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品味:賦予曲線瓶第二人生,賣可樂不只要可口

June 6th, 2014

coca cola 2nd lives

歡迎來到每週五的「品味」專欄,在這裡,我分享我看到的種種美好

雖然在去年首度被 Apple 與 Google 超越,結束了 Interbrand 全球最有價值品牌連續 13 年封王的神話,Coca-Cola 還是沒有失去他們不斷重新發明自己,確保這個百年老牌與時俱進的精神。既去年中以色列團隊推出 3D Mini Me 犒賞粉絲,掀起一陣話題後,這次 Coke China 又與 Ogilvy & Mather 聯手,推出了 Coca-Cola 2nd Lives 品牌活動,賦予可樂瓶新的生命。活動影片發佈半個月,很快贏得超過 64 萬次觀賞,以及無數媒體的討論報導。

Coca-Cola 2nd Lives

這次的活動由 Coke China 發動,在越南、泰國、印尼等地隨著可樂的銷售,免費送出了 40 萬份專位曲線瓶打造的功能瓶蓋組。這個行銷活動除了討好當地粉絲外,產生的形象影片也由 Coke 全球部門發佈至網路,一分半鐘輕鬆溫馨的內容換來了不少使用者的分享,更贏得了不少媒體追蹤報導。

細細品味,在這 94 秒的影片裡面,除了一幕拿著可樂乾杯的鏡頭之外,完全沒有喝可樂的畫面。取而代之的,是小孩、大人、攤販、老師,使用 Coke 奉送的特殊瓶蓋,讓空曲線瓶有了全新的生命。除了把可樂帶來歡愉這個概念,巧妙地從享受可樂的當下延伸到喝完之後的生活以外,Coke 也非常優雅地在不直接提及環保下讓觀賞者聞到了濃濃的綠色氣味。此外,這支影片也是少數以亞洲庶民臉孔為主角的可樂形象影片,脫離美國生活印象,抓住快速崛起的東南亞經濟圈意圖十分鮮明。

說實在,這樣的形象影片製作成本絕對不會高於傳統電視廣告,但這次活動背後 Coke China 思維之細緻與執行之精準,功力實在值得大家尊敬與用心學習。

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Apple 的全球頂尖品牌之路

October 2nd, 2013

Mac & Coke

按照慣例,Interbrand 公布了一年一度的全球百大品牌金榜。但與慣例非常不同的,蟬聯十三屆冠軍的 Coca-Cola 竟然被拉下王座,取而代之的是我們熟悉的,6 年前毅然拋棄「Computer」,改為單名一個字的品牌 Apple。

事情發展到去年,大家大概已經預期 Apple 即將取代 Coke,成為全世界最有價值的牌子。但時光倒回至 2010,蘋果的商標也只是可樂三分之一的價值,我想當時並沒有人能猜到這黃金交叉會這麼快來到。

Best Brands Chart

所以問題是這三年來,Apple 做對了什麼事情?

品牌的價值

在討論這個題目前,我們得先回顧一下品牌的價值。學理上來說,面對「一模一樣」的兩杯咖啡,如果消費者願意花更高的價錢購買 A 咖啡,或者在相同價錢下更多人偏好 A 咖啡,則我們說 A 這個商標的存在為它的 Commodity 產品創造了附加價值,因此稱之為品牌價值。也就是說,品牌對消費者購買偏好產生的影響力,因而創造的超額利潤,就是它的價值。

當然在真實的世界,除了「原物料」之外很少有「一模一樣」的競爭產品,因此品牌價值的比較必須用模糊一點的標準,也就是放大至「高度可取代」產品間的比較。所以雖然 Mac、iPhone、iPad 在市場上並沒有一樣跑 OSX / iOS 的競爭對手,但把規格類似的 Windows PC、Android Phone、Android Pad 拿來比較,可以差強人意的估出 Apple 的品牌價值。畢竟只有極少數消費者會同時擁有 iPhone 與 Android,因此去說他們是在這兩個替代品間比較,且 Apple 品牌的存在影響了消費決策,是一個還算合理的論述。

Apple 如何創造品牌價值

根據我的觀察,這三年來,以下的策略大大提昇了 Apple 的品牌價值:

