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行銷:「留下印象」不夠,「影響朋友」才是王道

November 24th, 2011

長期以來,我們的行銷 (其實是推銷) 都圍繞在如何讓消費者留下更多「印象」 — 所謂的 impressions。所以我們買收視率、買公車廣告、買發行量,只是為了要讓更多眼珠看到我的廣告,讓更多人有機會被我說服。

一開始,這件事情在傳統的大眾媒體上非常有效,因為電視本來沒有遙控器,又只有三台,所以任由小猴子怎麼翻,都逃不出如來佛的大掌。接著媒體開始解放、快速發展,「強迫行銷」的效果也慢慢變差,但還不至於到無效的程度,直到網路帶來了最後的致命一擊。和其他媒體不同,網路基本上是「無限」的,不只媒體版位無限,內容的選擇也是無限的。一下子小猴子拿到了筋斗雲,滑鼠一點就是十萬八千里,任你怎麼抓也抓不住他的注意力。

所以你必須要改變策略,用別的方式去影響他。你開始和他建立關係,開發會員系統、電子報、粉絲團,想辦法讓他跟你的接觸不再是一次性、用完即丟的。接著你給他有用,甚至是個人化的資訊,想辦法贏得他的信任。你還必須提供好的售前、售後服務,從那裡讓他願意長期、重複的購買你產品,成為你品牌的真正忠實粉絲。

最後,你提供給他各種武器 — 文字、照片、影片、折價券,讓他去說服他的朋友。因為無論你買再多的廣告,都比不上他跟朋友說一聲來得有效。無論你讓朋友留下多少印象,都不及他的一句話來得影響力。這,就是「表達」的力量,所謂的 expressions。

以前,每個人回家都掛在電視前面,所以廣告是他們重要的資訊來源,影響他們消費決策的重要管道。現在,每個人 24 小時都掛在 Facebook 上面,朋友才是他們最重要的資訊來源,影響他們消費決策的最有效管道。從留下印象到影響朋友,這條路不容易走,但卻是每個現代行銷人必須要能夠穿透的通道。

本周五 (11/25) 6:30pm,appWorks Startup Mixer #10 @ Marsala,歡迎來跟我聊真正的社群媒體行銷

PS. 昨天參與《30 雜誌》行銷 3.0 大商機 — 上班族行動 App 完全行銷術課程的學員,可以在這裡下載我的投影片

(Image via pinksherbet, CC License)

「曝光」將死 — 社群媒體時代,可口可樂品牌行銷首重「表達」

April 28th, 2011

啊,多麼懷念過去那段美好的時光啊!什麼?老闆要做品牌行銷?沒問題,預算拿來,我去找間媒體代理,買一個全媒體廣告,給他來個三、五千萬次曝光,保證把全部消費者通通打暈,沒有一個人敢說沒看過我們的廣告。你看,我這行銷副總多威風啊!手頭上這麼多錢要花,這麼多代理商在巴結我,什麼?成效?拜託,做品牌是一門藝術,這是一個長期的工作耶,哪是讓你一兩年就可以看得出來的。

你看,以前在做品牌的,是不是很爽?可惜,隨著過去這十多年來網路的發達,接著是近三年社群媒體的到來,我得在這裡鄭重跟你宣布:

快醒醒吧!那些都是過去式了

沒錯,昨天 Harvard Business Review (哈佛商業評論) 上登出了一篇由可口可樂集團行銷長 Joe Tripodi (喬‧楚波第) 親自提筆撰寫的文章:「Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions」,不但正式宣告新時代的來臨,更詳盡的解釋了 Coke 這個百年老店,正在如何擁抱社群媒體。按照慣例,英文不錯的人,我鼓勵你們去讀讀原文。以下,則是我綜合了自己的意見,做的整理。

曝光將死

在舊媒體的時代,只有品牌能夠購買媒體,所以也只有品牌能夠發出聲音。那時的行銷講求的是「訊息最佳化」和「曝光管道最大化」– 也就是拍出一批好廣告,然後再去買收視率高的時段播放。但隨著網路的到來,這個遊戲的效果也越來越讓人質疑。或者應該說,跟網路戰斧飛彈般的精準相比,舊媒體量測「曝光」的行為,簡直就像瞎子摸象沒什麼兩樣。

權力下放

更重要的是,在社群媒體的時代,你不是唯一可以發聲的人,任何消費者,任何一個個人,如果對你的品牌有任何意見,無論是好的、壞的,他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。也就是說,消費者互相影響的能力大大抬頭,而品牌主的發言權則大大衰退。因此,你不該再盲目追求「曝光」(impressions),反而應該要開始擁抱「表達」(expressions)。

擁抱表達?

沒錯,你必須這麼做,才能變身為一個新時代的品牌。至於詳細的方法,Joe 提出了以下這些非常精闢的建議:

  • 認清消費者能夠產生的品牌資訊遠勝過你的 — 打不贏,就加入他們,把你的品牌化為「優質的內容」(有沒有跟你說內容會取代廣告),去觸碰他們的心,讓他們幫你宣傳。所有 Coke 上傳到 Youtube 的影片,總共產生了 1.5 億次觀賞,但其中只有 18% 是他們「買來的曝光」,剩下的 82% 都是消費者透過社群媒體幫他們宣傳的結果。(還記得 Blendtec 的案例嗎?)
  • 關鍵在「流動又能聯想」的內容 — 「流動」的內容也就是病毒的內容,它讓消費者看了之後會有迴響,還很容易分享。但千萬別忘了「聯想」,如果看完內容又分享之後,卻不會想到你的品牌,那還是失敗。
  • 認清消費者才是品牌的真正主人 — 還記得新可樂事件嗎?那是 Coke 第一次認知到消費者才是品牌的真正主人。目前可口可樂的 FB 頁已經累積了 2,500 萬個粉絲,但剛開始卻不是他們自己開的,而是兩個住在 LA 的忠實 fans。
  • 全公司都必須要知道 — 經營品牌再也不是行銷長一個人的任務,全公司的人都可能在社群媒體上代表品牌發言,所以你必須要讓所有人知道什麼東西消費者喜歡,什麼東西他們會討厭。
  • 當社群的「推動者」,而不是「管理者」 — Coke 在 2009 年辦了一個 Expedition 206 活動,出錢讓 3 個由粉絲票選出來的大使,代表可口可樂到全世界訪問,就是最好的例子。
  • 反駁?還不如讓粉絲先替你出頭 — 當你在社群媒體上受到攻擊時,往往第一個反應就是想要回應。別急,先讓忠實的粉絲們有機會替你辯護,這也可以讓社群有更活躍的互動。

你看,可口可樂是不是真的懂了?而如果連百年老狗都能學新把戲,那請問你還在混什麼?我說社群媒體真的來了,所以你也別再懷念舊時代,它真的已經過去了。也別再消極的把社群行銷外包給別人了,趕快袖子捲起來,研究你該怎麼做,否則就等著被淘汰吧!我建議的第一步?試試開個 Twitter 帳號如何。

(Image via funkyah under CC license)

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