目光的時代,”驚喜”將會越來越難正確的送達,而失望將會是這種行銷手法越來越嚴重的副產品。

疲憊的大字行銷

Apple 的行銷字典,充滿著各種重量級的形容詞。或許是出自於對自家產品信心,或許是希望吸引眾人的目光,無論如何,每次蘋果出新產品,不是 Best MacBook Yet,就是 Amazing、Awesome、Magical、Most Advanced、Mighty。

這些詞彙,聽在蘋果粉絲的耳裡,或許相當悅耳,驕傲自己身為這個超強科技王國的一份子。但是聽在其他人耳裡,時間久了,卻相當令人疲憊。更重要的是,他不但會產生期望管理的問題,也會讓行銷訊息變得空洞。行銷文字的最後重點,還是要溝通產品的價值和好處,一旦淪為大字的排列組合,往往會讓產品的實質效益,迷失在文字叢林中,那便失去了行銷的原意了。

小道消息行銷 (Buzz Marketing)

除了驚喜活動,蘋果也喜歡釋放小道消息,藉以來引起市場的興趣,順便當作風向球,窺探大家的反應。這種活動英文稱之為 Buzz Marketing,我覺得略翻成小道消息行銷,比較能抓住那個味道。這次 iPad 活動前,Apple 放出了幾次消息,包括定價可能為 $999,和與出版社間的合作計畫。

其實以蘋果的地位,全世界早就已經不可能把目光移開。就像上面說得一樣,以期望管理的角度來說,這次媒體的關心對於 iPad 帶來的傷害,或許還比貢獻還多。Apple 如果把 Buzz Marketing 的火力集中在滅火,降低期望值上,也許帶來的效果可能還更正面。

封閉平台

最後,我覺得是近期的各種 iPhone App Store 封閉平台事件,傷害了 Apple 與許多軟體開發商,同時也是網路意見領袖間的長期關係。而 iPad 在較開放的 Mac OS 與較封閉的 iPhone OS 間,選擇了後者,當然也就讓這些人有機會大聲抗議,用力反彈。

這些阿宅族的抱怨,或許短期內還不至於對消費者造成很大的影響。但是如果 Apple 選擇繼續獨斷獨行,難保不會某天讓這些反抗軍累積成氣候。

以上,就是 Jamie 的看法,也希望聽聽你們的意見。

另外,今天 (1/28) 晚上 6:30pm,我們會準時在香檳 I (Champagne I) 舉辦創業人同樂會,期待能夠在那裡看到大家,聽聽你們的創業計畫和想法。我們到時候見!

如何寫出黏死人不償命的社交應用?

January 26th, 2010

2007 年 3 月啟用的 Facebook 平台,在經過短短不到三年的經營,就已經在今年初宣布突破 50 萬個應用的關卡,這還不包括另外 8 萬個支援 Facebook 聯外通 (Facebook Connect) 的外部網站。多樣化的應用和遊戲,除了吸引來高達 2.5 億的平均月使用者 (MAU),更帶來高達 5 億美金的可觀產值 (2009)。

更難能可貴的,是這個經濟圈才三歲大,就已經產生了許多成功的創業故事。在英文市場,Playfish 賣了 4 億美金的高價,Zynga 則很有可能在今年以高於 10 億美金的評價掛牌。中文市場起步雖然較晚,但近來也飛速跟上潮流,除了有 6 Waves 募得 1,750 萬美金的消息,近日也傳出經營神來也麻將的慧邦科技,營收快速破億的壯舉。

這樣的繁榮景象,也造成了去年底以來,眾多中文創業團隊紛紛前仆後繼的加入開發,不但讓社群應用一夕間成為網路新顯學,也讓這個市場的競爭日益高漲,新應用出線的難度也跟著上升。因此要突破重圍,開發出大受歡迎的社交應用,創業團隊的應該要開始用科學的方法,去剖析成功的應用,有什麼樣的特性,讓他們會黏人,讓使用者忍不住想要重複的使用,甚至把腰包掏出來付錢。

為此,我的好友 Scobleizer 整理出了一個九點清單,大家可以參考。

而我的 Web 3.0 應用設計重點,基本上與他大方向類似,切入角度上有些不同,整理如下,希望給大家一些激盪,也歡迎留言討論:

