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品味:HBO GO 爆笑又有效的宣傳短片

April 25th, 2014 by Jamie

HBO GO

歡迎來到每週五的「品味」專欄,在這裡,我分享我看到的種種美好。

HBO 真的是很懂得玩品牌。自上次非常 edgy、突破 500 萬人次傳閱的病毒短片 It’s not porn, it’s HBO 後,近期又推出了令我五體投地的行銷 campaign。

這次宣傳的主角是 HBO GO,HBO 開發給網路、行動的觀賞服務。通常要宣傳這樣的產品,行銷人第一個一定會想到主打「隨時隨地觀賞」、「支援任何裝置」等等核心價值訴求。但 HBO 就是 HBO,他們主打的竟然是:

HBO GO… far far away from your parents

接著他們推出了一系列爆笑短片,提醒你跟父母一起看 HBO 有多麼的尷尬:

無論是看親熱戲卻不能放鬆的尷尬、或是搞不懂劇情一直問問題,甚至是趁機機會教育、人生故事,亂入打斷你的觀賞情緒,這些都是兒女們跟父母一起看電視可能有過的痛苦。HBO 直接訴求了這些痛點,然後告訴你換用 HBO GO就不必再忍受這些痛苦,我覺得是高招中的高招。(而且還巧妙的把品牌中的 GO 變成了動詞使用 — Go far far away from your parents)

像這樣的 Promotion Campaign,一般的公司通常不敢做。原因除了會引起爭議,另一個問題就是只訴求了年輕人,卻讓長輩顯得難堪。但事實上,仔細想想,會放棄大電視,換用電腦、手機看影片的,其實絕大多數 35 以下的「海族」。而這些病毒影片在網路上被傳閱,看到的多半也還是海族。因此,放棄對陸族的宣傳,然後更用力的讓海族感受到你的訴求,我認為是非常聰明的取捨。

也因此看到這個 Campaign 時我覺得不但爆笑、感同身受,也佩服 HBO 的行銷功力,今天一定要拿出來跟大家分享。

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