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「活躍粉絲」才是重點

June 21st, 2012 by Jamie

延續這幾天的「通路先行」話題,我認為要把這個策略做好,新創團隊不但要一邊開發產品,一邊經營社群媒體,並且往往不能只經營一種,而是必須多管齊下,也就是網誌、Facebook 粉絲團、Google+、Twitter… 都要投資時間 (當然更重要的是心思)。這就有點像噴射機只有一顆引擎飛不快,社群媒體如果只經營一個通道,成長往往是非常緩慢。因此剛起步的團隊,必須要學會用多個社群媒體管線,分別去吸引新的目標客戶,然後再把這些新粉絲從一個管道傳遞給另一個管道,才能讓更多人願意留下來,漸漸創造出一個生生不息的循環

所以除了一直講到的網誌,你必須要有二號、三號成長引擎。而在台灣,Facebook 粉絲團幾乎就是每個人必備的 Engine #2。在 80 支 appWorks 團隊裡面,若要講到最會經營 Facebook 粉絲團的,那非 GoodLife 好生活莫屬。他們的社群經營了 2 年多,目前為止已經累積了 26 萬個粉絲,並且有超過 40%,也就是 11 萬人是「活躍」的 (正在談論這個粉絲頁 or 「Talking About This」) — 當然「Talking About This」不完全是「活躍粉絲」最好的代表,它也有可能是「活躍的 (非按讚) 粉絲」,但是在沒有更好的公開數據下,我們先暫時拿這個數字來逼近「活躍粉絲」討論。

我一直覺得 GoodLife 的「Talking About This %」(以下簡稱「TAT%」) 是很誇張的數字,因為我自己粉絲團的 TAT% 最高也就只有 10%。但之前我一直不知道 GoodLife 的粉絲數字到底有多誇張,直到昨天在《動腦》的網站上看到了這篇「從通用汽車撤銷臉書廣告 談粉絲頁經營」。

文章的最後,凱絡媒體的蘇桓愷與蔡宛均,整理了台灣最大的 10 個品牌 FB 社群,以及他們的活躍人數。你可以看到,7-Eleven 雖然有傲視全台的 174 萬粉絲,但 TAT% 卻僅僅 1.7%,換算起來就是 3 萬人。第二、第三名的星巴克與全家也沒有好到哪裡去,實質 TAT 人數都在 3 萬人以下。而第 4 名至第 8 名更慘,號稱幾十萬粉絲,Talking About This 的卻只有幾千人。這裡面唯一的例外是 KKBOX,35 萬粉絲,但達到 4.3 萬人 Talking About This。

這時候,如果我們回頭過來看 GoodLfe 的數字,你就知道有多誇張了。沒錯,他們的 Talking About This 的人數是 11 萬人,不僅遠遠超過 KKBOX 的 4.3 萬,根本快跟台灣前十大粉絲團的活躍人數加起來一樣多了。所以很多人問我 GoodLife 網站的流量、營業額,為什麼在過去的兩年有這麼漂亮的成長,其實秘密就在這裡,他們專注在經營的是「活躍粉絲」,而不是能看不能吃的「殭屍粉絲」。

這中間的不同,是一旦粉絲從「活躍」變成了「殭屍」,你的更新訊息從此也就消失在他的 Facebook 首頁,幾乎永遠不得翻身,等同於一個無效的名單。但大企業、大品牌們不 care,因為老闆只會要求行銷部門去衝「粉絲」,於是 Marketing 也就直接把這個當作 KPI 外包出去。久而久之,當然養出了一堆空有會員數,沒有太多實質效益的蚊子館。

但你是在創業,不能不了解這中間的差異。所以當他們只在乎數量,你就必須要兼顧品質,除了把粉絲吸引進來,還要天天分享有用的資訊,來讓目標客戶愛上你,成為你的長期活躍會員。GoodLife 只花了 (平均) 不到半個人力,就做到了今天的成績,你呢?

提醒:6 月號「TO Startup Mixer 想像力就是你的行銷力」因颱風,已經延期至 6/28 (四) 6:30PM,詳情請見活動頁面 (Graph via 動腦 via 凱絡媒體週報)

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