1. 點數鼓勵生產

“點數”是社群遊戲最基本的元素,也是使用者最原始的成就感來源。無論是以分數或是經驗值的形式給予,他都非常適合用來鼓勵使用者,去完成一些很小的任務。而這些任務的規劃,則要以產生出”內容”或是”遊戲進度”為目標,以讓使用者本身或是他的朋友,帶來更好的遊戲經驗最終目的。以開心農場為例,使用者每種一個菜,就可以獲得一些經驗值,而看著這些菜長大,又得到更多成就感,最後成熟了朋友可以來偷,也增加了每個人的趣味。而噗浪的 Karma 值,也是同樣的效果,鼓勵使用者產出好噗,來讓朋友欣賞。

2. 社會地位鼓勵競爭

社群應用的一個設計重點,是可以鼓勵每個”努力”的使用者,提升他在朋友間的地位。無論是等級、徽章、大片田地、特殊功能等形式給予,重點是要讓這樣的地位,非常明顯的呈現在他的朋友面前,讓該使用者可以獲得心理上的滿足,也可以刺激其他使用者想要”見賢思齊焉”的慾望。這點可以參考噗浪的徽章和 Karma 值,餐廳城市的房子大小,或是各類討論區上的等級制度,都是很好的例子。

3. 愛現心態鼓勵病毒傳播

病毒傳播是社群應用最佳的宣傳管道,他不但幾乎免費,而且如果設計得當,往往有非常高轉換率 (讓收到訊息的朋友變成應用的新使用者)。而這裡的重點,就是利用人的愛現心態,傳播的內容,偏重於使用者的成就,而不是應用的內容。例如: 神來也麻將,讓你可以愛現胡牌,或是 FarmVille 可以愛現升級,都可以促使使用者更想把這樣的訊息,分享給他的朋友。而在幫助他們愛現的過程中,就會為你的應用帶來流量,吸引來新的使用者。

4. 怕丟臉心態減少擺爛

每個團體都會有人擺爛,社群應用也不例外。或許是不填寫基本資料,不種菜讓人偷,總而言之,這些人的存在,會讓應用的網路效應減弱。而解決的方法是用同儕的壓力,例如: 醜醜的預設大頭照,往往是讓使用者想要上傳照片的動力。或是餐廳城市的等級排行榜,也是讓使用者想要更努力去玩的動力。

5. 互動、互動、互動

一個好的社群應用,最後的價值,是在他可以造成使用者間,如何的互動。如果這樣的互動可以增進人際關係,那保證使用者不但會常常回來玩,而且還會努力的玩。所以無論是偷菜、免費禮物、留言、評分、還是交換食材,開發者要用心的去設計互動的過程,讓他不但有趣,而且有成就感,讓老朋友可以更親近,還可以認識新朋友。抓住了這些重點,那應用的黏度絕對只會提升,不會降低。

6. 過濾垃圾資訊

一個應用一旦開始受歡迎,使用者大增,自然而然就會出現搭便車的廣告商。這時候,過濾資訊,確保使用經驗,就變得重要。Facebook 前陣子大張旗鼓的把首頁改成以”動態匯總”,就是這個原因。FB 也減少單一使用者可以大量發送訊息的能力,也是這個原因。但也要注意,在過程中不能讓重量級的”意見領袖”,因此失去舞台,否則會造成使用者大批出走的情況。

7. 開放 API

最後一個重點,也是大部分小型社群應用比較少注意的,就是開放 API。API 雖然有管理上的成本,但是也有非常多好處。最重要的是,他可以因此凝聚一個虛擬的開發團隊,讓他們來幫助你的應用,變得更好用,手機也可以上,甚至是幫你分析你的資料 (例如: Twitter 的 TwitterCounter 等等),或是達成上述的某些功能。所以一旦使用者到達某個關鍵數量,要積極的思考 API 策略,透過這樣的工具,去創造出一個共榮圈,來讓產品更快速的成長,讓使用者得到更好的經驗。

以上,就是 7 個我認為社群應用開發的重點,希望對你在做的 Web 3.0 應用有幫助,有什麼意見,也歡迎你留言討論。

另外,本周四 (1/28) 晚上 6:30-8:30,我們將舉行 Jamie’s Startup Mixer 創業人同樂會,歡迎大家來參加。

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