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創業 CEO:內容行銷不是寫寫網誌而已

September 2nd, 2014

Poking elephant

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

討論了好些年,內容行銷終於在近期開始受到企業與品牌更多的重視。算算透過 MR JAMIE 這個「內容品牌」推動 AppWorks 與台灣網路產業也有五年多了,回顧這些日子以來累積的心得,大概可以整理如下,在此提供給所有想把 Content Marketing 做好的創業 CEO 參考。

定義明確目的

內容行銷是方法,因此重點是要達到什麼目的。曝光、出名或許是一個選項,但其實不是最棒的選項。速食媒體時代,今天再怎麼出名,明天就會被消費者遺忘 (註)。因此內容策略必須有更長期的目的,企業從事行銷,不外乎是為了在上、下游的資源競爭中提昇自身優勢。以下游而言,內容行銷最適合的目的是積累 Owned Media,進而貢獻會員基礎,形成自有通路。以上游而言,它適合用來吸引供應商、積累業內影響力,以及有效的延攬人才。

切割 TA

因此,對於單一企業而言,內容行銷的 TA (Target Audience) 通常至少可分為三組:客戶、合作夥伴、人才。更細膩的還可以再依 TA 屬性進行更小顆粒的切割。

定義內容品牌

針對不同 TA 與不同的行銷目的,企業應考慮是否用單一內容品牌,或是切割成多內容品牌。舉例來說,Google 把自己用語言與產品線,切割成了至少  140 個內容品牌,Facebook 也把自己區分為面對大眾面對企業等數個內容品牌。

Top-Down + Bottom-Up

既然是品牌,那麼它希望讓 TA 感受到的性格,應該要有相當明確的 Top-Down 定義。接著讓負責的同仁以 Bottom-Up 的方式去創造出能夠讓 TA 留下這般印象的內容。

Measure → Learn → Iterate

TA 是否真能留下想要他們留下的印象,當然必須透過 Measure、Learn 才能知道,接著從學習結果不斷去改進內容策略。

Earned (+Paid) → Owned

而即使內容得到很棒的互動與分享 (Earned Media),甚至追加了推廣預算去放大 (Paid Media),最後也讓 TA 留下我們想要的印象,這還是不夠。記得嗎?他們明天可能就會忘了你。因此,除了內容本身的擴散性與影響力,內容行銷往往也要帶入 Owned Media 的轉換,所謂 Call-to-Action。留下手機、Email,請他加入會員、粉絲團,或是訂閱頻道、電子報,甚至是請他下載你的 App,根據 TA 的屬性不同,要搭配適合的 Owned Channel(s) 去積累他們。

重點都在長線

最後,內容創造需要時間,學會用內容達到擴散效果需要時間,用內容組合讓 TA 留下正確印象需要時間,用內容行銷去積累 Owned Media 更是需要時間。內容行銷無法立刻見效,但如果長期經營得宜,積累出來的上下游自有通路能量,卻可以是極高的競爭門檻,以及對吸引優質客戶、供應商、人才產生極大的貢獻。

雖然這麼說,你可以預期不是每個企業都會全心的去做內容行銷。上市公司專業經理人往往有短期業績壓力,因此選擇馬上有效的 Paid Media 無可厚非。他們經常更換東家,主導者改變後內容品牌策略也往往無法延續。許多 CEO 也不是全然理解行銷的真諦,以及 Owned Media、Owned Channels 等這些「聖杯」的價值,因此很難長期全心的投資在慢工出細活的內容行銷上。

當一個工具能創造極大價值,又與既得利益者的中心思想相違背時,那麼就是顛覆者的大好機會。而內容行銷,就是這樣一個「心時代」的新工具。

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註:短短半年,還有誰在關心服貿?

