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創業 CEO:你建造的價值在網路還是平台?

June 4th, 2014

A monument built for Expo '58, the 1958 Brussels World's Fair. Designed by André Waterkeyn, it is 102-metre (335-feet) tall, with nine steel spheres connected so that the whole forms the shape of a unit cell of an iron crystal magnified 165 billion times.

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

網路效應 (Network Effect) 是一種特性,使某產品對於一個新用戶而言的價值受擁有該產品用戶數量的影響。換言之,對下一個採用者而言,既有採用者的數量是一個重要考量。舉例來說,如果只有很少人使用傳真機,則多數人不會考慮添購。而當越來越多朋友使用 WhatsApp / Line / WeChat,則會帶動更多使用者加入。

平台效應 (Platform Effect) 又稱為雙向網路,由兩種不同的用戶群體來提供給對方網路效應。舉例來說,拍賣網站的賣家越多,則單一買家得到的價值就越大,反之亦然。

網路產業的創業者應該都知道這兩個效應,但我發現多數創業 CEO 並沒有好好思考如何利用它們為自己的商業模式建造更長期、持久的價值。今天的文章,就讓我們花點時間探討一下這兩者,以及運用上的案例。

網路效應 vs. 平台效應

首先,網路效應與平台效應經常是互斥的。網路效應代表價值由同類型用戶提供,而平台效應則代表價值由另一類型用戶提供。因此,在以 Network Effect 為主的服務裡,同類型用戶越多,則價值越高,而另一類型用戶的出現,則會降低其價值濃度 ─ 越多朋友使用 Line,則它的價值越高,但每次收到另一類用戶的廣告、詐騙訊息,則會讓我們對這個服務打折扣。

相對的,在以 Platform Effect 為主的平台上,同類型的用戶越多,其價值反而會降低 ─ 當拍賣網站上有很多買家跟我們競標同一個商品,使得價格不斷上升,這會讓我們覺得痛苦而不是快樂。(註)

適合的應用

由於特性的不同,這兩種效應適合的生長環境也大不相同。

網路效應的價值由同類型用戶所產生,越多用戶價值越高,因此適合低物理成本,且低複製成本的價值產生行為。舉例來說,溝通、分享文字、圖片、照片、影片,這些用戶行為在網路世界的邊際成本幾乎是零,因此社群服務普遍利用它們來產生網路效應。而雖然物理成本為零,但這些用戶行為的「機會成本」卻往往很高,而且越能夠吸引用戶投入高機會成本的社群服務,因此能產生的網路價值越大 ─ Instagram 當初比一般的相機 App 多出了濾鏡功能,事實上是增加了分享照片的步驟與機會成本,但由於套用濾鏡後產生照片的品質大幅提昇,吸引了很多用戶願意多花時間去製作相片,因此從中產生出了很有價值的使用者網路。

平台效應的價值由另一類型的用戶所產生,越多賣家,則對於買家的價值越高,因此適合需要「有效的找到對的另一方」的「價值交換」,也就是「交易」情境,像是拍賣、商店街、交友,乃至於訂餐廳找裝修師父,都是平台效應可以發揮的地方。

關鍵數量與營運槓桿

由於價值的產生依賴著其他用戶,因此無論是網路效應與平台效應,初期都需要達到關鍵的用戶規模,才能夠讓提供的價值大於一定比例用戶的進入門檻,從此用戶取得就能進入正向循環。

所謂關鍵數量必須分兩個層次去思考。首先是對單一用戶而言的關鍵數量,也就是當他要加入使用這個服務時,需要看到的其他用戶數量。對於單一用戶而言,整個服務上的絕對用戶數量通常不是關鍵,有多少他「在意」的其他用戶反而更重要。另,加入後,如果要維持該用戶的粘性,則他在意的其他用戶數量必須隨著時間成長,才能抵消對既有關注用戶的彈性疲乏。

另一方面,對經營這些服務的新創公司而言,當用戶數量達到某個關鍵規模,全體總和所能產生的邊際利益將會加速成長,使商業模式進入高營運槓桿 (Operating Leverage) 的正向循環,這也是網路與平台效應發揮所帶來的好處。

網路效應的創造

因此創造網路或平台效應,是資源匱乏的新創公司取得槓桿的重要方法。關於網路效應的創造,我認為有以下的思考點:

  • 找到高濃度的早期小目標群體,e.g. Facebook 發跡的哈佛校園、PTT 發跡的台大資工
  • 提供早期用戶殺手應用,降低進入門檻
  • 精心設計幫助用戶形成高品質網路的流程,e.g. 朋友推薦、手機/FB 名單匯入流程
  • 降低互動、創作門檻,e.g. Line 貼紙、濾鏡、按讚
  • 精心設計內容排序、篩選方式,確保用戶得到最大閱讀價值
  • 在確認並維持高粘性前提下,逐漸擴大用戶群體
  • 未達關鍵數量前無法有商業模式,因此最好能以「推薦引擎」成長
  • 定期改版維持新鮮感
  • 協助用戶在網路中找到、認識新朋友
  • 適當遊戲化來增加粘性
  • 一切都是 Social Engineering,必須針對人性去設計規則與流程

平台效應的創造

相對的,平台效應的創造,我認為有以下思考點:

