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Ask Jamie #5:好產品就是最好的行銷

December 18th, 2013

Jamie Lin 林之晨

Ask Jamie: 你提出問題,我整理成文章,與所有讀者分享

歡迎來到本週的 Ask Jamie。上回專欄後,很高興收到了幾個值得深入剖析的案例,今天就讓我們先來看看其中一個。

Link Asked: 產品上線後回訪率低迷,怎麼辦?

Jamie,您好:

我們是一個新創團隊裡的一個 team,核心成員有三人,一個 PM 負責產品規劃,進度掌控與資源協調 (畫面設計與 UX),兩個 iOS 程式開發。我們負責一項 iOS app: Dreamsmile

Dreamsmile 遇到一個很重要的問題,下載量並不高,在上 apple 新品推薦有衝高,其後維持低迷。回訪率也持續下降。團隊內部也出現幾個方向上的問題,

1.產品功能並沒有打中市場顧客的需求,顧客需求的不是這樣的功能。(雖然我們作過問卷,核心使用者已經很滿意了。)

2.行銷做的不夠,真正的使用者還沒看到我們的產品。所以有一個聲音是花錢作行銷,但是另外的聲音是做了真的有效嗎?還是短暫增加下載率,但是無法持續往上走?

3.利用社群功能,提高互動,利用人拉人來增加使用者。這是主管的想法,他認為如果有社群的功能,使用者留在這平台互動,便可以增加下載量,人有了商業模式自然就容易產生。但是成員的想法是,如果 app 的功能未達到使用者需求,平台也沒有內容,如何讓使用者持續來這平台,作完了也只是死城效應。

到底後續方向要朝哪個方向前進,請 Jamie 分析,給一些意見,謝謝。

另外請教一個問題,我們產品主要的下載量在台灣與大陸,但是其他語系的地區並沒有下載量,我們也有嘗試寫信給一些美國的評測網站,但是並沒有下文,請問 Jamie 有關歐美市場,要如何行銷或透過哪些方式,才有可能有下載量,還是我們的 app 其實不符合歐美人的需求?需要修改方向?

Link, Dreamsmile

Dear Link,

首先,恭喜你們的產品上線,也恭喜你們獲得 Apple 與媒體的肯定。但事到如今你們應該有體會,這些都是虛的。每年上線的 Apps 有數十萬個,獲得 Apple 與媒體肯定的也有數百、數千個,但是真正能夠在市場上獲得成功的,遠遠少過那個數量。

因此,得到第三方的肯定或許有些加分,但回過頭來,市場才是真正的裁判,也才是創業者需要花最多心力的地方。我自己去下載、使用了你們的產品,發現它的確是「行銷」做的不夠扎實,而不是「推廣」的力度不足。行銷的核心是好產品,對缺乏資本優勢的小團隊尤其是,因為我們沒有錢幫使用者洗腦,只好靠高度 Product-Market Fit 的超強產品來打開市場。

如果我沒意會錯,你產品的核心價值訴求是幫使用者「追蹤夢想的進度」。姑且不論這個訴求的 PMF,但我得說從頭到尾整個產品的體驗,這個訴求被彰顯的力道非常不夠。

舉例來說,打開 Dreamsmile 的 App Info Page,最珍貴的第一張照片,介紹的是「Whole New Design 7」,跟核心訴求幾乎沒有關係。如果是知名網站的 App 版,這麼介紹是很合理的。但對於一個大家還不認識的服務,第一張就訴求 iOS7 設計事實上是本末倒置的。

Dreamsmile

第二張照片「The Book of Dreams – Write Captions and Create Unique Photos」,有一些些相關,但實在太過隱晦。對於一個使用者不熟習的服務,必須更直接的告訴他我的產品是做什麼的。主打 Write Captions & Create Unique Photos 這兩個功能也很危險,因為這會讓人直接聯想以為這是一個照相 App,反而模糊焦點。事實上這張照片裡手機螢幕顯示的「36% / 60 Days」這個「追蹤夢想進度」的核心功能,但卻沒有任何文字把它彰顯出來,非常可惜,反而讓圖文間缺乏關聯,使人迷糊。

Dreamsmile

第三張照片選擇介紹「Fun & Cool Stickers – Show your emotion and determination」也值得商榷,貼紙會讓人直接聯想到 Line,加上文字敘述又讓人以為 Dreamsmile 是社交或通訊軟體,進一步增加 TA 的混淆。且貼紙對於追蹤夢想進度而言應該是「Good to Have」,是否需要用一張照片主打也需要思考。到了第四張照片的「Dream planner reminders – help you record your milestones」終於是比較接近核心的價值訴求,但到此為止我想使用者已經相當迷糊,很難真正抓到 Dreamsmile 到底是做什麼的。

