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Apple 季報:抵抗地心引力是科技的宿命

January 28th, 2014

Apple iPhone 5s - Forward Thinking

台灣時間今天凌晨,Apple 公布了最新一季的季報,國內外各大媒體都有詳盡報導,還沒讀到的人我重點整理如下:

總體表現

  • 營業額:576 億美金 (+5.7% YoY)
  • 淨利:131 億 (+0%)
  • EPS: 14.5 元 (+5%)

主要產品線

  • iPhone 銷量:5,100 萬支 (+6.7%)
  • iPhone 營業額:325 億 (+5.9%)
  • iPad 銷量:2,600 萬台 (+13.5%)
  • iPad 營業額:115 億美金 (+7.5%)

依市場區分

  • 美洲市場營業額:201 億 (-1%)
  • 歐洲市場營業額:131 億 (+5%)
  • 中國市場營業額:88 億 (+29%)
  • 直營店營業額:70 億 (+9%)
  • 日本市場營業額:49 億 (+11%)
  • 亞洲其他市場營業額:36 億 (-9%)

總體來看,本季成績算是差強人意,營業額小幅成長,獲利總算擺脫下滑。但考量過去的這一季不但是傳統年底消費旺季,Apple 也推出非常有競爭力的新一代產品線搶市,無論是擁有劃時代 Touch ID、True Tone Flash 等功能的 iPhone 5s,糖果包裝低入手價的 iPhone 5c,超輕薄的 iPad Air,以及首次搭載視網膜螢幕的 iPad Mini 等等,都是非常有吸引力的商品。如果最終的銷售表現是如此,那是相當令人失望的。果不其然,華爾街在盤後交易也以大跌 8% 表達不滿。

價格的地心引力

要了解 Apple 面對的狀況,我們得先看看分析師 Ben Evans 的這張圖:

Apple iPhone iPad ASP over time

這是 iPhone 與 iPad 平均售價在過去 5 年的表現。從圖中可以看到,iPhone 的平均售價從 2012 年開始就面對頗大的向下壓力,一路從 642 元將至 577 元的低檔,直到 iPhone 5s 推出後才好不容易拉回到 637 元。相對的 iPad 狀況更糟,從一推出就開始不斷下探,最新一季已經來到 442 元的位置。

當然過程中蘋果推出的 iPhone 5c、iPad Mini 等平價版產品也加速了 ASP 的下滑,但如果不是要反應市場對價格的期待,蘋果不會有這樣的產品線設計。這個價格地心引力的主要來源是競爭,當小米、Google 不斷推出高 CP 值手機,當 ASUS、Amazon 主打低價平板,消費者對這些商品的價格期望會不斷被拉低,因此即使是高端定位蘋果也會感受到這個 G 力。

所以 Apple 未來還是會繼續想辦法創新,但他們的很多努力仍舊會被這個價格地心引力所抵消,這是無可避免的。

銷量的地心引力

iPod Shipments over time

另一方面,隨著時間的位移,單一產品線的銷量也面對著另一個地心引力。這點從 iPod 過去 10 年的銷售線圖就可以清楚看出,這個 MP3 隨身聽之王在 2008 年達到頂峰,接著由於市場飽和以及智慧手機這個替代性商品的普及,即使 Apple 持續更新 iPod,仍無法阻止銷售量的不斷下滑。

iPod, iPhone, iPad Shipments over time

把 iPod 的線圖拿來與 iPhone、iPad 做比較,可以發現後兩者雖然還在起飛期期,但離高點似乎不遠。對照 Apple 在北美、歐洲等成熟市場分別衰退 1% 與僅成長 5% 的表現,我預期最快兩年後 iPhone 將會碰到天險,不僅 ASP,連銷售量都會開始被地心引力牽引下來。

那時蘋果必須要有新的成長動能,當然 iPad 必須頂住,但 iTV 或是 iWatch 可能也需要適時的成功。

這就是我們處在的科技行業,抵抗地心引力是永無止境的奮鬥,即使強大如 Apple 也是一樣。

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(Graphs via Ben Evans)

品味:Nest Protect 煙霧感測器

October 11th, 2013

Nest Protect

歡迎來到每週一次的「品味」專欄,在這裡,我分享我所看到的種種美好。

以設計前 18 代 iPod 聞名的設計師 Tony Fadell,在 2008 年時突然決定離開 Apple,接著在 2010 創辦了 Nest Labs,專攻智慧家庭的相關裝置 ── Nest 是「巢」的意思。2011 年 Nest 推出令人驚艷的溫控裝置 Thermostat,現已進入到第二代產品。數天前,Nest 又推出了 Nest Protect 煙霧感測器,同樣在市場引起一陣旋風。

我們先來看看介紹影片:

Meet the Nest Protect

影片中可以看到,Nest Protect 是一個「智慧煙霧感測器」,它不僅會偵測室內的煙霧濃度,用不同的顏色來表達風險細數,用語音跟你溝通,還會辨識你的手勢,知道什麼時候該閉嘴。你甚至可以告訴 Nest Protect 安裝的地點,它就會自己調整應有的行為,非常聰明。

既然說是智慧感測器,Nest Protect 當然不只這樣而已,你可以透過 App 與它連線,Nest Protect 也可以連上網路,讓你無論在何處都可以知道家中的狀況。通常這樣的一個連網裝置是很難設定的,但 Nest 的 120 人團隊果然不只是工業設計很強而已,他們為 Protect 精心規劃了一個簡單到不行的設定流程,我認為非常值得所有人學習參考:

