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電商如何提昇回購?

August 4th, 2016

square

經營 AppWorks Accelerator 六年,輔導近 80 組電商團隊創業,我看到不少有趣的共同現象。

其中之一,就是對成長的觀點。剛開始經營電商的創業者,往往重視轉換率、客單價、毛利率、行銷成本、物流費用,花很多力氣優化這些指標,希望讓每張訂單可以賺錢。但經營久了,他們會發現競爭、行銷成本的關係,除了極少數特殊商品外,第一張訂單幾乎不太可能賺錢。因此,還不如把力氣花在回購率的優化,只要能縮短回購週期、延長會員生命,最終營收與獲利就能健康成長。

至於要如何優化回購,這些年觀察下來,我認為以下幾個方法最為有效。

通路主題明確

選品時只考慮好賣、毛利高,卻沒有明確主題,是最常見的電商回購率殺手。電商其實不只是零售賣場,更是一種通路品牌,當架上產品種類太過發散,通路性格就難以被 TA 感受到。沒辦法理解這個通路的強項,自然難有高回購率。相反的,當消費者想買某種商品,直覺就會聯想到去你的平台找,那麼你從出發點就贏了。

品項數

在某個範圍內,品項數與訂單轉換率呈現相當的正相關,這點無論首購或回購都成立。因此,只有數十個商品的小電商,如果把品項擴充到數百、數千個,往往可以看到回購的提升。

配合自然週期的回購通知

許多商品都有自然的回購週期,配合該節奏提醒會員回來採買,成功率當然較高。另外,月初剛領到薪水時,手頭比較寬裕,往往是通知會員新品上架的好時機。當熱浪、寒流來襲,則是主打季節產品的時機。

積點活動

積點活動很老套,但一直都有一定功效,只要讓客人覺得有錢存在你這裡,不用可惜,自然就會回購。

回購優惠

回購優惠是美國電商常用來縮短會員回購週期的方法,但在台灣比較少看到大家使用。其背後原理很簡單,假設客人自然回購週期是半年,那麼當他每次購物後,隨貨就發一張 3 個月內會到期的折價券給他。為了使用這張折價券,一年的回購就會從 2 次變成 4 次,把投資在他身上的行銷預算賺回來的時間,也就快上一些。

推薦活動

除了透過 B2C 方式提昇單一會員的回購,也可以透過 P2P 方式增加整體回購率。舉例來說,推薦其他會員加入,便送購物金、點數,除了可以增加新客人的取得,也能夠提昇該會員的回購率。

定價策略

另一方面,回購不一定要在未來發生,透過有效的定價策略,可以在首購時就把回購的訂單一次拿到。常見的月付 199 元,年付 1,999 元,就是很好的例子。留給消費者自己決定,恐怕很多人會忘記每個月回來買,但透過簡單的定價策略,就可以一次創造 10 個月份的回購。閃購平台流行的 1 組 500、2 組 900、10 組 4,000 也是同樣的道理。

數據分析

以上的回購計畫,對於每家電商、每款商品、每種 TA、每個個人,都不一定有效。因此最終,還是要做深入的數據分析,不斷找出有效的方法來放大、優化,長期而言,才能讓回購不斷提昇。

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(Photo via Square)

大數據行銷,重點不是數據,而是洞見

September 10th, 2015

陳傑豪:大數據玩行銷 Big Data Marketing by Tony Chen

2015 夏季 AppWorks Ecosystem 聯合大徵才 熱烈進行中,共 97 家網路公司提供 620 個職缺

近期擔任了幾場創業競賽評審,發現「大數據」這詞真是被濫用到了極致。

不管什麼網站、App,甚至連工廠、美食街,都說後面要接上大數據,然後就可以摧枯拉朽、預測未來,神奇的變成全世界最受歡迎的商品、最賺錢的商業模式。

這說法其實有嚴重的邏輯問題。

首先,它缺乏競爭的觀點。如果大數據這麼簡單好用,同類型公司接上後都輕鬆賺大錢,那麼下一秒就會有成千上萬新進業者進入、削價,把利潤再驅回合理經濟範圍。

其次,它缺乏對 Prior Art (現狀) 的理解。在大數據這詞走紅之前,網路業早已長期使用 Google Analytics 等數據工具,如果光靠有在用數據工具就可以產生競爭優勢,網路業也不會是如此贏者通拿的結局。