Dreamsmile

也就是說,這幾張最珍貴的產品型錄圖,消費者下載前關鍵的判斷依據,不但沒有被用來精確的傳達產品的核心價值,反而卻東抓西抓模糊了焦點。類似的狀況在產品敘述裡面也存在,最珍貴的「Before the More」篇幅貼的卻是獎狀,而打開後內文對 Customer Problem 的描述非常隱晦,價值訴求沒有用力彰顯,功能描述也讓人無法抓住這個產品到底是在做什麼的 — 第一個介紹的功能是「照相與創造難忘的體驗」、第二個是「模板」,會讓人覺得這是照相軟體,而無法抓住它與追蹤夢想進度之間的關聯。

下載了 Dreamsmile 後還是同樣的情形,Tutorial 著重在產品 UI 的介紹,但卻沒有講清楚該如何用 Dreamsmile 來追蹤夢想進度。Tutorial 結束後我得到的是一個 14%/8 Days 的貓專案,但實在不知道接下來我該往哪裡去。

當然聽完這些回饋你們或許想著手改善,也或許覺得只是另一個 Data Point。但我想說的是一個產品是團隊「中心思想」的體現,因此如果沒有明顯的 PMF,那很有可能不只是產品的問題,而必須檢討背後的思考、設計與執行中哪裡出了問題。

尤其是新類型的服務,如果不能很明確的把功能、使用體驗、產品描述都圍繞在少數幾個核心訴求,往往是很難說服市場採用的。

以上是試過 Dreamsmile 後的一些觀察與想法,純粹個人意見供你們參考,以下文章則提供你們延伸閱讀:

Good luck & keep us posted on your progress!

Jamie

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行銷的圈圈

July 26th, 2012

我發現「行銷」是一個很難學的東西,因為它裡面埋藏有太多互相拉扯的因果關係,因此需要長期的實際經營才能夠有所體會,但糟糕的是大多數的人對它卻有很深的誤解,所以往往連學習曲線的第一道關卡都無法跨過。昨天 Seth Godin 在他的網誌貼出的「The Circles of Marketing」,剛好圖解了我的這個感覺。

對大多數第一次搞行銷的人來說,行銷 = 廣告,也就是上圖從外圍算來的第二個圈圈。因為在搞行銷之前,我們都只當過「潛在客戶」,所以長期留下的印象,行銷就是企業透過廣告把產品推廣給你的過程。另外,對於很多在大企業,尤其是科技業,服務的行銷人來說,行銷也往往就只能有廣告,因為產品是從天上 (老闆、RD 部門、國外) 掉下來的寶物,而你的工作就是用力的嘶吼,想盡辦法把這個鬼東西賣出去 — 他們沒有 USB,只有我有 USB!

但行銷當然不只是那樣。再往裡面一個圈圈,那是你產品與品牌的「忠實粉絲」,對他們的行銷,你必須要講動人的故事,你必須要「激活」他們,讓他們去影響他們的朋友 — 所謂「社群媒體」、「平行行銷」、「病毒傳播」、「贏來的媒體」。

再往內一層,是最常被忽略的,那就是讓你的產品更加好用,像是新手上路,像是線上支援,像是熱線號碼等等。在這裡,你雖然沒有改變產品本身,但是你改變了產品與使用者接觸的經驗,讓使用者留下了更好的印象。沒錯,客服其實是非常重要的行銷,這也是台灣大哥大當初在電信大戰中擊敗列強,最後能威脅偷跑了好幾年、家大業大的中華電信最重要的武器。

而最後一層,其實就是你的產品本身。一個好產品,尤其是「內建病毒」的產品,根本就不用花什麼力氣推廣,因為它們會行銷自己 — Dropbox 與 Facebook 都是最好的例子。這也是大多的行銷人最無力的地方,因為他們無力改變天上掉下來的產品,卻被要求要有好的市場表現,所以每天都在重複做事倍功半的工作。

值得注意的是,這五個行銷圈圈的經營,越裡面越花功夫,也要越久的時間才會有效果。但是相對的,一旦你在核心中找到了成功,那這個成功也往往是更持久的。或者說,當你在外圍的圈圈用盡了力氣,卻發現無法有任何效果時,那就表示核心出了問題,你必須要從裡面開始改善。

這樣你就知道,為什麼我們說創業的第一步,必須是從「做出人們想要的產品」開始的。

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PS. 如果你有注意到的話,Circles of Marketing 其實就是 TAP FURRR 的鳥瞰圖 (從上往下看)。

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