  • 平台的目的是交易,因此早期以創造買賣家間成功交易為目標,必要時新創團隊本身需扮演其中一方
  • 平台經營者早期通常需要自行吸收成本,以降低買賣家進入門檻
  • 成長方式通常為買方 → 賣方 → 買方之反覆循環,亦即所謂「翹翹板」式成長
  • 早期往往必須以少數明星商品手動吸引買方,或以少數大戶手動吸引賣方之成長模式 (註二)
  • 既然交易是平台的主要價值,則再次交易,也就是回購就是平台效應的真正展現
  • 要產生再次交易,必須有好的 Retention Marketing 策略
  • 買家 Retention 包括取得更多既有買家還會感興趣的商品、會員經營、忠誠度計畫等
  • 賣家 Retention 包括導引更多買家、提供數據、回扣等
  • 平台的主要成長動力為高 Retention 所引發的主動 (廣告) 用戶取得

Google 的翹翹板

Google 早期透過搜尋引擎自行扮演資訊的賣方,提供資訊買方,也就是搜尋用戶極大價值,因此吸引了大量用戶登上平台。接著他們推出 AdWords,來讓點擊買方用 DIY 方式購買關鍵字廣告。由於搜尋使用者已經有相當數量,因此 AdWords 雖然是 DIY 的模式,但跨越了廣告主的管理成本門檻,也為 Google 創造了營運槓桿。

接著,得到了廣告預算,Google 開發出了 AdSense 網頁廣告,吸引網站主人加入,同時也讓 AdWords 廣告主可以在類似管理成本下,一次採買到更多點擊。最後,當越來越多廣告主與網站主依賴 Google 作為廣告的媒合平台,他們再更進一步推出 Ad Exchange,吸納更多的點擊買、賣方上到平台。

以上,希望今天的文章有幫助你思考你的商業模式,應該以網路或是平台效應作為主要價值引擎。

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AppWorks Accelerator Class #9 申請只剩最後 5 天

註:在生活市集這類的團購網站上,當買家看到越多其他買家已經購買某個商品,會增加他加入購買行列的慾望,這好像有一點點網路效應的味道,但由於這個買家並沒有實質上從其他買家的存在得到價值 (商品價格固定),這樣的行為比較適合歸類在「羊群效應

註二:有些人稱這個模式為「煮石頭湯」,但需小心早期提供的價值不能太過「石頭」,否則買家事後發現時難免覺得受騙上當,反而不利於長期的商譽

(Photo via fatboyke, CC License)

收割需求,或是創造渴望

November 13th, 2012

有買過「搜尋廣告」 (在台灣也叫做「關鍵字廣告」) 的人就知道,大部分有價值又有搜尋量的關鍵字都非常的貴,最後轉換出來的 CPA (Cost per Acquisition) 更往往遠高過絕大多數廠商的願付購買成本   — 記得嗎?他們是來這裡買訂單的。當然或許你會說這只是有些不理智的短期採購者的行為,長期應該會趨於均衡,但事實上是十年來,這件事情從來沒有改善過。

我一直不知道如何去解釋這個現象,直到今天讀到 Seth Godin 一篇文章,幫我點亮了一道曙光,他說:

搜尋行銷是收割需求,而不是創造它… 有一位 Mercedes Benz (賓士) 的主管說:「如果唯一一次我讓你看到賓士的廣告,是在你正準備要買一台高級車之前,那我已經輸了。」

這段話讓我恍然大悟,原來,搜尋引擎廣告不是一個單獨的元件,而只是整個系統裡的一環。你想,為什麼人們會搜尋某個東西,當然不會是一早起來從天上掉下來的點子,一定是他在生活周遭,有某個事件、某個人影響了他,讓他想要得到更多關於這方面的資訊,讓他想要研究一下是否要買這個東西 — 或許剛剛路邊停了一台超美的 CLS350、他可能甚至搭了朋友新買的 C300、他或許看了一篇網誌、一則廣告、說不定剛好要領到一筆可觀的業績獎金。

所以他對 Mercedes 的印象與初步的好感,其實在搜尋之前早就已經產生了。這裡面很多東西,是 Mercedes 投資了好多錢、好多時間,才建立起來的品牌形象,這時候,如果你是 BMW,想要在人們做出購買決策前的最後一秒扭轉頹勢,你會怎麼做?沒錯,用高額的 CPC (Cost per Click) 去攔截這個搜尋,畢竟,你早已省下來之前那麼多年、那麼多錢、這麼多力氣,最後這一個 CPC 當然可以把前面省下來的一大部分都投資進去,反正如果使用者沒有點擊,你並沒有任何的費用。

想到這裡,真相終於大白,原來很多的 CPC 遠比它的價值還要貴,是因為採買的廣告主把前人所有「創造渴望」的成本全部都納入考量了,因為如果他們不在這裡「搶收」,就必須要像 Mercedes 一樣花好多年、好多力氣,從零開始創造出你的渴望,這個工作太累、太耗時了,所以乾脆一口氣把錢砸下去,直接在這裡一決勝負。

所以如果你是創業者,你該怎麼做?

大多數的小公司以為他們太小,無法動搖整個市場產生,所以他們退居二線,只採收已經成熟的果實,而不是試著自己播種。在消費者已經準備好要買的時候說服他,簡單多了。

但真正的答案不是最後一秒的攔截。真正的答案是重新定義市場,把它切割到一個非常小,小到你可以處理的程度。你不需要說服每一個人你有一個好東西,你只需要說服一個人,並且讓他覺得要分享這個東西是很容易的。

沒錯,你只需要從一小撮人開始,想辦法挖出他們的渴望,把它變成需求,滿足這些需求,然後讓這些人很滿意,滿意到第二次還會跟你買,滿意到願意拉他們的朋友也來買。

如果你能夠做到這樣,你已經成功了一半。

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大公司的大眾行銷,與新創公司的小眾行銷,有非常根本上的不同,第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,歡迎你來一起學習。

(Photo via st3f4n, CC License)

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