(Photo via tambako, CC License)

如何經營一個「好」網誌

August 2nd, 2012

認識我的人都知道,每天早上 5 點到 8 點是我的「網誌時間」,除非真的有無法排開的行程,否則我一定會把一篇文章寫出來。當然,不是隨便的一篇文章。雖然不能每天都做到,但我的任務是每天一篇能給讀者「啟發」的文章。我把這當做一場試煉,也當作每天練習的思想舉重

經營三年多下來,這個網誌已經累積了 618 篇文章,月瀏覽量超過 50 萬頁,更重要的,每個月平均收到 7,200 個「讚」(當然「讚」不全等於「啟發」,不過比「瀏覽量」接近許多,所以是我更重視的參考指標)。當然什麼是一個「好」網誌,並沒有公認的定義,不過如果你問我,我還蠻滿意目前為止的情況。也就像謝霆鋒說的「Practice Makes Permanence」 ,我不認為我的文章會有完美的一天,但到現在累積的一些心得,我想可以拿出來與大家分享。

尤其有不少人受了我的啟發,也開始寫網誌,我希望今天的分享,能夠幫助你們在網誌上找到更多成就感,可以持續的一直寫下去。

明確的目標客戶

網誌不是日記。日記是寫給自己看的,網誌則是寫給目標客戶 (Target Audience) 看的。你必須要有明確的 TA,讀者才能夠累積。如果今天寫寫穿搭、明天寫寫美食、後天又寫寫科技新聞,那最後會留下來的只有少數自己的朋友。要建造一個有影響力的社群媒體,那你必須要先從選定一個社群開始。創業者尤其容易陷入寫太多「創業」的陷阱,記住,如果你在經營的是餐飲類的服務,那顧客絕對不會是來這裡創業的,他們在找的是美食資訊。

毫無保留

我們已經處在一個資訊爆炸的世界,所有東西,幾乎只要有心、有時間,人們大概都能夠找到。所以我認為沒什麼理由有所保留。相反的,如果你每天都把自己掏空,到了明天,你就必須要更進步,才能打敗昨天的自己。這會把你自己逼到極限,那才是真正進步的開始。

不要「找」靈感

我每天早上起來的第一件事情,不是「想」今天要寫什麼,而是開始閱讀,大量的閱讀,直到我看到了那篇啟發我的文章。如果你把自己浸潤在知識的大海裡面,那靈感就會自己跑來找你。如果你一直在想要寫什麼,甚至跑去 Google,那往往不會有太好的結果。

人們喜歡聽故事

大多數人喜歡聽故事,不喜歡聽道理。如果你有一個好故事,那比一個好道理更容易讓人們感到興趣。

文題並茂

如果你給了一個很「大」的命題,那文章最好也能撐起那個格局。網路上有太多只有標題下得好的文章,你或許會吸引來一時的流量,但相信我,那不會讓人想要長期訂閱你的網誌。

言簡意賅

講白話、講重點。

沒講的也是文章的一部分

有些背後的劇情和道理,可以留給讀者自己去體會。

大方的付出

當看到別的網誌有值得你目標客戶關注的文章,請大方的介紹,把讀者送到那邊去。網路是一個巨大的宇宙,當你對它付出的越多,它也會回饋給你越多。

每天檢討

在你的網誌加上 Google AnalyticsClickyFacebook InsightsFeedBurner 等分析工具,每天根據得到的數據,檢討昨天文章的表現,擬定今天要如何做得更好

邀請他們留下 (Call to Action)

如果你希望更多喜歡你文章的人留下來,那請記得提醒他們。

所以以上,就是這些年來,我對如何經營一個好網誌所學到的一些心法,與你們分享,希望你們的網誌也能夠越寫越好,越寫越有成就感。

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(Inspired by Colson Whitehead, Photo via vasta, CC License)

我的成長磨練:天天寫網誌

June 11th, 2012

認識我的朋友都知道,每天早上五點到八點是我的「網誌時間」,除非家裡有緊急的事情,否則誰也不能打擾我做這門功課。我從 2009 年 6 月開始寫網誌,到現在剛好三年,累積了 580 篇文章,每個月有超過 50 萬人次閱覽,在 Facebook 上觸碰到的更超過 1,500 萬雙眼睛。想起來其實有點誇張,憑著一己之力,前後只花了 3,000 小時的時間,最後就能夠蓋出這麼一個小具規模的媒體,在這場社群媒體革命來臨之前,聽起來大概像是天方夜譚。

