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分不清「網路」與「網路思維」的差異,是國民黨敗陣的原因,也是台灣落後的原因

December 25th, 2014

Sean Lien run for Mayoral elections 2014 勝挺到底大遊行

你以為柯P選戰打法,是隨興、憑感覺?錯了,它是極度科學,精算出來的。常用「政治創投公司」形容自己的他,以SOP、扁平式管理、大數據專業助陣,讓一群倉卒成軍的素人團隊,寫下台灣選舉史上傳奇。《商業周刊

連勝文與柯文哲這一役,可以說是近十年來所有行業先行者面對網路原生挑戰者的最佳縮影,也將會是未來十年此消彼長的最佳寫照。

首先,整個選舉的過程,連勝文不是沒有用網路。舉凡官方網站FB 專頁等標準配備,一直到 YouTube 頻道等進階工具,連陣營幾乎都有啟用,也產製了不少對應內容去發佈。但就像所有習慣傳統媒體的傳統企業一樣,連團隊對於網路的運用,也幾乎僅止於發佈。

相較之下,柯團隊不僅僅是設置官網、FB、YouTube,更重要的是他們懂得運用網路所帶來的 New Paradigm,例如:收集最接近母體的民意,觀察人心傾向的變化,測試議題的接受度,尋找合適的出擊時間、以及有效利用網路平行傳播的特性等等。

簡單來說,這場戰爭,是「傳統思維 + 網路」與「網路思維」兩種核心價值間的對決,而結果高下立見。

往前走,類似的案例將不會只發生在政治圈。人類的食、衣、住、行,乃至於各行各業,都將面對源自網路,用網路思維工作的新品種,所帶來的顛覆。

更有甚者,像台灣這樣在 20 世紀工業革命中找到成功,因而成為領先者的經濟體,也必須面對更懂得運用網路思維工作的矽谷、中國、韓國、新加坡,乃至於芬蘭等新變種、新品種的挑戰。

所以我們不僅必須懂網路,更要能夠以活用網路思維在所有工作之上,才能夠在這波大洗牌中屹立不搖,甚至趕中超美。

所謂網路思維,或是對岸稱的互聯網思維,具體來說,我認為有以下幾個重點:

1. 重視數據

網路與手機帶來了徹底的、近乎全母體的數據收集能力,不僅是使用者在什麼時間、什麼地點完成了什麼,連他做到一半的、中途反悔的事情,也能全然掌握。得到這些資料後,可以做分群、個人化分析,拿來作為優化宣傳素材、改善產品功能的參考,更可以修正企業的短、中、長期走向。數據是網路帶來的最大資產,因此重視它是網路思維的最核心精神。

2. 轉換率觀念

數據的另外一面是轉換率,無論是點擊、發文、加入購物車、註冊、填寫信用卡資料,不同的作法都有不同的轉換率,因此有網路思維的人,除了重視數據的收集,更重視轉換率的計算與優化。

3. 科學精神

數據與轉換率,都必須經過實驗才能收集、驗證。因此網路思維講求的是用科學的精神,選擇適當的範圍去實驗,收集數據後,再決定下一步的走向。

4. 縮短迴圈

由於網路的即時性,實驗數據往往可以很快被取得,因此讓這個數據能更快回饋到決策過程,來提昇下一週期決策的準確性,就變得可能,也變得重要。

5. 分秒必爭

網路帶來的即時性,不是任何一個人的特權,因此用網路思維工作,就必須不斷追求速度、效率上的進步,才不致落於人後。

6. 永無止盡的追求進步

數據、轉換率、實驗、迴圈、速度,這些是工作方法,而其目的是要造成個人、組織的進步,才能創造更長期的競爭優勢。

7. 更直接面對用戶

你可以想像,要把以上工作做好,透過傳統層層代理的方式是不行的。因此網路精神的另一面,就是直接面對用戶。透過自有媒體、自有通路,直接去與用戶互動,在過程中得到第一手資料,來提升判斷、進步方向的準確性。

8. 以人為本

最後,網路是人與人之間的連結,因此科學、數據之上,都是人性與心理。真正成功的網路思維,是用這個工具去彰顯、引導人性,達成雙贏,甚至是多贏的長期成功。

當然,網路思維絕對不只這 8 點,但希望今天的文章能拋轉引玉,讓大家更廣泛地去討論這背後的種種精神,讓網路思維的實踐,真的在台灣開花結果,那麼我們或許還有機會,再次創造新的台灣奇蹟。

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(Thank you, Daniel, for letting me use your photo.)