最後,也最重要的,是它其實搞錯了重點。數據是死的,基於數據去做出的判斷、預測,才是活的。每一組數據後面代表的用戶心態、偏好,不同的觀察者會有不同的解讀,基於這些解讀會形成不同的決策,而這些決策才是影響產品與企業成敗的關鍵。

所以說大數據可以解決問題,就像說辦公桌可以有生產力一樣,是完全搞錯重點的。

真正的重點是,你必須要在辦公桌上之上,形成有洞見的決策,才能產生大躍進。

所以你必須了解的不是大數據,而是如何基於大數據,產生對勝負有決定性影響的洞見。

在行銷這個大數據第一個全方位應用的領域,我的好朋友 Migo (功典資訊) 執行長 Tony (陳傑豪) 近期與 30 雜誌合作,推出了《大數據玩行銷》這本好書,裡面滿滿的是協助你了解如何產生洞見的案例。

我有這個榮幸幫本書寫了篇推薦序,以下與大家分享:

大數據開門芝麻

文 / 林之晨

阿里巴巴與四十大盜的故事,你或許還依稀記得,但裡面的無名英雄,那位機智又忠心的女僕,你大概已經忘記。

當強盜們靠著裁縫師的帶領,找到了阿里巴巴的家,在門口劃上記號,準備趁夜襲擊,命在旦夕的阿里一家卻完全沒有警覺,幸好聰明的女僕即時發現蹊蹺,趕緊在全村門口都劃上同樣記號,才讓主人們逃過一劫。

而後,不放棄的強盜首領又先後假扮油販、商人親近阿里巴巴,神經大條的一家人還是沒有發現。所幸女僕兩次都明察秋毫,趁機將計就計,用熱油與匕首舞殲滅了整個盜賊集團。最後,阿里巴巴才發現女僕是救命恩人,不僅放她自由,還讓兒子取她為妻。

瑪姬娜是這個睿智又勇敢女僕的名字,你不得不佩服,她能看到老闆忽略的危機,還能基於內幕,研擬出有效又可行的方案,一點都不用老闆操心。

巧妙的是,在一千零一夜的故事,阿里巴巴有這位女僕,而在現代 1001 的數位世界,阿里巴巴集團也有一個來自台灣,聰明睿智的瑪姬娜團隊,那就是本書作者 Tony 陳傑豪所帶領的功典。

功典開發的大數據行銷軟體,可以幫淘寶、天貓的數百萬賣家深度分析用戶行為、找出可以行動的內幕、大幅提昇廣告的投報率,換言之,讓商戶們對阿里平台的信任與長期依賴,大大增加。也難怪功典得到阿里的器重,把他們 (的軟體) 許配給淘寶與天貓的全體賣家。

跟瑪姬娜一樣,在一舉成名前,這個團隊也經歷了長期幕後的默默耕耘。1998 年創業以來,功典的主業原是傳統電子報派送軟體,直到 2010 年延攬 Tony 加入,而後拔擢為執行長,才決定轉型為協助企業運用大數據行銷的雲端方案公司。2015 年,功典終於獲得阿里巴巴的認證與全面合作。

很高興看到 Tony 願意把帶領功典轉型這段過程中,領悟到的大數據行銷知識、成功案例,整理成書分享給大家。他從出社會就在顧客關係管理領域浸淫,回台前在美國創辦過三家相關公司,因此本書整理出來的知識系統不僅完整、容易理解,也多半可以直接付諸實行。

在這網路全面顛覆商業模式、行銷、產品開發、生產與管理的大時代,企業經理人需要學會用更即時、更科學化的方式迎戰,Tony 的這本著作就像及時雨一般,來得剛剛好。

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美好的平台很美好,但到不了都是空談

August 13th, 2015

Go-to-market

熱情創業家:「Jamie, 等到我們這個 TripAwesome 旅遊規劃服務有很多用戶,他們就可以在上面找到揪團出國的遊伴、值得信任的當地用戶做導遊,甚至可以查到每個城市最好吃的餐廳、最好玩的景點。」

啊,多麼美好的未來啊!

