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歡迎來到每週一次的「品味」專欄，在這裡，我分享我所看到的種種美好。

今天要分享的發現是來自義大利小公司 Espresso Veloce 所推出的 V12 咖啡機。事實上這個產品不用我多說，光看到照片多數男人應該就會跟我一樣，一股莫名的興奮感一直湧上來。

這寶貝全球限量 500 台，每台售價台幣 19,999，有興趣的人請把握時間到這裡訂購。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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好，事實上那不是一個銷售連結，如果你點下去的話連到的會是 V12 的產品資訊頁面。我只是想做個實驗看看有多少人會點，因為我猜會有不少。(答案在這個短連結資訊頁面)

回到今天的案例，為什麼會拿這台 Espresso Veloce V12 咖啡機出來分享？因為它不只外型很有梗，背後更是滿滿的設計與策略思考，完美示範了小公司如何借力使力，突破巨人盤據的現有市場。以下是 V12 這個產品給我的啟示：

做出自己賣自己的產品

首先，根據定義，創業者是資源匱乏的一群。既然資源匱乏，就必須要有極高的行銷效率。如果產品很難懂，需要花很多功夫解釋，那麼行銷就不可能有效率。行銷沒有效率，再加上資源比人家少，則這場仗的勝算就低。因此，做出一個會人家一眼就愛上，自己可以把自己出去的產品，極端的重要。有了這個寶貝，才有機會突破資源匱乏的窘境。

重新定義咖啡機

傳統想到要做出好咖啡機，一定會先朝「煮出好咖啡」想起。但市面上已經有各式各樣可以煮出超棒咖啡的機器了，除非你本來就有數十年咖啡機設計的經驗，否則再怎麼做也很難打敗這些衛冕者。但如果你跳出這個框框，咖啡機其實不只是煮咖啡機，除了這個功能外，它也可以是家裡重要的擺設。尤其當現代人流行把咖啡機移到廚房以外，放進客廳、辦公室，則它的外型越來越顯得重要。如果不從煮咖啡，而從外型去突破，那小公司就有機會。

Leverage

要設計出讓人一眼就愛上的外型，除了自己重新發明，另一個方法就是去模仿人們已經喜歡的東西。當然你可以模仿現有的熱門咖啡機，但那又走回打不贏人家的老路，因此不是一個好方法。刪掉這個選項後，得出來的答案就是去模仿現有、受歡迎，但不是咖啡機的東西。

對準新的 TA

由於 Espresso Veloce 的義大利血統，模仿法拉利感的 V12 賽車引擎是很合理的，也容易得到消費者的認可。此外，由於 V12 是車迷心中的夢幻物品，把咖啡機做成這個樣子，當然會立刻精準的打中全球無數賽車粉絲。

贏得免費媒體

V12 的起始設定非常有策略，而實際產生出來的作品也非常細膩有品味，因此贏來了許多設計媒體的報導。不僅如此，賽車、咖啡機相關的媒體，也都加入報導這個前所未有的新品種 ── 當然，現在也登上了創業網誌。對通常缺乏廣告預算的小公司而言，能夠搭上 Earned Media 列車，又是另一個大跳躍的利器。

以上，就是今天的 Espresso Veloce V12 案例。我從裡面學習到很多，希望你也是。

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一天中的美景，我都收錄在 Instagram

最近週末有去信義區走走的人，應該會注意到新光三越 A11 一樓華麗的 Nespresso 旗艦店，和它的 Espresso Bar 後的帥哥 Baristas，服務著擠得滿滿，等著品嚐免費咖啡的客人。

(這張不是信義店的實際景象，不過大概是類似的狀況)

不過除了光鮮、熱鬧的外表，Nespresso 其實也是一個很有趣的創業故事，和一個非常厲害的商業模式，今天就讓我們來瞧瞧。

1976 年，Nestle (雀巢) 的工程師 Éric Favre 發明了 Nespresso 咖啡機以及膠囊系統，成功得到了專利，並且開始在瑞士推廣這個產品，由 Éric 擔任 Nespresso 執行長，與咖啡機生產商合資成立公司，再透過生產商的銷售通路去販賣這個機器。但 10 年過去了，銷售始終沒有起色 — 確切的原因我找不到資料，但推測應該是當時的傳統義式咖啡機零售商，不會或是不願意賣這樣新式的產品。

