Posts Tagged ‘Customer Acquisition’

《創業》文摘 / 好業務什麼都能賣?

March 5th, 2015

4-21 插圖 in 創業 (Entrepreneurship) by 林之晨

本文摘自我的新書《創業》第四章「長期健全的商業模式」

蘋果創辦人 Steve Jobs 讓一般人印象最深刻的,就是他在台上把蘋果產品講得天花亂墜的能力。

自從 iPhone 登上衛冕者寶座的這幾年來,市面上也開始跟著出現各式各樣的簡報書籍。這背後似乎隱含了一個邏輯,那就是有好的 PowerPoint 技巧,你的產品也能跟蘋果一樣被瘋狂搶購。事實上,很多創業者甚至會跟我說,他們只需要請幾個一流的業務,因為好的 Sales 什麼都能賣。

但事實上,要讓顧客願意買單,並不只是業務兩個字那麼簡單。

100 個銷售大師,不如 1 個好產品

以蘋果自己為例,Jobs 的簡報技巧的確是前無古人,後無來者,但是 Apple TV、MobileMe 等蘋果的失敗產品,任憑他在台上說破了嘴,銷售數字就是沒有太多起色。更有趣的是,Jobs 在 1985 年離開蘋果,跑去創辦 NeXT 的 12 年期間,他同樣是年年幫 NeXT 站台介紹新產品,可是這些產品卻從來沒有在市場上獲得多大的成功。不,Jobs 的台風、簡報技巧從當年就非常好,大家可以自己去 YouTube 上找找「Steve Jobs NeXT」看看。

另一方面,Jobs 過世之後,Tim Cook 接棒擔任蘋果的執行長,同時也接下 Apple 一號銷售員的工作。Cook 在台上的表現,當然無法跟大師相比。事實上,當他首度站上台介紹 iPhone 4S 之後,換來的是媒體圈的一陣譁然,當天蘋果的股票甚至還下跌 2 塊以示抗議。結果呢?事實證明,iPhone 4S 推出後仍舊成為蘋果有史以來最受市場歡迎的產品,比前一代 iPhone 的銷售成長了超過一倍。

所以,光蘋果自己的故事,就可以反駁人們對簡報技巧盲目崇拜的怪象。

回過頭來,如果你有心想要打造一個成功的事業,那麼就必須了解,要把一個目標客戶從陌生轉換到銷售,再從銷售轉換到常客,是多麼細膩的一件事情。

1 好產品,吸引顧客的第一步

首先,你必須要有一個好產品。這裡所謂的好,是顧客在使用之後,會真心覺得很棒的那種好,而不是聽完你的簡報後覺得很好,產品拿回家後卻發現不怎麼樣的那種。

為什麼客戶真心的喜歡很重要?因為他們就是你最好的銷售員。每個客戶與他的朋友之間,有著廠商永遠無法取代的信任基礎。一個保險業務曾經跟我分享,當他去做「陌生開發」時,成功的機率大約只有 2%。但當他既有的客戶介紹他的朋友來時,成功的機率卻遠遠超過 50%。所以一個客戶認定的好產品、好服務,是你行銷工作最最重要的基礎。

2 價格,影響市場競爭力

但好產品還不夠,在那之上,你還必須要有好價格。理想上,為了自己喜歡的產品,消費者願意付出可觀的金錢去換取。但現實上,每個人的荷包都有限制。因此無論你瞄準的是高價、中價,還是低價市場,讓客人覺得物超所值永遠必須的。高貴不貴策略尤其適合新創業者,從 Uniqlo、Lativ、Zara、Vizio 到近期的小米,都是走這個路線成功的案例。尤其是網路公司,如果經營得當,通路與行銷成本都應該遠低於實體競爭者,如果能在維持住品質的同時,把省下成本反映在售價上,那麼這個價格絕對會在市場上有非常大的競爭力。

3 服務品質,增加顧客回流率

產品與價格之外,你還需要提供好的服務。再好的產品也不可能盡善盡美,輔以服務才可以確保客戶有好的體驗。另一方面,一個不滿意顧客所帶來的殺傷力,可能遠比一個滿意顧客所帶來的宣傳力還大好幾倍。透過服務,不但可以大大降低不滿意客戶發生的比率,也可以更明確知道產品需要改進的地方,增加未來客戶的滿意度。

4 通路,縮短與顧客之間的距離

有了好產品、好價錢,與好服務,最後才是透過好通路,讓更多的目標客戶知道你能提供的整體價值。無論是廣告、社群行銷、關鍵字廣告,還是辦活動、參加展覽、業務人員洽談,這些,都只是在協助客戶了解你的好產品、好價格,與好服務。