我幾乎每週都會碰到幾位這樣的熱情創業家,他們心目中有很棒的遠景,如果真能實現,甚至會徹底改變許多人的生活。

但可惜的是,如果你接著問他,你們要如何達到很多用戶的狀態呢?

答案幾乎是千篇一律的:「我們會非常努力、用盡各種方法去推廣!」

這答案表面上聽起來沒錯,但事實上跟沒講一樣。

每個認真的創業者都非常努力在推廣他們的 Apps,但最終真能在市場上獲得海量活躍用戶的,屈指可數。所以非常努力去推廣,是基本的工作,但不是一種致勝策略

但,沒有一個好的用戶取得策略,就沒辦法積累大量活躍用戶。沒有大量活躍用戶,那麼不管要找玩伴、找導遊,還是要看遊記、景點評分,通通沒辦法提供。心目中想達成的遠景再美好,也是白搭。

所以,要真的改變這世界,除了有遠大的 Vision,還有要務實、按部就班的 Go-to-Market Strategy。

以網路服務來說,要達到網路、平台效應 (Network / Platform Effect),以下是幾個應該要思考的點。

針對單一用戶的殺手應用

網路效應仰賴大量用戶,因此在達到之前,平台幾乎沒有價值。所以取得用戶的過程,必須先對個別用戶提供極大價值,讓他們願意長期使用,才能逐漸積累使用者。最好的例子是 Instagram,它首先提供超棒的濾鏡,幫助用戶編輯出美好的照片,用以分享至 Twitter、Facebook 等既有的社交網,順便留存一份在 Instagram 上,等到用戶慢慢增加、累積的照片內容越來越大,Instagram 自身網路效應也就開始產生。

先在小範圍達到網路效應

要一次面對全球 20 億網路用戶產生網路效應,偉大如 Google 也沒辦法做到。但要先針對 1 萬、10 萬、100 萬人的小群體達到,而後再漸漸擴展,是小團隊做得到的,也是絕大多數成功網路公司當年使用的策略。Facebook 從哈佛校園開始流行、Twitter 在部落客圈子崛起、Snapchat 靠愛 Party 的美國大學生、Tumblr 則是紐約的設計師、小藝人。問題是哪一個小圈子最能從你的第一版產品得到價值,而累積這些用戶後,又能夠延展到哪裡去。

匯入社交資料

如果用戶能輕鬆在你平台上找到他的朋友,那麼當然能大大增加網路效應的建議。舉凡 WhatsApp 匯入手機通訊錄、自動加好友,或是 Instagram 整合 Facebook、Twitter 帳號,都是類似的策略。

內建病毒效應

當用戶透過你產品分享時,如果同時能夠發揮邀請朋友的功能,那麼也有助於網路效應的建立。早期的 Facebook、LinkedIn 都在 Email 邀請上下了很多功夫 (其實也是某種匯入社交資料),而 Dropbox 的雙向獎勵也是非常值得學習的策略。

精準廣告

最後,當你做的是 MMORPG (萬人連線線上遊戲) 這種需要在短時間內大量提昇網路效應的產品時,那就沒辦法等待社群慢慢的發酵,必須要用廣告大量、精準的取得用戶。這也是一門深奧、必須與時俱進的技巧,且背後需要耗費大量的預算。如果沒有學費可以繳的話,建議先到遊戲發行、大規模電商公司工作幾年後,再出來創業。

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註:TripAwesome 只是個我隨便取的名字,這個產品 / 團隊並不存在,就算存在也是巧合

(Photo via sir goatboy, CC License)

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