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創業 CEO:好策略「專注」於「健康的成長」

June 24th, 2013

Pouncing leopard

在每週一次的「創業 CEO」系列,我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的創業公司,往往都是由這樣的人在領導

如果一個企業很成功,則這個成功背後通常有一個良好的策略邏輯,無論這個邏輯有沒有被隱藏起來。

歡迎來到 Good Strategy Bad Strategy 線上讀書會 #8,今天討論的是第十章 Focus 與第十一章 Growth。

Focus 專注

「專注」這個字有兩個意思。第一,它指的是政策間的協調,藉由它們之間的互動與重疊,因此產生出額外的力量。第二,它指的是把這樣的力量運用在對的目標之上。

既然是策略,必定有目標,而且目標不只是「對象」,還有「想要對它造成的效果」。Crown Cork & Seal 專注在價格與利潤較高,但難度與不確定性也較高,大傢伙們「懶得」去處理的「短期訂單」之上,造成的效果是在這個垂直近乎壟斷的地位,因而能從本是紅海的金屬容器市場賺到超額的利潤。

2000 年的 Apple 專注在正經歷「數位革命」的音樂產業上,用搭載大容量硬碟的 iPod + 好用的 iTunes 軟體 + 販售 $0.99 單曲的 iTunes Store 等和諧的政策去包圍這個產業,造成的效果是在數位音樂隨身聽上近乎壟斷的地位,創造出超額的利潤、內容供給能力以及通路地位,為之後的 iPhone 鋪下出良好的跳板。

1998 年的 Google 專注在「搜尋」上,用顯示搜尋秒數 + PageRank + 嚴格打擊黑帽 SEO + 絕不販售搜尋結果 + 與 Yahoo & AOL 合作取得流量等等政策去包圍這個垂直,造成的效果是大幅領先的搜尋體驗,因而換來超高的使用者忠誠度,與最終在搜尋近乎壟斷的地位。

根據定義,創業者勢必是「資源相對匱乏」的競爭者,因此我們非專注不可。但問題是要專注在「誰」上面,並且該對他們造成什麼樣的「效果」。假設 80/20 法則在你的產業成立,那勢必有 20% 的客人對他所能選擇的產品不甚滿意。再用「消費者分布」去思考,這被忽略的 20% 裡面會有一半是「早期採用者」,而另一半是「落後者」。因此,一個最基本的創業策略是專注在「10% 沒有被服務好的早期採用者上」,創造出讓他們想要「一買再買」,並且「告訴所有朋友」的效果,則你的服務會有較高的成功機會 — Dropbox 就是很好的例子

Growth 成長

像水泥、鋁、PET 容器等這類 Commodity 的成長是一個產業現象,被整體需求的成長所驅動。成長中的需求拉抬了利潤,而利潤接著誘惑企業們去投資在新的產能之上。所以眾多成長中的對手,他們多數利潤都是假象,因為又被再投資進設備與廠房裡面。如果有天成長停滯了,高額的利潤將可以開始被獲取,則一切都很美好。但問題是在 Commodity 產業裡面,一旦成長慢下來了,缺乏競爭優勢企業的利潤就會消失。就像某種經濟黑洞一樣,成長中的 Commodity 產業從平凡的競爭者手上吸入的現金,遠超過它吐出的量。

第十一章的標題是成長,但 Rumelt 真正想聊的是「別盲目的成長」,而上面這段話正是本章的核心。仔細想想,它完全預言了過去十多年來台灣切入 DRAM 與 LCD 這兩個 Commodity 產業的結果。沒有競爭優勢的平凡廠商,靠著向國外授權來的技術盲目追求成長,中間或許有幾年小賺,但如果把從頭到尾投入的設備成本計算進來,這就是 Rumelt 口中的經濟黑洞。

當然盲目的參與 Commodity 成長或是被投資銀行誘惑而盲目的進行併購,是新創 CEO 較少碰到的問題。但我想那背後的精神都是一樣的:這世界上沒有捷徑,一個企業能夠有長期的成功,必定是基於縝密的策略思考與執行。任何缺乏這樣基礎的成長策略,終將造成預期之外的結果。

