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你是哪一種 DNA?

August 22nd, 2013 by Jamie

Kids & Bubbles

你一定有在公園看過追泡泡的小孩,根據我的觀察,最成功的策略有兩種。一種是專心盯著一個泡泡,緊追著到天涯海角,直到殺死它為止。另一種是站在原地不動,有泡泡經過我眼前我就打,用力的打。而通常最失敗的,是那種一開始跟著 A 泡泡,飛來另一個 B 泡泡他馬上轉移目標,等下又改追 C 泡泡、D 泡泡,就這樣來回瞎忙,直到所有泡泡都落地了,他卻什麼也沒抓到。

而當你回頭看看在看抓市場機會的年輕創業者,其實也會看到類似的景象。

要解釋這背後的道理,我們得先來看看之前成功抓住泡泡,飛上天變成大人的那些小孩。分析一下,你會發現成功的商業模式大略就是四種:媒體、電子商務、遊戲與工具。

媒體

Google、Facebook、YouTube、Yahoo 這些都是媒體,他們絕大多數的營業額都來自廣告,所以工作就是把極大量的使用者黏住,讓他們常常回來使用我的服務,看我的內容,然後再把這些眼球與點擊賣給廣告主。媒體服務的 ARPU (Average Revenue Per User) 非常低,全球 11 億使用者每天用那麼多 Facebook,但它能從每個人身上每個月擠出的廣告費用只有美金 0.38 元,也就是 11 元台幣。因此媒體不可能花大錢去「買」使用者,所以無論是 Google、Facebook 或是 YouTube,他們當初的成長絕大多數都是靠著口耳相傳,用戶拉用戶的「病毒引擎」。

電子商務

Amazon、ZapposNetflix、Lativ 這些人是電子商務,他們絕大多數的營業額來自消費者的購買,所以工作是提供吸引人的商品 (含數位內容)、價格與服務, 讓新顧客願意買單,老顧客常常回購。電子商務的 ARPU 通常遠高過媒體,因此他們願意花大把廣告預算來購買客戶,如果把回購率也顧好,則營業額就會不斷墊高。也就是說電子商務必須先把 LTV (用戶終身價值) 拉起來,然後再靠著「付費引擎」成長。

遊戲

Clash of Clans、Puzzle and Dragon、Candy Crush 則是遊戲的代表,現在的遊戲主要都靠 IAP (In-App Purchase) 來賺錢,所以邏輯跟電子商務很像,任務就是讓遊戲刺激好玩,道具提供的超能力 (與平衡) 也吸引人,則很多新玩家會願意付錢購買,老玩家也會二度消費。遊戲的 ARPU 通常比電商低,但他的 AMPU (Average Margin Per User) 應該是所有模式中最高的,也因此賺錢的遊戲不但會在網路上投放廣告買玩家,甚至連公車、電視都不放過。也跟電子商務一樣,遊戲的重點也是先把 LTV 拉起來,然後主要靠著「付費引擎」成長。

工具

Dropbox、Evernote、PayPal、eBay、Airbnb 這些則是工具,工具主要是跟極少數 (通常是 1-5%) 使用者收取月費或是交易費,所以必須要有極大的用戶數量,需要收費的進階功能也必須是很有價值的。注意我把 PayPal 歸類為工具,因為你不會為了使用 PayPal 而使用 PayPal,你使用 PayPal 的目的是支付另一個交易 (通常是電子商務) 所產生的費用,而 PayPal 也只有在你真正交易時才能收許約 3% 的手續費。eBay 與 Airbnb 雖然看起來是電商,但其實也是工具,他們沒有自己的商品,只是一個讓賣家與買家媒合,並且抽取上架費與約 5% 的交易費的平台。工具類的 ARPPU (Average Revenue Per Paying User) 可能很高,但因為付費率極低,因此 ARPU 也極低,所以多半得靠「病毒引擎」成長,再靠巨量的使用者去轉出少量的付費用戶與交易量。(有極少數的工具可以直接靠「付費引擎」取得高 ARPPU 付費用戶,但那通常是很利基,缺乏競爭的產品。)

四種 DNA

從以上非常簡略的敘述希望你有感受到,這四種模式的成長路徑非常不同,也因此如果這些 Startups 是小孩的話,背後所需要的 DNA 也非常的不同。媒體的初期要創造內容、內容生產工具與粘性,接著衝量,電商初期要把供應商、產品、價格與服務顧好,遊戲必須要製作出好玩又讓人願意付費的玩法,或是挑選並且想辦法代理別人製作的好遊戲,而工具則是要好用又有強大的擴散力。媒體與工具接著靠著病毒引擎成長,而電商與遊戲則靠著付費引擎規模化。

當然當我們還是小孩時,總覺得 Anything is possible,但慢慢長大後,你就會發現成功者會選定一個方向,然後日復一日的往那裡推進。所以剛創業的時候可以多方嘗試,但到了某個時間點你必須做出抉擇。最怕的就是從頭到尾都在四種模式間搖擺,卻沒有去取得能在單一領域產生競爭優勢的 DNA。

當泡泡都落地時,如果什麼也沒有抓到,那就太可惜了。

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(Inspired by Boris Wertz, Photo via jldmplnktt, CC License)

  • 小时候,每次考试考不好或是遇到挫折很失意时,我娘总是安慰我说: 没关系,就当这次的不顺利是做梦,梦醒了就过去了,赶快面对今天的挑战才是最重要的,所以,一路走来,在手表业界,uncle也搏得了一个‘屡战屡败,打死不退’ 的坚持形象,在定制手表这一块,终于等到了天时,地利,人和都能配合的网络世代,让20多年来一直需找突破点的personialized-watch 能够透过网络的传播,推广到世界上每一个角落,DNA也是需要不断优化与分裂去PIVOT 的! 加油! 创业路上的伙伴们!^*_*^

  • Julian Chen

    在精實創業( Lean Startup) 一書中, 也提出這三種成長引擎, 黏著式成長, 病毒式成長, 付費式成長

  • 嗯,要永遠維持正面思考,也要永遠從失敗的實驗中學習,不斷取得更棒的 DNA。William 加油!

  • 嗯,我想應該蠻多創業者讀過 Lean Startup,所以直接用裡面詞彙比較容易理解

  • Julian Chen

    跟書上提的例子相較之下, Jamie 的說法更清楚明白, 詮釋的比較到位

  • 謝謝你的不嫌棄

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