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創業 CEO / 零售電商競爭力的六個層次

April 12th, 2016 by Jamie

EC Competence

電商是 21 世紀的零售業,因應 Internet 普及而重新設計、重新發明的通路體系。除了虛擬化、即時化、科學化等等效率上的大躍升外,相較於 20 世紀的實體零售,電商的另一個重要特色,就是競爭程度大大增加。

在電商的世界,過去實體零售所仰賴的地點、人潮、資訊不對稱、區域獨佔、沉沒成本規避等等力量來源,要不就是消失,要不就是大幅衰退。取而代之的,是一組相當不一樣的競爭力來源。不久前,我們用六個層次聊過網路公司的競爭力,換到零售電商,我認為也可以用六個層次來分析長期競爭力的建立。

Layer 1 團隊能力

新時代電商最根本的力量,就是團隊本身的能力。舉例來說,零售網路化後,所有事情都有數位足跡可以追蹤,因此基於數據思考、產生戰術與策略的能力,變得非常重要。另外團隊的執行力與速度等等,也可以創造領先。

不過,核心能力雖然重要,但畢竟無法獨佔。當你透過自身能力,開發出某個有利可圖的新領域後,由於網路資訊的公開透明,你會發現很多跟你一樣聰明有執行力,甚至是比你還厲害的團隊,馬上就跑來搶食這個市場,結果是你的營收成長、獲利大大受阻,因此被迫要去開發下一個領域,如此周而復始、屢試不爽,無論你的團隊能力再強,也很難大幅拉開領先差距。

因此團隊的核心能力很重要,但光是倚賴它,很難產生長期、無法複製的競爭優勢。

Layer 2 商品

基於團隊能力,你可以用來取得稍微持久、可防衛性更高一些的第二層競爭力,那就是商品力。

熱賣商品若是透過自身能力研發,或是有獨家販售的權力,那麼能創造的競爭優勢也會更強、且更為持久,讓對手難以模仿。如果只是跟供應商叫貨的商品,今天賣得越好,明天就會有越多對手來搶這生意,而且往往都是用低價的方式,所以不是競爭力的來源。

但即便是獨家商品,只要好賣,對手遲早會推出山寨品來瓜分市場。就算你有完整的專利保護,只要有利可圖,一定會有人想出辦法巧妙規避、或是鋌而走險,做出非常類似的東西。因此在商品之上,我們還要追求更長期的競爭力來源。

Layer 3 平台粘性

可以基於強商品再往上堆疊的優勢,我稱為平台粘性。

舉例來說,當你的平台上有很多好商品,吸引來許多買家,因為買家多,賣家、供應商也更願意上到你的平台,這種賣家因買家而來,買家又因賣家而來的粘性,稱為平台效應。另外,像是有效的積點、里程等會員忠誠計畫,也能增加買家對單一平台的長期偏好。最後,如果平台能記得個人會員的尺寸、地址、信用卡號碼等屬性資料,讓他在購買時能夠輕鬆下單、無需再輸入,也會增加他的粘性。

由上述例子可知,平台粘性是透過積累買、賣家數量,或是會員的既得利益、搬家成本,來增加、延長競爭優勢,因此較第二層的商品更難以複製。

Layer 4 規模經濟

基於平台粘性,你還可以堆疊出一層更高的優勢,我稱之為規模經濟。

舉例來說,當你對上游某關鍵供應商、原物料,進貨的數量達到絕對規模,你將會得到對這個關鍵資源的控制力,換言之,你將可主導這種資源的定價或是供給量,讓競爭對手無法以同樣價格取得該資源,或是無法取得足夠的數量,製作成最終產品與你競爭。據我所知, uniqlo 便壟斷了某些 Supima 特殊棉花以及高 C/P 值 Cashmere 羊毛,因此能長期阻絕其他成衣品牌推出類似產品。另一方面,當你的營運達到某種規模,你將擁有絕對的成本優勢、價格優勢。最後,當消費者養成主動打開你的網站、Apps 來選購商品、取得資訊的習慣,你將會擁有絕對的入口地位、成本最低的自然流量優勢。

規模經濟是極難打破的長期競爭優勢,規模較小的挑戰者除非長期犧牲利潤,或是抓住典範轉移來創造效率的世代差距,才有機會與你競爭。

Layer 5 品牌力

規模經濟是傳統製造業競爭力的制高點,卻不是電商的無敵境界。在規模之上,還有兩層更高級、更牢不可破的長期優勢可以建立。首先是品牌力,也就是讓人們「不理性的喜愛」的能力。

品牌力可以細分為商品品牌,例如:Lativ、StayReal;通路品牌,例如:博客來、生活市集;和企業品牌,例如:3M、迪士尼等等。

擁有品牌力,表示消費者打從心裡偏好你,這種不理性的力量非常強大。舉例來說,擁有商品品牌力,能讓消費者在類似品質下,願意付更高的價格購買你的商品。擁有通路品牌力,表示消費者在相同商品、類似價格的前提下,偏好在你的通路購買。最後,擁有企業品牌力,表示消費者對於你企業旗下的產品與服務,通通愛屋及烏,一籃子都喜歡。

