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創業 CEO / 思考品牌經營,當網路正式翻轉廣告

March 10th, 2015

Screwed orange

在「創業 CEO」系列,我們討論創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

網路,尤其是行動,正在吃掉人們的時間,已是不爭的事實。

當人們的注意力都移到線上,衍生出的新行為與前所未見的龐大數據,既有產業結構的顛覆也只是時間問題。

在台灣的廣告行業,這個翻轉終於在過去一年發生。

根據《動腦》日前公布的「2014 年台灣總廣告量統計」,傳統的電視、報紙、雜誌、廣播等四大媒體,皆呈現不同幅度的衰退。相反的,網路與行動,則正在蠶食鯨吞品牌主的預算。

2014 年台灣總廣告量統計

人們注意力遷徙,廣告預算逐水草而居是必然的結果。但當世界不斷數位化,我認為,對企業而言,擁有一個有價值的好品牌,恐怕只會更為重要。

好品牌 = 槓桿

一個好品牌有極大的價值,它能夠提昇 TA (目標客戶) 的首購轉換率,增加既有客戶的回購,拉高這些購買的客單價與毛利,並且促進推薦與病毒效應的產生。換言之,優異的品牌可以助企業的行銷活動,全方位的達到高槓桿。在網路這個效率至上、優勝劣敗顯著的世界,這個槓桿尤其重要。

好品牌 = 好印象

一個好品牌產生槓桿的原理,其實就跟一個好朋友產生情誼一樣,必須要讓你留下好 (且持久) 的第一印象,也要讓你有好的第二、第三、第 N 印象。甚至,如果能越交往越愛上,那就達到了品牌的涅槃。

硬體、通路、服務、內容

另一方面,在品牌這個大雨傘下,我認為,至少應該切分為四種主要特性:硬體、通路、服務、內容,因為要達到高槓桿,四種不同特性的品牌,會有不同的性格需求 ─ 硬體講求的是使用體驗,通路講求的是客戶服務,服務講求的是提供與時俱進的價值,而內容講求的是意義。

網路原生的優勢

在這個網路全面接手的世界,既有的品牌必須要重新適應,而新的品牌則有機會乘勢而起。相較於傳統品牌,網路原生物種可以享受諸多好處。硬體品牌可以透過大數據取得回饋,快速演化產品去提昇體驗,小米與 Lativ 就是兩個好例子。通路品牌可以透過線上客服、行動客服、社群媒體、自助服務、自動服務等方法,達到更優異的服務品質,Zappos 與 Amazon 是這裡的例子。

服務品牌同樣可以靠著大數據快速演化,但更可以建立網路效應,來確保永遠提供最新的價值,Facebook 與 Instagram 是其中的案例。最後,內容品牌可以透過數據與網路帶來的分群、個人化能力,提供適切於每個用戶的意義。

反攻傳統媒體

當你透過網路建立起優異的品牌,接著就需要讓更多人知道它。當然,最基礎的,你會善用網路與行動的各種媒體通路。但隨著預算的大幅遷徙而來,網路廣告的單價會持續水漲船高。另一方面,現在無論是廣播、雜誌,或是戶外,事實上都處於嚴峻的景氣寒冬,換言之,成本下降,而投報率反而可能上升。

因此,當網路翻轉了廣告行業,這除了代表數位世界正式來到,也代表著網路原生品牌,將有更好的機會反攻傳統媒體,透過全面整合溝通,建造出更偉大的品牌。

這是近期觀察到媒體的翻轉,我一直在思考的事情,與大家分享。

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(Photo via theglitches, CC License)

你是哪一種 DNA?

August 22nd, 2013

Kids & Bubbles

你一定有在公園看過追泡泡的小孩,根據我的觀察,最成功的策略有兩種。一種是專心盯著一個泡泡,緊追著到天涯海角,直到殺死它為止。另一種是站在原地不動,有泡泡經過我眼前我就打,用力的打。而通常最失敗的,是那種一開始跟著 A 泡泡,飛來另一個 B 泡泡他馬上轉移目標,等下又改追 C 泡泡、D 泡泡,就這樣來回瞎忙,直到所有泡泡都落地了,他卻什麼也沒抓到。

而當你回頭看看在看抓市場機會的年輕創業者,其實也會看到類似的景象。

要解釋這背後的道理,我們得先來看看之前成功抓住泡泡,飛上天變成大人的那些小孩。分析一下,你會發現成功的商業模式大略就是四種:媒體、電子商務、遊戲與工具。

媒體

Google、Facebook、YouTube、Yahoo 這些都是媒體,他們絕大多數的營業額都來自廣告,所以工作就是把極大量的使用者黏住,讓他們常常回來使用我的服務,看我的內容,然後再把這些眼球與點擊賣給廣告主。媒體服務的 ARPU (Average Revenue Per User) 非常低,全球 11 億使用者每天用那麼多 Facebook,但它能從每個人身上每個月擠出的廣告費用只有美金 0.38 元,也就是 11 元台幣。因此媒體不可能花大錢去「買」使用者,所以無論是 Google、Facebook 或是 YouTube,他們當初的成長絕大多數都是靠著口耳相傳,用戶拉用戶的「病毒引擎」。

電子商務

Amazon、ZapposNetflix、Lativ 這些人是電子商務,他們絕大多數的營業額來自消費者的購買,所以工作是提供吸引人的商品 (含數位內容)、價格與服務, 讓新顧客願意買單,老顧客常常回購。電子商務的 ARPU 通常遠高過媒體,因此他們願意花大把廣告預算來購買客戶,如果把回購率也顧好,則營業額就會不斷墊高。也就是說電子商務必須先把 LTV (用戶終身價值) 拉起來,然後再靠著「付費引擎」成長。

