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Facebook 於日前宣佈開始測試一個名為「Buy Button」的功能，顧名思義，就讓品牌可以在 News Feed 裡的廣告與贊助動態 (Sponsored Stories) 下方附上一個購買按鈕，提供廣告受眾一種免跳離、免輸入信用卡號碼 (註) 的快速結帳服務，藉由大幅精簡的流程，企圖提昇把廣告觀眾變成電商顧客的轉換率。

一點小歷史

從商業模式來說，這個小按鈕可以說是一個創舉。不過在談那個之前，我得先說如果你有長期觀察 Facebook 的發展，其實應該可以看出背後的脈絡。大約兩年前，Facebook 就推出了這個讓品牌可以透過贊助動態去提供消費者折扣券的「Get Offer」按鈕，也獲得了不少廣告主的愛用。

去年下半年，為了把日益增大的行動流量變現，並且抓住快速起飛的 Mobile Games 市場，Facebook 又推出專為了行動應用推廣所設計的「Install Now」按鈕，並且立刻虜獲了大量行動遊戲發行商的預算。緊接著，今年初，Facebook 又一口氣推出了「Shop Now」、「Book Now」、「Sign Up」、「Learn More」等 Call-to-Actions 按鈕。

媒體 → 通路

當然，之前的這些按鈕雖然有大幅提昇轉換率的潛力，但對於身為 Facebook 平台而言，說穿了都只是按鈕上的文字遊戲，換來換去背後附帶的還是同一個連結。然而這次的 Buy Button 卻有非常不一樣行為，按下去之後，帶入的不是廣告主的網站，而是 Facebook 自己的結帳頁面。這等於宣告了 Facebook 要從一個純粹的廣告媒體，往後跨一步試著扮演通路的角色。

提高轉換率？

這帶我們回到今天的主題：Facebook 這只 Buy Button 有沒有潛力顛覆電商產業的運作規則？

簡單的答案當然是有。如果消費者本來就已經有相當的購買慾望，那麼直接點下 Buy 接著使用已經存在 Facebook 的付款、運送資訊結帳，是超有效率的流程，因此可以想像它會有超高的轉換率。

但如果你再往後想一層，有多少情況消費者可以在看到一個產品的照片、一句簡單的描述，以及一個特惠的價格就能夠決定買單，這個比率一定是非常低的 ─ 比較有可能的是他本來就已經想買這個產品，或是價錢低到他可以靠這麼少的資訊就輕易做決定。

收割渴望 OR 創造需求

如果是本來就想買這種狀況，要能夠在「想買」與「買到」中間短短的空檔攔截這個需求，那得看 Facebook 大數據運算的能力，以及消費者本身有沒有在那中間來到 Facebook，而該品牌自身有沒有提供足夠優惠去吸引他馬上下單。所以這背後要看的是 FBX (Facebook Ad Exchange) 與電商的 DSP (Demand-Side Platform) 串接的深度，讓品牌能夠透過 RTB (Real-Time Bidding) 即時的去競標這個需求。

如果是輕易可以決定的購買決策 (傳統所謂 Low-Involvement Purchase Decisions)，那麼比較有可能透過手動方式去使用這個通路，而我想最有機會的 EC 業者應該是日用品、團購、閃購類型的。

會員與投報率

但無論是哪種 EC，講求的就是廣告投放的報酬率。目前為止，Buy Button 除了收取跟其他 FB 贊助動態一樣的 CPM、CPC 之外，並不會另外再與電商業者抽成。但與傳統的電商投放行為最大的不同，是目前透過 Buy Button 結帳後，會員並不會過給 EC 業者，而是停留在 Facebook 的資料庫裡面。由於無法取得會員資料，對 EC 而言，每一張訂單的價值也就是該「未知顧客」的終身價值。