Mobile First / 網路人氣女鞋品牌 Ann’S 的行動商務之路

November 27th, 2014

Ann'S

歡迎來到 Mobile First 系列的第一篇文章。前兩天發佈 Mobile First 時代已經降臨一文後,許多創業者跑來問我這個轉換該如何有效的被執行。由於反應熱烈,我自己也認為這個題目極為重要,因此決定為它開啟一個全新的專欄。第一步我將透過案例探討的方式,不定期訪問在 Mobile 上找到好成績的團隊,分享他們的成功心法。往後如果有什麼你想了解的角度,也歡迎留言讓我知道。

Ann'S Logo

Ann’S 是一個人氣很高的網路原生女鞋品牌,成立於 2003,11 年來親身參與了數次電子商務平台的世代交替。

2003 年起家時,Ann’S 全部的訂單都來自 Yahoo! 拍賣。2005 年,她們獲邀進駐 Yahoo! 購物中心 (當時的 Monday),接著在 2007 年至 2010 年間,購物中心逐漸取代拍賣,成為主要的營收來源。2010 年至 2013 年,購物中心幾乎就是 Ann’S 的全部。

而在一年多前,也就是 2013 年初,由於想要分散風險,開發購物中心以外的營收來源,Ann’S 決定與 91mai 就要買 (App 開店平台) 合作,也因此開啟了她們的行動商務之路。

開通 91mai 之後,Ann’S 擁有了一支專屬於自己的品牌 App (Android / iOS)。

Ann'S App

Ann’S 的粉絲們安裝後,便可以隨時隨地透過這支 App 來欣賞 Ann’S 的產品、追蹤粉絲團資訊、閱讀網誌文章、查詢店鋪資料、下載門市優惠券,還有最重要的,直接在 App 裡面下單購買 Ann’S 的流行女鞋。

成績

App 上架以來,已經累積了超過 11 萬下載,每月活躍用戶超過 2.5 萬人,瀏覽的頁面數量達 100 萬頁。更重要的,在 App 內直接購買的業績,已經很快來到 Ann’S 整體營業額的 15%。另一方面,透過 App 內建的門市優惠券等 O2O (Online-to-Offline) 功能到店上消費的營業額,還要另外加上 20%。也就是說,在短短 1 年多內,Mobile 已經開始直接、間接貢獻 Ann’S 高達 35% 的業績。

通路後毛利

不僅如此,根據 Ann’S 的經驗,在含抽成、行銷費用、金流、服務費等在內的「總通路成本」方面,一般 B2C 平台目前約要扣掉高達 25-30% 的營業額。但透過像是 91mai 這類 App 開店平台,目前產生的總成本僅僅是 10-15%。所以若以「通路後毛利」(毛利減去總通路成本) 的角度去比較,Mobile 現在對 Ann’S 的貢獻,更是接近了 50%。

心法

當我問 Ann’S 的共同創辦人兼品牌行銷經理 Liv (安珮綺) 這些優異的 Mobile 成績背後的祕密,她點出了以下這些值得大家參考的心法:

1. 粉絲經濟

購物中心是在賣東西,但自有 App 不只是賣東西,更是經營品牌的忠實粉絲。

2. 天天更新

你必須讓粉絲天天開啟你的 App 都有驚喜,因此首頁、內容要天天更新。

3. 經營內容

除了更新產品,更要在 App 裡面透過內容與粉絲溝通。

4. 自己也是用戶

自己也要像用戶一樣,天天開啟自己的 App,天天使用,才知道要如何進步。

5. Offline-to-Online

透過門市、活動等機會,不斷去邀請品牌粉絲安裝你的 App。

6. Online-to-Offline

再透過 App 發送優惠券,帶動粉絲到門市消費。

7. 關注溢出效應

很多 Liv 的朋友會擷取 App 畫面,附上回饋透過 LINE 傳給她,也有很多消費者會帶著 App 去門市,指定要買裡面的某個商品。

8. 愛上你的粉絲

最後 Liv 說當她每次登入 App 的 Google Analytics 後台,看到同時在線、正在使用這支 App 的粉絲高達數百位,就會讓她非常感動,還要再寫更多好文章跟她們分享,也因此給了她每天更新內容,源源不絕的動力。

後記

2014 對於 11 歲的 Ann’S,其實是非常挑戰的一年。除了執行平台多元化策略,引發了一些與平台間不必要的誤會外,主要創辦人,Liv 的姐姐安恆璇,也在幾個月前開始請產假,讓 Liv 肩上的擔子又更加沈重。但當她聊到 Mobile,以及透過它每天與粉絲間產生的連結時,眼神中卻是充滿著閃閃光芒。

我想,這就是 Mobile First 可以給創業者的希望,也因此,我決定,這個概念值得好好被推廣。

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