健康的成長不是被製造出來的。它是基於對特殊能力,或延展及延伸出來的能力,增加中的需求。它是一個企業擁有較好的產品與能力的結果。它是成功創新、聰明、效率以及創造的獎勵。這樣的成長不是產業現象,它通常以市佔率成長,同時辦隨著高於同業的淨利率,這樣的方式出現。

以上,與大家分享,也歡迎你們提出這兩章的讀後心得。下星期,讓我們接著討論第十二章 Using Advantage 與第十三章 Using Dynamics。

前往 Good Strategy Bad Strategy 線上讀書會 #8

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appWorks Demo Day #6 將在 7/5 (五) 1:00pm 登場

(Photo via tambako, CC License)

別掉入「瞎忙」陷阱

July 25th, 2012

最近好嗎?超忙的!

這大概是創業者碰面時最常有的對話。當然,創業是很難的一件事情,但那也不代表把 24 小時都放進去,就會比較快成功。Richi 的創辦人小全叫它做「忙著做錯的事情」,EZTABLE 的創辦人 Alex 說這叫「搞錯方向」,紐約時報叫它「The ‘Busy’ Trap」,我則非常簡單的稱它為 –「瞎忙」。

當然有些時候瞎貓是會碰上死耗子,但身為一個創業「家」,你總不能什麼都靠運氣吧?更重要的是,要碰上死耗子,你至少必須要往某個可能有老鼠的方向前進,如果只是在原地打轉,給你 100 年也不會有任何突破。所以,你必須要知道什麼情況很有可能是「瞎忙」,然後避免讓它發生。

最常見的瞎忙就是「別人叫我這樣做」。創業的過程,難免會陷入低潮迷惘,這時候你很容易開始亂抓「浮木」,把任何看似專家的意見直接拿來執行,而沒有去想清楚背後的因果關係。其實所謂的專家前輩,也不過就是多吃了幾年的米飯,說實在的,我們的經驗極有可能只在當初的時空背景下有用,換到你的情況說不定還適得其反。因此當我們給你建議時,你必須要學會抽絲剝繭,只取用中間適合你特殊狀況的精髓,千萬別只是傻傻的「Jamie 叫我這樣做」,那樣一點意義也沒有。

另一種瞎忙叫做「眼睛比胃大」。創業的過程中,你會看到很多很多「商機」– 事實上這個世界永遠有解決不完的問題,因為每多了一個解決方案,又會帶來許多衍生的問題。然後就會有一種「花心」的創業者,每個機會都想試一試。所以你看他今天在做社群,明天又跑去賣網購,後天變成在做 App。當然創業在某些時候需要 Pivot,但 Pivot 應該是在你深入某個市場後,才發現的轉折機會。在深入任何市場前,你所看到的商機,其實幾乎都不是真的機會。真正的機會如果這麼容易看到,那早就被別人搶去做了,哪還輪得到你。

最後一種瞎忙叫做「程式能解決一切問題」。尤其是工程師創業者,常常會誤把程式碼當做進度。因為未來很不確定,所以今天我還是寫一個新功能,至少心裡踏實一點。這也不是不好,只是這些新功能 99% 不是使用者要的東西,否則其他那麼多工程師創業者早就成功了。所以當他們都在寫程式,你就應該選擇不一樣的路線,例如多跟使用者接觸,深入了解他們的問題與渴望,例如寫網誌經營通路,這些,或許才是殺出一條血路的方法。

所以,下次當你覺得自己很忙的時候,記得,停下來,好好想清楚你到底在忙什麼,想清楚這些事情是否都是必要。當然,你可以留下 20% 的時間去做一些不知道會發生什麼的事情,但是 80% 的力氣,請你有選擇的花在最核心的上面。

創業很難,但瞎忙一點幫助也沒有。

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(Picture via cdevers, CC License)

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