到了 1988 年，失去耐心的 Nestle 母公司終於把 Éric 調回研發部門，換上比較有商業頭腦的 Jean-Paul Gaillard 來主導。Jean-Paul 認知到 Nespresso 的客群與傳統咖啡機不同，所以首先建立了 Le Club 社群，瞄準追求品味、方便、容易清潔的新世代義式咖啡玩家，然後才漸漸從那裡建立起一群忠實的客戶。

Nespresso 漸漸發現客戶第一次的體驗非常重要，大大影響了他們會不會決定購買一台 Nespresso 咖啡機，而一旦買了機器，則日後當然會陸續購買許多膠囊 — 典型的印表機 + 墨水匣策略。因此從 2000 年開始，他們展開自有通路策略，讓潛在客戶可以在 Nespresso 精心設計的旗艦店內，免費感受這樣的咖啡體驗 — 時至今日，Nespresso 已在全球展開了 300 家店，並且為了支持這些自營店，新增了約 8,000 名左右的員工。

而在他們展店，大量新增所謂「Nespresso 俱樂部會員」的同時，Nestle 也非常用心經營這些新世代咖啡玩家所需要的服務質感，他們在全球廣設服務中心，並且雇用 1,300 位 Coffee Specialists 來滿足會員所有的咖啡諮詢需要。

成功的通路策略加上成功的留下策略，結果造成了 Nespresso 營業額的瘋狂起飛，從 2006 年的約 10 億美元，快速成長至 2011 年的 30 億，也就是驚人的 24.6% 年複合成長率。更重要的是，Nespresso 的膠囊一顆要價新台幣約 20 元，巧妙的定位在 80-120 元的星巴克咖啡與 4-5 元的市售即溶咖啡包中間。最終 Nespresso 創造出來的整體營業額，雖然僅是 Starbucks 全集團的 133 億美金的四分之一，但由於 Nespresso 「印表機 + 墨水匣」的商業模式，需要的店面數量遠小於星巴克，因此得以創造超高的 30% 淨利潤率，遠遠高過星巴克的 10.5%，甚至也高過即溶咖啡廠的 25%。換算成年淨利，Nespresso 最終也只以 9 億美金小輸星巴克的 13.8 億美金。

也就是說，同樣一個產品，用不同的通路，針對不同的 TA (Target Audience) 去販售，就會有不一樣的結果。Nespresso 當年是一個失敗的生意，但當他們 Pivot 到了一個對的 TA，並且巧妙的運用自有通路，它就變成了一個全球咖啡產業裡面第一流的商業模式。

這就是 Nespresso 創業的故事，與大家分享，希望你們能從中得到一些啟發。

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關於創業的種種觀察，我常分享在 Facebook，歡迎收聽。

(Photo via elidoturco & notunlike, CC License)

Resolution (res·o·lu·tion) 名詞：1. 決心，e.g. New Year’s Resolutions 新年計劃；2. 解析度，e.g. Screen Resolution 螢幕解析度

新年快樂！2012 終於來了，希望大家都在家人、朋友的陪伴中，渡過了一個難得的跨年週末。新的一年，有什麼計劃呢？我的 2012 目標很簡單，就是 Hack More Things、製造更多意外，然後喝更多咖啡。

或許你會問，為什麼我沒有一個「真正」的目標，像是把 appWorks 帶到中國，還是培育出更多個 EZTABLE 之類之類的？因為我認為那些目標根本沒有意義。

首先，能不能達到這些終點，有很大的成分是控制在別人的手上 — 外在環境的因素、時間點的因素、其他人的選擇等等。所以把這些固定的點當成目標，2012 年才剛開張，什麼都還沒做，你就已經把自己變成「不幸的人」，還自廢 Pivot 的能力。再來，大多數人訂新年目標的原因，說穿了只是為了要驅使自己更努力。那既然是這樣，為什麼不直接專注在更努力上面就好了。

所以，我說我們應該放棄對準「既定的終點」，把心思放在提升你的 Resolution，也就是你的決心、你的解析度上面。與其領完年終再出來創業，不如今天就開始動手測試你的 MVP。與其把新版本「做出來」，不如每個月都 Double 你的轉換率。累積 100 萬次下載，還不如動手提升 100 倍付費比率。與其導來 1,000 萬次流量，你應該讓 1,000 個人愛上你的產品，並且讓他們去跟朋友說。

成功需要的是日起有功、是累積、是進步、是學習、是不斷的修正。只要你能夠下定決心，今年的 366 個日子裡面，你沒有一刻會鬆懈，絕對比去年更努力 2 倍。我相信到了最後，你會非常滿意一年下來的收穫。

新年快樂，各位，預祝你們有一個非常棒的 2012！

(Photo via jliba, CC License)