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你是哪一種 DNA?

August 22nd, 2013

Kids & Bubbles

你一定有在公園看過追泡泡的小孩,根據我的觀察,最成功的策略有兩種。一種是專心盯著一個泡泡,緊追著到天涯海角,直到殺死它為止。另一種是站在原地不動,有泡泡經過我眼前我就打,用力的打。而通常最失敗的,是那種一開始跟著 A 泡泡,飛來另一個 B 泡泡他馬上轉移目標,等下又改追 C 泡泡、D 泡泡,就這樣來回瞎忙,直到所有泡泡都落地了,他卻什麼也沒抓到。

而當你回頭看看在看抓市場機會的年輕創業者,其實也會看到類似的景象。

要解釋這背後的道理,我們得先來看看之前成功抓住泡泡,飛上天變成大人的那些小孩。分析一下,你會發現成功的商業模式大略就是四種:媒體、電子商務、遊戲與工具。

媒體

Google、Facebook、YouTube、Yahoo 這些都是媒體,他們絕大多數的營業額都來自廣告,所以工作就是把極大量的使用者黏住,讓他們常常回來使用我的服務,看我的內容,然後再把這些眼球與點擊賣給廣告主。媒體服務的 ARPU (Average Revenue Per User) 非常低,全球 11 億使用者每天用那麼多 Facebook,但它能從每個人身上每個月擠出的廣告費用只有美金 0.38 元,也就是 11 元台幣。因此媒體不可能花大錢去「買」使用者,所以無論是 Google、Facebook 或是 YouTube,他們當初的成長絕大多數都是靠著口耳相傳,用戶拉用戶的「病毒引擎」。

電子商務

Amazon、ZapposNetflix、Lativ 這些人是電子商務,他們絕大多數的營業額來自消費者的購買,所以工作是提供吸引人的商品 (含數位內容)、價格與服務, 讓新顧客願意買單,老顧客常常回購。電子商務的 ARPU 通常遠高過媒體,因此他們願意花大把廣告預算來購買客戶,如果把回購率也顧好,則營業額就會不斷墊高。也就是說電子商務必須先把 LTV (用戶終身價值) 拉起來,然後再靠著「付費引擎」成長。

遊戲

Clash of Clans、Puzzle and Dragon、Candy Crush 則是遊戲的代表,現在的遊戲主要都靠 IAP (In-App Purchase) 來賺錢,所以邏輯跟電子商務很像,任務就是讓遊戲刺激好玩,道具提供的超能力 (與平衡) 也吸引人,則很多新玩家會願意付錢購買,老玩家也會二度消費。遊戲的 ARPU 通常比電商低,但他的 AMPU (Average Margin Per User) 應該是所有模式中最高的,也因此賺錢的遊戲不但會在網路上投放廣告買玩家,甚至連公車、電視都不放過。也跟電子商務一樣,遊戲的重點也是先把 LTV 拉起來,然後主要靠著「付費引擎」成長。

工具

Dropbox、Evernote、PayPal、eBay、Airbnb 這些則是工具,工具主要是跟極少數 (通常是 1-5%) 使用者收取月費或是交易費,所以必須要有極大的用戶數量,需要收費的進階功能也必須是很有價值的。注意我把 PayPal 歸類為工具,因為你不會為了使用 PayPal 而使用 PayPal,你使用 PayPal 的目的是支付另一個交易 (通常是電子商務) 所產生的費用,而 PayPal 也只有在你真正交易時才能收許約 3% 的手續費。eBay 與 Airbnb 雖然看起來是電商,但其實也是工具,他們沒有自己的商品,只是一個讓賣家與買家媒合,並且抽取上架費與約 5% 的交易費的平台。工具類的 ARPPU (Average Revenue Per Paying User) 可能很高,但因為付費率極低,因此 ARPU 也極低,所以多半得靠「病毒引擎」成長,再靠巨量的使用者去轉出少量的付費用戶與交易量。(有極少數的工具可以直接靠「付費引擎」取得高 ARPPU 付費用戶,但那通常是很利基,缺乏競爭的產品。)

四種 DNA

從以上非常簡略的敘述希望你有感受到,這四種模式的成長路徑非常不同,也因此如果這些 Startups 是小孩的話,背後所需要的 DNA 也非常的不同。媒體的初期要創造內容、內容生產工具與粘性,接著衝量,電商初期要把供應商、產品、價格與服務顧好,遊戲必須要製作出好玩又讓人願意付費的玩法,或是挑選並且想辦法代理別人製作的好遊戲,而工具則是要好用又有強大的擴散力。媒體與工具接著靠著病毒引擎成長,而電商與遊戲則靠著付費引擎規模化。

當然當我們還是小孩時,總覺得 Anything is possible,但慢慢長大後,你就會發現成功者會選定一個方向,然後日復一日的往那裡推進。所以剛創業的時候可以多方嘗試,但到了某個時間點你必須做出抉擇。最怕的就是從頭到尾都在四種模式間搖擺,卻沒有去取得能在單一領域產生競爭優勢的 DNA。

當泡泡都落地時,如果什麼也沒有抓到,那就太可惜了。

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(Inspired by Boris Wertz, Photo via jldmplnktt, CC License)

IPO 市場,Zynga 來了!

