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當廣告變成喜好

April 21st, 2010 by Jamie

知名市場調查公司尼爾森經過了 6 個多月的研究,普查了 80 萬個 Facebook 用戶,以及他們對於 14 個品牌在 FB 上的行銷活動所產生的印象,於最近發表了一篇關於 Facebook 廣告效益的詳盡研究報告 (也可以參考 Inside 的中文介紹或是 AdAge 的英文解讀)。

這個報告最重要的結論就是這個圖表的最後右邊那一欄:

他是什麼意思呢?意思是說,當一個品牌直接跟 Facebook 買廣告,大約會有 2% 的人因此會買他們的產品 (Homepage ad: 首頁右邊的廣告欄位; Purchase Intent: 購買意願)。2% 的虛實轉換算是不低的廣告效益,但是也沒有太了不起。

不過這張圖更重要的數字是右邊的那兩個,意思是說如果這些人不但看到廣告,還看到他們的朋友變成了一個品牌的粉絲,那他們的購買意願將會大大提升 4 倍,達到 8% (social advocacy/organic exposure: 朋友加入粉絲團的資訊)。相較於前面的 2%,這個 8% 就是非常非常的了不起的數字,這種程度的轉換率大概是在古今“媒體”裡是前所未見的。

更重要的是,如果前面的 2% 可以說是在 FB 打廣告的“基礎效益”,那也就是說假如一個品牌不在 FB 買廣告,光靠消費者看到朋友變成粉絲,他們就可以提升大約 6% 的購買意願。也就是說,朋友加入粉絲這件事情對於一個品牌的正面影響,高達直接打廣告的三倍左右。這就是“投其所好”的威力,也就是最近非常流行的名詞“贏來的媒體 (Earned Media)”厲害的地方。

至於這背後的原裡,說穿了其實也沒什麼了不起。消費者間自行發生的“口耳相傳 (Word-of-Mouth)”行銷活動,早就行之有年,而且早就被證明非常有效 (想想你上一台手機/相機/電腦,是不是朋友推薦下買的?)。只是傳統上,作為賣方,尤其是小公司,你沒有什麼方式影響這樣的活動,頂多就是把產品做好,然後買買廣告,希望消費者能因此對你留下好印象,然後告訴他們的朋友。

但是當 Facebook 和 Twitter 等社群媒體到來,這一切開始改變。突然之間,品牌可以變成人格,可以變成好友,可以跟你對話,可以讓人說讚。突然之間,“發覺朋友的品牌喜好”這件事,可以不需要透過交談,而是自動的由網站來告訴你。這些改變大大的提升了口耳相傳行銷的威力,而品牌行銷也因此變得更有效率。

但我認為,關於廣告的數位革命,現在才剛開始。以往,我們需要“廣泛告知”,因為“大眾媒體”並不知道我們的喜好。於是,電視、報章上充斥著你沒有興趣的行銷資訊,而大家也學會了轉台、忽略來因應。

然而隨著網路和資訊技術的進步,在不久的未來,我們將不再需要“廣告”,取而代之的,就是這些“喜好”。往後,網站將會根據你的興趣,提供給你有用的資訊,來幫助你做購買決策。而社群工具則會負責告訴你朋友最近買了什麼、喜歡什麼、討厭什麼、什麼其實並不好用,來讓你更知道該如何選擇。也就是說,當電腦知道了我們的喜好之後,我們也就不需要再浪費時間在無用的訊息之上,而“惱人的廣告”也將從此消失在這個世界上,這是多麼美好的景象啊!

當然,在到達那天之前,還會有許多創新和創造必須要發生,這裡面也將會有很多創業的機會。但是相信我,我們正看到廣告的衰敗,而喜好為王的時代,將會很快到來。

(Pic via stuckincustoms@flickr)

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