July, 2012的文章

歷史性的一刻:廣告成為《紐約時報》副業,這是新聞革命的開始嗎?

July 31st, 2012

連到全球報界執牛耳地位的《紐約時報》首頁,映入眼簾的不是新聞,也不是品牌廣告,而是推廣 NY Times 訂閱的五折活動。你或許會直覺認為這是《紐時》拉不到外部廣告,只好放上自家公版橫幅,但事實不是如此,因為 NY Times 正在經歷的是一個報業史上最大的商業模式轉型。

昨天晚上,在紐約證交所掛牌的《紐約時報》公佈了今年第二季的財務表現。營收達 5.15 億美元,淨損則是 8,815 萬,虧損大部分的來自併購 About.com 後資產價值的減少,否則 EBITDA 與去年相比是小小成長 6.5%。聽起來是平靜的一個季度,直到你再進一步往內挖。

在這三個月中,紐時的廣告營收繼續衰退 6.6%,降到 2.2 億美元。相對的,訂戶營收持續上漲 8.3%,來到 2.33 億。沒錯,史上第一次,紐約時報的主要收入來源,從廣告主變成了訂戶。而訂戶最大的成長來源,沒錯,就是數位版。第二季末結算,NYTimes.com 總共累積了53.2 萬的訂戶,較上一季成長了足足 13%。

也就是說,就在廣告營收不斷消失的同時,紐約時報適時的找到了新的商業模式,從 NYTimes.com 每個月 6,700 萬讀者中,跟最忠實的 1% 收取 $15 元美金的費用,就能夠補上失去的營業額。而只要能夠有超過 2% 的人付費,那紐約時報就可以成為一個完全依賴讀者站起來的報紙。

這是歷史性的一刻,因為這樣的新聞媒體,不再需要為了廣告主,刻意去討好「大眾」,用一堆灑狗血的標題,刊登全面綜藝化的新聞內容。這樣的新聞媒體,也不必為了賺錢求生存,向客戶低頭,刊登置入性的洗腦廣告文章。更重要的,為了讓那些願意付費的 2% 讀者留下來,他們必須更努力的去挖掘更有深度、更有觀點的新聞,讓這 2% 的人覺得每週 $15 元美金,花得很有代價。

我認為這是一個很棒的發展,因為其他 98% 的人,還是可以享受很多免費的新聞,並且是免費的好新聞。而少了廣告預算的介入,新聞也能真正發揮它監督社會的第四權功能。我不知道你覺得如何,但我真是受夠了現在新聞亂象,還好今天紐約時報的消息,讓我在黑暗中看到了一絲絲曙光。

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解構商業模式 #4 —「通路」,自有、付費或是贏來的

July 30th, 2012

這是「解構商業模式」系列的第四篇文章,在這個系列,我們深入 Business Model Canvas,解釋實務上如何「大膽假設,小心求證」(why?)。前面三篇,我們聊了「Customer Segments」、「Value Propositions」和「Customer Relationships」,今天,則讓我們來看看「營收」面的最後一個區塊–「Channels」(通路)。

傳統上來說,「通路」就是產品接觸消費者的管道 — 洋芋片通常透過大賣場、便利商店等這些通路販售,而可樂則還要加上餐廳、販賣機等銷售據點。在這樣實體的世界,通路的建置成本非常高,而產品研發、品牌經營也有很高的難度,因此最後演化出了專業分工的結果,誰是產品、誰扮演通路,往往有非常的明確界線。但這樣的邏輯並不適用於網路的世界,因為在這裡,每個人都可以經營自己的銷售據點 (電子商務),並且只要一個點擊,消費者就可以從 A 點被送到 B 點,因此什麼是「通路」,勢必要被重新定義。

網路上的「通路」,其實比較接近「媒體」,也就是資訊接觸消費者的管道 — 還記得嗎?網路的本質其實就是資訊的傳遞。所以在網路上,通路不只與產品間的界線模糊,與媒體根本就可以混為一談。所以對於初學者來說,你可以用分析網路媒體的方式去分析你的通路,簡單的說,就是「自有」、「付費」以及「贏來的」這三種。

自有通路 Owned Channels

自有的通路大概可以分為兩種,也就是自家網站/App (以下提到網站時都可以用 App 置換),以及自己經營的社群媒體品牌。自建通路的特色是經營成本最高,需要很久的時間累積,但一旦跨過門檻,它的維護與交易的成本往往也是最低 (不用給平台抽取手續費)。所以自有一定是長期必須要達到的目標,一切短、中期的策略,必須都要能夠提升自有通路的有效性。

付費通路 Paid Channels

付費通路有兩種,一種是把客人從別人的網站導入自家的網站,另一種則是直接在別人的網站成交。在網路的世界,第一種也就是各式各樣的「廣告」,而第二種通常是類似「商店街」或是「拍賣」的電子商務平台或是各種網路「代理商」、「出版商」。

在網路上,「廣告」這種付費通路真是千奇百怪,不過收費的方式不外乎三種:1) 按照觀看的次數,所謂 CPM (Cost Per Mille);2) 按照點擊的次數,所謂 CPC (Cost Per Click);與 3) 按照最後達成的效益,所謂 CPA (Cost Per Action 或是 Cost Per Acquisition)。要注意的就是無論是 CPM、CPC、或是 CPA 收費,你都要多方嘗試,然後試著找到「投資報酬率」最高的那些通路 — 沒錯,網路廣告是一種銷售通路,既然是通路,當然是一種投資。如果你不知道如何算報酬率,那表示你還不應該買廣告,因為那只是在浪費珍貴的子彈。而只要你願意,網路上幾乎永遠找得到投報率更高的廣告通路,世界上有一億個網站,這裡面 99% 是賠錢經營,亟需營收,任何人來他們都很願意談的。