August 21st, 2011

2007 年才創立,卻能在短短的四年內,神速累積到 2.3 億每月活躍使用者,年營收達到 6 億美元,並推出多款大家耳熟能詳的社交遊戲,像是:FarmVille、Cafe World、Taxes Hold’em Poker 和近期的 Empires & Allies 等的社群遊戲龍頭 Zynga,終於在日前申請上市了。

翻開 Zynga 的 S-1 (上市前公開說明書),我們可以徹底的研究一下這個超級成功的社群遊戲商業模式。首先,Zynga 的 MAU (Monthly Average Users) 在 2009 就已經達到 1.5 億人。在 2010 則成長了 42%,來到 2.2 億人。到了 2011,隨著社群遊戲市場的飽和,Zynga 的使用者成長也開始趨緩,MAU 只微增 9%,來到 2.4 億人。

ARPU

如果單看 Zynga 的使用者數字,你或許會說成長已經慢成這樣,這家公司還有未來嗎?但是當我們反過來看看 Zynga 的財務數字,你就會發現這個商業模式神奇的地方。2009 年,Zynga 從 1.5 億的使用者身上,拿到了 1.2 億的營收,也就是說單月 ARPU (Average Revenue Per User) 大約是美金 0.07 元。到了 2010 年,2.2 億使用者,Zynga 產生了美金 6 億的營收,也就是說 ARPU 是 0.21 元,足足成長了 3 倍。到了 2011 年,2.4 億使用者,前三個月 Zynga 的營收也是 2.4 億,ARPU 達到 0.33 元,短短半年,又成長了 50%。

也就是說,雖然社交遊戲市場日趨飽和,總體使用者成長快速放慢,但是 Zynga 這家公司卻越來越會抓玩家的胃口,越來越能夠推出會讓他們喜歡玩,並且願意付費使用的遊戲。這點從六月初推出的 Empires & Allies,在短短的 25 天內,就突破 3,900 萬使用者大關,打破所有先前的紀錄,可以略窺一二。

不是沒有弱點

不過,Zynga 的商業模式也並非無懈可擊。首先,他們太過依賴來自 Facebook 平台的營收 — 雖然 Zynga 在這次的 S-1 並沒有載明,但根據我的計算,他們的營收至少有 75% 來自 Facebook 平台。在 Facebook 平台上,Zynga 從 2010 年 7 月開始大規模的改用 Facebook Credits 點數,來作為玩家付費的唯一管道。在那之前,Zynga 把信用卡手續費列入「營收成本」計算,在那之後,Zynga 直接把 Facebook 扣除 30% 「稅收」的淨營收入帳。這樣的記帳方式改變,讓 Zynga 每季節省了 3,800 萬的手續費,換算之下,便可得知 Zynga 至少有 75% 的營收來自 Facebook。

第二,雖然經營近百款遊戲,事實上 Zynga 大多數的營收只來自其中的 2-3 款,再加上每款遊戲的壽命只有 18-36 個月,這讓 Zynga 的續航力相當難以預測。目前看來他們好像非常能夠抓住消費者的胃口,不過萬一哪一天失去了這樣的魔力,那獲利能力下降的速度可能比上去的還快。

第三,日益升高的遊戲開發成本。隨著社群遊戲日趨飽和,競爭日益激烈,遊戲開發成本上升的速度也與日俱增。事實上,過去一年來,Zynga 的研發費用足足提升了 2.6 倍,今年預計要花 3 至 4 億美金在遊戲開發上,不僅佔營收比率來到 30%,並且比營收上升的速度還要快。這將讓 Zynga 的獲利能力越來越低,也讓每款不成功遊戲的風險越墊越高。

無論如何,社交遊戲龍頭 Zynga 終於要上市了,我相信它能夠幫助全球投資人更了解遊戲,這個可以說是網路上最賺錢的商業模式。接下來,就讓我們期待 Zynga 掛牌之後的表現吧。

有興趣成為下一個 Zynga?第四屆 appWorks 育成計畫歡迎你的加入。

這篇文章編輯後的版本,刊登在 2011 年 8 月號的《創新發現誌》上。

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