Set up Nest Protect

我非常喜歡 Nest 切入煙霧感測器的背後思考。這是一個所有家中都需要的裝置,也是一個多年來沒什麼進步的東西。把煙霧感測器智慧化、美化,可以為非常多人帶來方便、安心等新價值。而與其他電器、裝置相比,煙霧感測器又特別獨立,因此改善它並不需要依賴太多的環境因素。

當然 Nest Protect 現在 130 元美金一只的價格,比起市售煙霧感測器是要貴上 5-10 倍。但以 Nest 給 Protect 賦予的精美工業設計以及各種令人嚮往的方便功能,我相信可以吸引到不小的一批早期採用者,待產量上升後,我猜它的價格會再更親民一些。

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流言終結者 #23 –「快速致富的祕密…」

March 12th, 2013

Slot Machine

觀察書店的暢銷排行榜,總是不乏「輕鬆理財」、「快速致富」之類的相關書籍。但回頭看看四周,你會發現根本沒有朋友真的靠著這些方法成功「致富」。這些書籍這麼暢銷,裡面的方法如果有效,走在路上不小心都該踢到幾個成功案例。所以唯一合理的推論:靠著這些書籍快速致富的,只有出版社與作者而已。

當然這世上永遠不缺乏「富人」,況且財富也不只是錢,如果用「人們想要的東西」來定義,則對創業者來說,追求事業上的成功也是另一種「致富」。不過無論是金錢或是事業上的富人,如果你有機會跟他們聊聊,向他們請教成功之道,我相信有一個關鍵字你幾乎不會聽到,那就是「快速」。

有次,記者問北美最大,年營業額超過 500 億美金的網路零售商 Amazon 創辦人 Jeff Bezos,為什麼他的公司如此成功,他回答說:

1997 年,Amazon 股票上市後給股東的第一封信,標題是『重點都在長線』。如果你在做的事情需要三年的時間,那必定和一大堆人在競爭。但如果你願意投資七年的時間,則競爭對手只剩下一小撮,因為很少公司願意這樣做。僅僅是把時間拉長,你就能夠做一些別人沒辦法做到的事情。在 Amazon,我們喜歡做 5-7 年的事情。我們願意播種,然後讓它們慢慢長大 — 我們非常的固執。『固執的願景,靈活的細節』是我們的座右銘。

觀察 Amazon 的創業歷程,的確印證了 Bezos 的理念。這家公司在 1994 年創立,一路辛苦到 2001 年的第四季,整整七年多的時間,才首度獲利。但也由於他們的堅持,當「達康股災」幾乎把所有網路公司摧毀時,Amazon 生存了下來,並且趁著 2000-2004 年北美網路創業風氣低迷,資本市場與創投還在災後重建的同時,持續投資倉儲等基礎建設,大大拉開了與追兵之間的距離。

到了 2007 年,Bezos 又帶領他的團隊,透過 Kindle 閱讀器與書城,一腳跨入了電子書市場。第一代的 Kindle 設計非常簡陋,在上面能夠買到的電子書也很少,當時多數的產業評論家都不看好它的發展。但 Bezos 很有耐心,每年每年穩步更新 Kindle 的設計,並且持續的與出版社洽談,充實 Kindle 書城的電子書數量。

這樣堅持到 2011 年,Kindle 上的電子書目從剛開始的近 9 萬本,大幅成長至 76 萬本,而電子書的銷售數量,也首度超越了 Amazon.com 上實體書的銷售數量。到了 2012 年第四季 ,Bezos 終於在財報上向股東們報告:「一直期待的轉變終於讓我們看到了。經歷了五年,我們的電子書產品線已是美金數十億元的生意。」等於正式宣告了電子書策略的成功 — 沒錯,花了超過五年的時間。

除了 Bezos,蘋果的創辦人 Steve Jobs 也是另一個「慢速致富」的代表。

Jobs 帶領蘋果在 2001 年推出了第一代的 iPod,剛開始只支援極少數人擁有的麥金塔電腦 (更精確的說是只支援 Firewire),接著測試、調整、優化了四年,等到一切都準備就緒,他們才一口氣推出支援 USB 介面 ,可以讓廣泛 Windows 使用者使用的版本,iPod 的銷售量因此跳升超過 10 倍,最終也成為蘋果近 10 年來鹹魚翻身的最重要關鍵。

而在重回蘋果之前,Jobs 也在 Pixar 展現出他耐磨的一面。他在 1986 年共同創辦了這家電腦動畫電影製作公司,接著耐心的給了團隊 6 年的時間做各種軟硬體基礎建設,而後又花了一年半的時間不斷的測試、修改故事,再花了近三年製作,最終才有了全球票房超過 3.6 億美金,投資報酬率超過 12 倍的 Toy Story 電影。

所以說,如果暢銷書排行榜上「快速致富」常常名列前茅這件事背後有什麼秘密,那就是大多數人沒有那個耐心去磨一個五年、十年的遠大計畫。因此,光是能夠做到這一點,你就已經打敗了所有的兔子,很有機會成為最終贏得比賽的那隻烏龜。

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(本文編輯後刊登在 2013 年 3 月號《30 雜誌》; Photo via andresrueda, CC License)

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