因此透過 Buy Button 投放的 EC 將無法採用傳統的 Loss Leader 策略，也就是賠錢取得第一張訂單，再靠後續的回購賺回會員取得成本，來操作這個通路。換句話說就是以 Buy Button 目前的模式，使用這個通路的 EC 就必須確保每張訂單都能夠打平以上，才能夠投放。因此，在模式大幅改變之前，目前的 Buy Button 大概只能吸引到非常少數有成本優勢、產品力又夠強的業者。

高涉入購買決策

另一方面，目前漏掉的一大塊，也就是高涉入的需求創造，也是另一個 Facebook 這個通路策略未來可能會演進的方向。我覺得最有可能的下一步是把 Facebook 近期力推的影音廣告納入，讓中間的照片變成可以緩緩闡述產品價值的精美視頻。

結論

所以結論就是，目前版本的 Buy Button，大概只能視為 Facebook 通路策略的第一個 MVP 嘗試。未來會往什麼方向演進，還要看 EC 業者的回饋，以及 Mark Zuckerberg 自己的抉擇與決心。但無論如何，Facebook、Google、Twitter 這些廣告起家的媒體科技公司，往電商這個中土更進一步侵蝕，大概是很難阻止的發展。

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註：直接使用已存在 FB 帳號裡的信用卡號碼

在美國，2004 年可說是一個世代的分水嶺。那之後入學的大學生，幾乎人人都有 Facebook 帳號。大學四年與同學交流、玩社團、認識新朋友，畢業之後與校友聯繫，常常都靠 FB 完成。對這個世代的年輕人來說，Facebook 就像是生活裡密不可分的一部分。

在台灣，FB 晚了五年才流行，因此這個分水嶺比較接近 2009 年，換句話說是發生在所謂「90 後」年輕人身上。時至今日，這批 Facebook 原生族群陸續踏入職場，如何擁抱他們生活方式的不同，成了現代企業領導人與主管們必須學習的課題。

擁抱 Facebook？

還記得 2009 年 Facebook 剛開始流行時，開不開放公司電腦使用 FB，是當時許多企業熱烈討論的題目。反方論點是 Facebook 讓同仁流連，損害生產力，因此必須封鎖。時至今日，仍這樣思考的企業我相信是少數，尤其當人人都擁有智慧手機，單純在企業內網路上封鎖不但無濟於事，還很有可能適得其反。

當然如果同仁上 FB 僅是與個人的朋友聊天，那麼對企業而言的確難免生產力損失。但如果公司能善用 Facebook，將它轉化為對內溝通、對外行銷、拓展業務等的有效管道，則因此得到的生產力提昇，將遠遠大過於上述的消耗。

傳達理念

過去，身為主管或領導人，要在內部傳達理念，必須要透過團隊會議時，或是發郵件給全體同仁等等方式，這樣的宣導往往流於教條，有時甚至讓同仁覺得反感。在新的時代，當 FB 世代的年輕同仁都成了你的好友，則價值觀的傳達，便可以透過日常分享優雅的散發，讓同仁更自然的感受，也可以透過互動得到珍貴的回饋。

我認識的企業領導人裡面，桂冠食品的王正明總經理每天會在 Facebook 上分享他的生活心得極短篇，經營 ASAP 閃電購物與 Uitox 電商平台的謝振豊董事長則經常透過他拍的照片與描述與同仁溝通，兩位的分享往往都有數十、甚至上百個讚，並且有相當的留言討論。觀察兩家公司優質的企業文化，我相信王總經理與謝董事長長期在 FB 潛移默化的耕耘所形成的正向循環，絕對有相當助益。

客戶信任

除了內部溝通，透過 Facebook 也能與客戶逐漸建立信任。最直接的當然是把客戶加為好友，不過除了很熟的客戶之外，不是每個人都願意他們的隱私被打擾。在不加好友的前題下，Facebook 還有「社團」這個好用的工具。把客戶中的意見領袖拉進一個社團，可以有效的與他們互動，聆聽他們的意見，與他們分享重要的資訊與新聞。另外，隱密、人數少時可以明確的知道哪些人讀過那些文章等，也是社團額外的好處。