至於商店街與拍賣等電子商務平台其實相當成熟也相當競爭,收取的費用也相當合理。不過就像上面說的一樣,這些通路終究控制在別人手上,所以你的策略是短期透過他們來壯大,但長期還是要以積累自有通路為主。而代理商與出版商也類似,同樣是創業初期很重要的合作夥伴,尤其對 Apps 的開發商而言。網路產業的代理合約也是千奇百怪,不過剛創業的人大概拿不到什麼好條件,所以第一步應該以打開知名度和推廣為目的。

贏來的通路 Earned Channels

在網路上,非自家經營,也不是付費買來的,都可以歸類為「贏來的通路」。從粉絲主動的推薦,到新聞媒體報導、搜尋引擎排名,一直到部落客主動幫你寫試吃文、開箱文,都是賺到的免費顧客來源。贏來的通路是最難經營的,但往往也是效果最高的,畢竟最能影響消費者的,就是他們的朋友,和他們最常瀏覽的網站。而要贏得這些通路,你必須要有好的產品、好的服務、好的理由和好的故事。Dropbox 就是最好的例子,他們幾乎不費一兵一卒,只透過使用者的互相邀請,就在全世界贏來了 5,000 萬的用戶。

也就是說,在網路上經營通路,大多時候就像是在經營媒體,所以為什麼我們要一直聊 Social Media,也常常鼓勵你們要寫網誌、經營粉絲。這些,其實就是在幫助你累積你自有的通路,也讓你有機會贏來的更多的客戶。另外,當你已經確定了要鎖定什麼目標客戶,即便產品還沒有做出來,其實早就已經可以開始累積通路,像是透過 Curation 去經營粉絲等等。這也就是我所謂的「通路先行」,是網路產業獨特的經營手法。

以上,就是關於商業模式中「通路」的一些觀念以及心得分享,希望有幫助到你們更了解網路世界裡不一樣的通路文化。

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除了網誌,我也會透過 Google+ 這個通路與大家聊天互動,歡迎加入

(Photo via ertzuifilm, CC License)

街頭的智慧

July 27th, 2012

在講一個人很「聰明」的時候,美國人會把它分為兩種「Smart」– 所謂「Book Smart」與「Street Smart」。Book Smart 的人是用功向學的好學生,老師在講他都有聽,課本道理也都有融會貫通,化為己用。Street Smart 的則是街頭出身的銅鑼灣扛霸子,道理是在每一場戰鬥中學到的教訓,再惡劣的環境他都能夠生存,不管遊戲規則怎麼改變他都能夠適應,並且還殺出一條血路給你看。

其實創業者看多了,你會發現通常也就這兩種。大多數剛開始創業,尤其是工程師出身的,往往是 Book Smart 的好學生。他們很用功的研究各種網站建置的技術、iOS 和 Facebook 的 API、各種創業的策略和理論,但是對於如何實際在競爭激烈的街頭活下來,他們沒有任何經驗。

所以他們什麼事情都要來問你:Jamie 這個人好不好?Jamie 這個 Logo 顏色怎麼樣?Jamie 這篇文章寫得怎樣?Jamie 我可以開粉絲團嗎?Jamie 我該跟他合作嗎?– Book Smart 的人需要 Book,所以當有件事情 Book 沒教時,他們會慌張,到處找人依靠。這個時候,你要做的事情不是回答他們,你要做的事情是把他們推下去,讓他們去街頭上學會生存。

因為創業者不能只是 Book Smart,還必須是 Street Smart,兩者缺一不可。

如果書裡的是偉大的策略,那街頭的就是執行過程的注意事項,這場遊戲的各種潛規則。例如 Seth Godin 昨天就在他的網誌上,分享了一些地面的智慧。我擷取了一些我喜歡的,然後加上了一些自己的秘訣,與大家分享:

  • 與每個不再使用你產品的消費者聯絡,找出他們放棄的原因
  • 前面幾個客戶不要急著收錢,重點是學習與名聲
  • 建立一個封閉的 FB 社群,把你的最忠實使用者都拉進去,經常跟他們聊產品的設計
  • 每個月請 2-4 位消費者來做使用者研究,他們會教你 UI 如何做得更好
  • 建立一個負責跑你這條線的記者名單,然後每三個禮拜就 email 與他們聯絡
  • 積極的追蹤誰在網路上提到你,與他們聯絡,用他們喜歡的方式
  • 每天寫幾封感謝函,給那些並不期待你感謝他們的人
  • 每天增加 1% 的活躍粉絲,也就是每天多 1% 的人期待聽到你的消息
  • 每天寫一篇網誌,不是為了賣你的產品,而是為了分享
  • 文字是穿透性最強的內容,好的文章會被一再的傳遞出去
  • 每天把 3-6 則有用的資訊貼到粉絲頁,讓他們的生活更美好
  • 當團隊成員離開,無論多少年以後,還是不斷的幫助他們找好的工作
  • 在需要人才的一年前,就開始建立名單
  • 跟投資人與合作對象談判時,千萬不要表現出你需要他
  • 讓合作夥伴乖乖的方法,不是送他禮物,而是綁架他的客戶
  • 活動的重點是與粉絲建立情感,規模不需要大,但氣氛一定要棒

當然這些只是冰山的一角,關於網路、關於行銷、業務、創業、管理,還有太多太多的 Street Tips,你必須要融會貫通,達到可以反射性運用的境界。所以我才說創業沒有個三、五年很難成功,因為書本上的知識或許幾個月用功就可以讀完,但街上的智慧卻是得花一萬個小時去親身經歷,才有可能累積的真功夫。

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(Photo via lennox_mcdough, CC License)

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