  • iPhone 4/5 ── 從 iPhone 4 開始,蘋果確立了「高階智慧手機」的市場定位,陸續大膽的引入了金屬、車磨邊框、雙面玻璃、金色等等精品才有的設計。這個策略成功的在消費者心中樹立了「Apple = 高端」的地位,也因此讓大家願意用較高的價格取得 iPhone 的手機。
  • 高額電信商補貼 ── 雖然說 (北美) 消費者願意花 $199 美元入手一支新的 iPhone,比對手 Android 的 0 元手機高上許多。但事實是新 iPhone 的實際售價是 $649 美元,其中有 $450 元來自電信商補貼,而這個數字也比競爭對手得到的補貼高上 50 至100 美元。因此蘋果品牌價值的實現,有一部分其實是來自「C2B2B」的電信商影響力。
  • iPad ── 2010 同時也是蘋果推出 iPad 的一年,這個產品線在過去三年非常成功,市佔率幾乎一直超過 50%,售價與毛利也比競爭對手高上許多,因此對 Apple 品牌價值的加速提昇貢獻非常大。
  • Apple Store ── 除了蘋果的商品,Apple Store 也是其品牌精神的具體呈現,徹底影響消費決策的關鍵最後一哩。很多人忽略的 Apple Store 在蘋果整體策略中的重要性,事實上這幾乎是蘋果最有價值的長期資產,其「坪效」也總是傲視零售同業。在 2009 年,蘋果擁有 273 家商店,到了 2012 年,這個數字成長 43% 來到 390 家,我認為這個成長絕對大幅貢獻了 Apple 的品牌價值。
  • 開店位置 ── 除了消費體驗,事實上蘋果連 Apple Store 的位置都非常講究,你會發現它從來不會放在百貨公司 8 樓的電器部門,而一定是放在一、二樓,甚至是紐約第五大道,務必與世界一級精品並排。經常看到 Apple 與 LV、Chanel 之流的高端品牌一起出現,久而久當然會提昇它在消費者心中的地位。
  • 搬家成本 ── 蘋果總是把升級 iPhone、Mac 做到容易到不行,卻把跳槽至 Android、PC 搞得非常麻煩。越高的搬家成本就會帶來越高的留下率,因此只要下一代 iPhone 做得不錯,即使價錢稍貴用戶還是會買單,因此也能間接貢獻品牌價值。
  • 產品生命週期設計 ── 如果你有注意到,iPhone、Mac 的電池壽命往往兩年左右就會驟降,讓你很想買台新的來替換。這事實上一直是 Apple 最少人談論的祕密,他們花了很多心思去設計產品的生命週期,讓你不致於帶著超老舊的產品在街上跑來跑去,讓人們對 Apple 的品牌留下不好的印象。

Lessons Learned

所以最終,品牌的具體呈現或許只是一個名號、一個 Logo,但它的價值創造絕對不是選一個好名字、做一個漂亮 Logo,或是打幾支形象廣告、拍一片微電影那麼簡單。Apple 的興起為我們證明了品牌的經營是全方位的,從產品到通路,第一印象到首次購買,再到回購,都必須要面面俱到。希望這次的案例有幫助你體會品牌的真正意涵,以及其價值的主要來源。

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(Photo via sophw91, CC License)

品味:可口可樂用「3D Mini Me」犒賞粉絲

August 23rd, 2013

Coke 3D Mini Me

歡迎來到每週一次的「品味」專欄,在這裡,我分享我所看到的種種美好。

3D 列印這個題目近來越來越熱門,除了幫設計師打樣,幫消費者「自造」之外,它還能幫廠商創造美好的品牌體驗。以色列的可口可樂最近就做了一個這樣的行銷活動,搭配「Coke Mini Bottle」的上市,他們邀請幸運粉絲到當地的可樂工廠參觀,做一個 360 度 3D 掃描,然後把你的模型輸出成精美的 Mini Me 帶回家,讓我們來欣賞一下影片:

Coca-Cola Mini-Me (3D printing)

這看起來好像是貂蟲小技,但背後其實有一定技術難度。首先是 3D 模型如果沒建好,印出來的 Mini Me 一點也不像我,那整個體驗會大打折扣。但目前為止桌面 360 度掃瞄器有人做,人體的 360 度則沒有經濟的解決方案。因此 Coke 是用 Artec 3D 所生產的 Eva 精密商用手持式掃瞄器,然後再自己打造一個轉盤來配合它。

掃描出模型後,工作人員會先檢視、整理過,然後再以 3DSYSTEMS 所生產的 Z510 3D 打印機把精美的 Mini Me 輸出。

就像 150 年前照相機剛剛普及的時候,得到一張自己的大頭照是很稀奇的事情一樣,在 3D 列印興起的現在,對絕大多數人而言,得到一個 Mini Me 也是一個很特別的體驗。我相信 Coke 不會是最後一家做這個活動的廠商,就讓我們繼續觀察還有什麼有趣的創意,會從這裡面跑出來囉。
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(Thanks, William Lue & VentureBeat)

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