經營插畫家社群，協助他們把作品製作成 T-Shirt、手機殼等商品，再透過網路銷售給粉絲的 Fandora，從兩年前開始創辦時，就有了把重要插畫家都拉近一個秘密社團的習慣。透過這個社團，Fandora 可以方便的與插畫家們溝通，與他們分享計畫中的產品與功能以取得重要的回饋，並且聆聽他們對於網站、商業模式的意見。兩年下來，Fandora 很快累積了超過 500 位插畫家與他們合作發行商品，FB 社團在其中扮演的角色，我認為相當關鍵。

媒體關係

最後，FB 還可以在媒體公關方面對企業有很大助益。過去要與媒體溝通，必須透過記者會、茶敘等活動，每次發生都勞師動眾，因此企業設置專職公關人員，還得借助外部公關公司的人力。到了 FB 時代，在活動與活動之間的空檔，Facebook 就成了與記者們保持聯繫的最佳管道。

這些年下來，我與近 60 位媒體朋友們成了 FB 好友。平常時候，我會跟他們一起分享科技、產業、金融，以及政治等新聞，聆聽每個人不同的觀點，並且提出我的見解。當他們分享工作中媒體關係處理的種種案例，我也會筆記下來，作為日後重要的參考。

結論：用心交朋友

當然 Facebook 在企業經營上的應用，絕對不只上述這些。不過歸咎其心法，我認為，不外乎是當一個真誠、用心的好朋友。這個道理其實在 FB 尚未流行前早已經存在，只不過在 Facebook 時代，又更顯得重要罷了。

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(本文編輯後刊登於《30》；Photo via niallkennedy, CC License)

勝兵先勝，而後求戰；敗兵先戰，而後求勝 ── 孫子兵法

Apple 開放 iOS 平台給開發商發佈 Apps，目的是透過豐富的各式各樣第三方軟體，提供 iPhone 使用者個人化的體驗，並且綁住他們未來手機升級的路徑。

Google 開放 Android 平台給手機廠製造 Android Phone，目的是透過各式各樣第三方手機，提供每個消費者不同的購買選擇，最大化 Android 的市佔率，因此 Google 在 Android 上綁定的 Google Search、Google Maps、Gmail 等核心服務，能夠在 Mobile 時代繼續維持它們在自己領域的優勢地位，而 Google 也能因此繼續收入豐碩的廣告營收。

Facebook 開放 Open Graph 給網站存取消費者的社群資料，目的是透過各式各樣的第三方網站，提供給消費者同樣的 Facebook 登入、社群體驗，以收集最全面的消費者社交行為資料，繼續維持他們在精準廣告上領先的地位。

開放必須犧牲短期利益，因此它永遠只是手段，背後一定有其長期策略用意。為了開放而開放，是盲目的行為。誤以為開放本身就能帶來好處，是傻瓜的邏輯。真正有遠見的領導者，只會把開放當做方法，目的是換取中、長期的策略價值。這種有策略的開放，通常都是適度的、有選擇的。

中國對台灣適度、有選擇的開放，策略上目的是提昇台灣對其經濟依賴，提昇未來統一的可能性。而台灣對中國開放的目的？

讓台灣往後許多經貿協商，不會被國際社會認為台灣沒有決心、誠意與信用。

— 馬英九

試問當今世上的哪一個經濟強國，在經貿協商上不為了利益，而是只求被認同為「有決心、誠意與信用」？哪一個人跟美國、中國、韓國簽經貿協議，只因為他們「有決心、誠意與信用」？只為了被認定有「決心、誠意與信用」，有需要冒險跟對我們最有野心的鄰國簽經貿協定、打開大門，犧牲這麼多利益嗎？領導者如果只知道贏面子，不知道贏裡子，真的能帶組織成為卓越嗎？

我相當懷疑。

 

(Photo via burgtender, CC License)