當然,全世界最頂尖的業務或許連爛產品都賣得出去,但當他們開心領走高額獎金的同時,公司裡的其他人卻要負責善後,而那些失望的客戶也很難再次上當,更別說向朋友推薦。創業是長期的,必須要靠好產品與好服務,紮紮實實、一次又一次的幫客戶創造價值。

因此,千萬別迷信銷售神話。

更多心法與案例,在我的新書《創業》

創業 (Entrepreneurship) - 林之晨

創業 CEO / 盲目追求曝光是浪費,不是行銷

October 29th, 2014

Marketing Mind

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

Jamie 我們的新產品上線了,可否請你幫忙在粉絲團曝光

這是我的收件匣中經常會出現的要求,但絕大多數我會拒絕。倒不是我不願意幫忙,我很喜歡幫忙創業者,但絕大多數來要求幫忙的產品,與我的讀者相關性非常低。

我的讀者們之所以會追蹤我,想要得到的是網路與創業相關的資訊,來幫助他們現在或是未來的事業。但來找我幫忙分享的產品,多半面對的是一般消費者。因此把這些產品資訊分享給我的讀者,不僅對於帶來忠誠用戶 / 客戶沒有太大幫助,如果不是寫成創業案例分析,對我的讀者價值也很有限。

行銷的重點是精準的對 TA (目標客群) 提供優異的價值訴求,而品牌的重點是讓 TA 形成購買偏好,這些心法對長期的讀者來說應該是老生常談了。不過一個新產品成型時,大概太讓人興奮,也太多事情要注意了,我想很多創業 CEO,或許會忘記了這兩個中心思想。

且讓我在這邊提供,我認為一個新產品上線時,理想的經營步驟。

第一步 定義 TA

定義 TA 很難,但這工作是在行銷取得大成功最重要的基石。不同屬性的 TA 會有不同的偏好,一個產品很難滿足所有人,因此必須明確的切割出一群 TA 來瞄準。描述 TA 的方式有很多,性別、年齡、收入、居住地、教育程度、工作屬性等是最基本的 Demographic,興趣嗜好喜歡的品牌則是更進一步的 Psychographic,做過什麼、到過什麼地方、買過什麼東西則是終極的 Behavioral Data。能夠清楚的定義 TA,才能夠有效的選擇接觸他們的通路。沒有明確的 TA 定義,接下來的行銷工作都會事倍功半,成效不彰。

第二步 達到 High Retention

好產品必須要符合 TA 的需求,滿足他們的渴望,為他們帶來極大的價值。產品對 TA 有沒有價值很難完全的被證明,但如果他們願意花很多時間 / 金錢在上面,並且規律性的回訪 / 回購,那大概可以算是有價值了。所以新產品上線的第一步不是大量的去抓很多 TA 來使用,而是少量的透過自家粉絲團、朋友圈,抓到幾百、幾千個 TA,然後根據他們的使用狀況與回饋,不斷的調教產品的 Retention,直到達到滿意的狀態為止。

第三步 得到高 ROI

有了好的 Retention,接下來可以準備好投放廣告,用 Paid Media 來放大這個產品的會員基礎。但如果投放廣告帶來的投資報酬是負的,那麼放大只會加速這產品的死亡。所以在投放的初期,必須先小量的嘗試,確認投放的 ROI (Return On Investment),也就是 LTV / CPA (Customer Lifetime Value / Cost Per Acquisition) 是正的,或是有機會隨著使用者人數增加而轉正。如果無法達到這個狀態,那麼要回去調整 Retention 與 TA,直到可以達到高 ROI 為止。

第四步 放大

取得了高 ROI,接下來可以開始用各式 Paid Media 與 Earned Media 放大會員基礎。來到這個階段,明確的 TA 定義更顯得重要。當你有那麼多媒體可以選擇,在 Google、Facebook 廣告平台上,更是提供了近乎無限的 TA 切割方式。要能明確、有效的選擇合作的媒體、投放的次通路,就是要仰賴 TA 的清楚定義。

第五步 持續監控、調教、延伸

由於 TA 數量與濃度的關係,你會發現 Retention 與 ROI 並不是固定的數字。投放越久,從一個通路上來的會員的 Retention 與 ROI 會開始明顯的下滑。這時你必須再找其他管道接觸 TA,並且持續調教產品來保持 Retention 與 ROI。直到有一天,你在某個特定 TA 區塊中「封頂」,這時則要開始思考,要用什麼樣的角度去延展產品的 TA,在不致於影響原有 TA 的使用體驗前提下,幫產品找到下一階段的成長。

___

歡迎來 AppWorks Accelerator Class #10 一起學習當更全面的領導者

有興趣加入 AppWorks 的創業者,歡迎來 AppWorks Demo Day #9 觀摩

(Photo via nic, CC License)

©2019 MR JAMIE.
網站由 Allen Hsu 設計 | Logo 動畫由 Wen Chen 完成