不過那不是今天的重點,我今天想聊的,是這三年下來的網誌生涯,如何讓我自己也得到了成長。

寫網誌幫你紀錄思緒

寫網誌的第一個好處,是可以記錄你的思緒。尤其是在這個資訊爆炸的時代,當你每天吸收了那麼多的新知,最好的方法就是用一篇文章把感想記錄下來,不但會加強你的記憶,也方便日後可以回過頭來咀嚼、參考。我其實常常回過頭去看我以前寫的文章,當然有時候會覺得當初的想法很幼稚,但也常常會發現我居然忘記了一個很有價值的觀點。如果當初沒有寫下來,那這些東西很有可能就都不見了。

寫網誌可以強化你的論述

當然如果你只是要想法寫下來,準備將來給自己看,那一本筆記本就解決了。但就因為網誌要面對的是全世界,所以你被迫必須要好好把思緒整理清楚,再刊登出來。我們常常說要把一件事情融會貫通,最好的方式就是試著把它拿來教會別人。所以網誌就是你的 24 小時線上教室,當我在網誌上解釋給讀著們聽時,其實自己也常常在過程中更掌握了這個想法的真正精髓。

寫網誌幫你面對顧客

閉門造車常常是許多創業人容易掉入的陷阱,由於產品開發的過程通常是內化的,所以一忙就是好幾個禮拜沒跟人群接觸,這常常讓你陷入自己的世界當中,忘了問問人們的需求是什麼。但如果你固定寫個網誌,至少有一個和全世界溝通的管道,讓你可以不斷的把想法跟計畫和大家討論,減少過度自閉的可能。而和讀者間的留言討論,也可以訓練溝通的藝術,和如何說服潛在客戶的技巧。

寫網誌幫你了解他們的喜好

很多人沒發現,網誌除了是散播思想的好管道,更是深入客戶喜好的絕佳途徑。我每天都會看看各篇文章的點擊率、被按讚分享的強度、留言的內容與瀏覽路徑等等重要資訊,來幫助我了解創業者的喜好。而創業者也正是 appWorks 的潛在客戶,所以在經營網誌的過程中,除了我自己進步,其實同時間也更貼近了我的市場。

網誌會給你能量

除了網誌本身,其實你吸引來的這群讀者,也會給你很多的能量。好的文章,他們會幫你分享、推薦。好的想法,他們會吸收,融入他們的思想中,再散播給其他人。他們會和朋友聊到你,會和老闆提及你,很多時候,機會就會從這中間開始產生。說的誇張一點,appWorks 能夠從一個想法走到今天育成了 80 個創業團隊、220 個創業者,還募集了一支新台幣 3.2 億元的創投基金,它背後所有的能量,其實都是我的一個小小網誌開始累積起的。

寫網誌讓你成為社群的一員

最後,寫網誌還會讓你成為「網誌圈」的一員。網誌圈可以說是一個由「網路意見領袖」所組成的小社群,所以成為它的一份子,會給你帶來許多好處。例如圈子裡的人其實常常互通有無,分享別人沒有的資訊。大家也很樂意互相幫忙,在關鍵時刻協助彼此宣傳重要的資訊。兩年多前,當第一屆 appWorks 育成計畫開始收件時,我們就得到了像是 InsideMMDays 等重要部落格的火力支援,最後收件的成果,也是大大超乎我們的預料。

寫到這裡,我想你應該已經可以體會,為什麼我堅持沒有人可以打擾我的網誌時間。事實上,要說那是我一天最有生產力的三個小時,那也一點都不為過。因此,如果你也想像我一樣,把自己放在成長的軌跡之上,那我大力的推薦你,從今天開始,每天寫一篇網誌。相信我,三年之後,你會非常慶幸自己今天做了這個人生中最重要的決定。

(本文編輯後刊登於《管理》雜誌; image via andreajoseph, CC License)

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