由於對某個品牌的全然信任、喜歡,需要很長一段時間才能建立,因此這個優勢一旦取得,對手將極難複製。

Layer 6 高級規模經濟

最後一層,也是最持久、最難取得的競爭力,我稱之為高級規模經濟。

舉例來說,當你公司在資本市場掛牌上市,且有很好的交易量與本益比等估值乘數,這代表你可以用相對較低的成本取得大量資金,擁有資金成本的絕對優勢,把這個優勢運用在商業模式之上,會讓原本相對沒效率的環節,瞬間通通變成相對有效率。換言之,是一種大絕招等級的競爭力來源,可以徹底扭轉態勢,就像海賊王裡的惡魔果實一樣。

另一個例子,你的 B2C 電商平台非常賺錢,接著你把賺來的錢,拿來交叉補貼所有下游通路,推出免費的瀏覽器、手機作業系統、電腦作業系統、低價電視棒等產品,來確保下游通路的開放。這時,那些沒有這麼賺錢的電商平台,由於沒辦法像你一樣深度布局下游通路,將無法跟你競爭。同時間,其他瀏覽器、手機作業系統、電腦作業系統、電視棒,由於沒有很賺錢的 B2C 電商引擎當後盾,也跟著被你打趴。這就是所謂的交叉補貼,一種超高級、幾乎完全斷人生路的競爭力來源。

最後一個例子,假設你非常賺錢的搜尋引擎,需要 3,000 名員工來維持營運。而你知道,如果要讓對手永遠沒辦法和你競爭,就是壟斷全世界最厲害的工程師。所以你創造出非常快樂的工作環境,在裡面,工程師有各式各樣享受不完的福利,還有 20% 時間可以自由探索興趣、做自己真心想做的產品。靠著這些條件,你的公司變成全世界強者工程師最嚮往的企業,而你也一口氣雇用 7 萬名員工,幾乎完全壟斷優秀網路人才的供給。這不但可以讓你不斷做出受歡迎的新產品,基本上也確保對手永遠無法推出更好的搜尋引擎。

這些都是高級規模經濟的例子,簡單來說就是基於規模優勢,跨垂直的整合出超強大、超難以複製的競爭力。

下層害怕上層、上層基於下層

我把零售電商競爭優勢分為這六層,除了歸類之外,也想表達競爭力之間的關係。

首先,下層的競爭優勢,基本上會被上層的優勢打敗。舉例來說,你擁有第二層的商品力,但我擁有第三層的平台粘性,換言之,我有能力讓供應商願意給我跟你一模一樣、或是類似的商品,且應該會賣得比你更好。假設你擁有第三層的平台粘性,但我擁有控制上游的能力,你還是拿不到我的強原料、強商品,無法與我競爭。

因此,一個電商企業不能滿足於擁有下層的優勢,否則總會被拿到上層優勢的競爭對手打敗,必須不斷往上層追求,才能站上真正長期、難以複製的戰略高地。

但往上追求,必須基於下層的優勢。換言之,如果你沒有第一層的能力優勢,則無法基於它去建立第二層商品力的優勢;如果沒有第二層商品力的優勢,則沒有打造第三層平台效應優勢的基礎;第三層的平台優勢沒有起來,則無法進一步得到第四層的規模優勢,得到規模經濟的種種好處,以此類推。

因此,雖然越上層的競爭力,能抵禦越多低等級的競爭者。但身為往上追求競爭力升級的電商經營者,我們是無法跳級的。唯有快速又穩健的建立下層優勢,再基於它往上堆疊,才能一步步朝著第六層聖杯邁進,最終建立起一個偉大的電商王國。

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(本篇文章編輯後刊登於 91APP 品牌全通路學院)

  • atila

    每次拜讀你的文章,總是很驚喜的找到許多共鳴點,
    很開心在茫茫網海中能有這樣一盞明燈讓我們可以找到方向,
    創業有太多太多功課要學習,
    還好還有這片甘泉園地,謝謝你,也請繼續給予我們養分,
    相信有朝一日我也能貢獻一己之長幫助更多人,
    加油!!

  • 很高興能提供給你價值,一起加油!

  • 吳孟龍

    認同,同樣感謝你的文章,常常能在實作中獲得很多想法與收穫!

  • 虐子

    Jamie, 您好。
    想請問這套邏輯歸類是依據您個人的經驗, 還是還有哪些文章可以參考?

  • 主要根據我的個人經驗與觀察,延伸閱讀我會建議各大電商網站、零售品牌的企業傳記

  • 佐翰

    這篇讓我收穫很多,謝謝Jamie

  • 很高興你喜歡

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