遊戲

Clash of Clans、Puzzle and Dragon、Candy Crush 則是遊戲的代表,現在的遊戲主要都靠 IAP (In-App Purchase) 來賺錢,所以邏輯跟電子商務很像,任務就是讓遊戲刺激好玩,道具提供的超能力 (與平衡) 也吸引人,則很多新玩家會願意付錢購買,老玩家也會二度消費。遊戲的 ARPU 通常比電商低,但他的 AMPU (Average Margin Per User) 應該是所有模式中最高的,也因此賺錢的遊戲不但會在網路上投放廣告買玩家,甚至連公車、電視都不放過。也跟電子商務一樣,遊戲的重點也是先把 LTV 拉起來,然後主要靠著「付費引擎」成長。

工具

Dropbox、Evernote、PayPal、eBay、Airbnb 這些則是工具,工具主要是跟極少數 (通常是 1-5%) 使用者收取月費或是交易費,所以必須要有極大的用戶數量,需要收費的進階功能也必須是很有價值的。注意我把 PayPal 歸類為工具,因為你不會為了使用 PayPal 而使用 PayPal,你使用 PayPal 的目的是支付另一個交易 (通常是電子商務) 所產生的費用,而 PayPal 也只有在你真正交易時才能收許約 3% 的手續費。eBay 與 Airbnb 雖然看起來是電商,但其實也是工具,他們沒有自己的商品,只是一個讓賣家與買家媒合,並且抽取上架費與約 5% 的交易費的平台。工具類的 ARPPU (Average Revenue Per Paying User) 可能很高,但因為付費率極低,因此 ARPU 也極低,所以多半得靠「病毒引擎」成長,再靠巨量的使用者去轉出少量的付費用戶與交易量。(有極少數的工具可以直接靠「付費引擎」取得高 ARPPU 付費用戶,但那通常是很利基,缺乏競爭的產品。)

四種 DNA

從以上非常簡略的敘述希望你有感受到,這四種模式的成長路徑非常不同,也因此如果這些 Startups 是小孩的話,背後所需要的 DNA 也非常的不同。媒體的初期要創造內容、內容生產工具與粘性,接著衝量,電商初期要把供應商、產品、價格與服務顧好,遊戲必須要製作出好玩又讓人願意付費的玩法,或是挑選並且想辦法代理別人製作的好遊戲,而工具則是要好用又有強大的擴散力。媒體與工具接著靠著病毒引擎成長,而電商與遊戲則靠著付費引擎規模化。

當然當我們還是小孩時,總覺得 Anything is possible,但慢慢長大後,你就會發現成功者會選定一個方向,然後日復一日的往那裡推進。所以剛創業的時候可以多方嘗試,但到了某個時間點你必須做出抉擇。最怕的就是從頭到尾都在四種模式間搖擺,卻沒有去取得能在單一領域產生競爭優勢的 DNA。

當泡泡都落地時,如果什麼也沒有抓到,那就太可惜了。

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(Inspired by Boris Wertz, Photo via jldmplnktt, CC License)

人人是媒體的時代,你的媒體原則是什麼?

July 23rd, 2013

Chinatimes evening issue stopped

Internet 與 Social Media 帶來了人人都是媒體的時代。只要我們願意,每個人都可以寫網誌、貼 Facebook、經營粉絲團、上傳影片到 Youtube,分享自己的觀點,影響他人的想法。

當你開始有了讀者,開始有了影響力,你必須要做出一些抉擇,你必須要抉擇我在「辦」的,是怎麼樣的一個「媒體」。Seth Godin 前天寫了一篇 Principles for responsible media moguls,裡面提到的十組問題,都是我在經營 MR JAMIE 這個媒體品牌的過程,曾經思考過,也曾經抉擇過的價值觀。

這裡面沒有「對」與「錯」,但仔細把它們想過一輪,絕對能幫助你釐清,你的媒體原則到底是什麼:

  1. 建立一個對「事實」的定義,並且堅守它。你是否認同刊登「八卦文」與「嘲弄文」來贏得關注?急著下結論,只為了比所有人都更早登出某則消息?人們其實可以忍受很多東西,只要你不是朝三暮四。
  2. 你內容中的「訊噪比」有多高?你會選擇用「湊熱鬧」的方式填滿「播出時間」嗎?訪問無關緊要的路人,浪費秒數、頁面、版位、畫素,只是因為要填滿它?
  3. 你會如何表彰、保護或是揭露那些付錢給你的人?你的老闆、廣告主、客戶從與你的關係中得到價值,或是傷害?
  4. 你會不會放大恐懼?如果你的讀者上鉤,你會不會製作更多這樣的內容?
  5. 你可以允許自己多常說「同上」?(意思應該是就像大家報導的一樣,我無以復加)
  6. 你會把門檻拉高或是降低?如果一個智障在滿座的電影院裡大喊「失火了!」,你會大肆的報導這件事情,因為可能真的有火災,還是你會忽略這個白痴?或是你會把他揪出來,然後幫助社會更「正常」?
  7. 對你而言,更重要的是有越來越多的讀者與觀眾,或是你希望跟現有的讀者有更深的互動?兩者是無法得兼的。
  8. 你的作品是為了經得起時間的考驗而設計,還只是為了當下、現在?
  9. 精確的來說,你是想要討好誰?沒有人會頒發普立茲獎給我們這些人,所以如果不是要討好那些評審,你到底為什麼在辦媒體?
  10. 如果到了某個程度,你只是為了工作或者為了人們的期望而發聲,你會停下來嗎?

當我們每個人都變成了媒體,當每家網路公司更常會經營多個社群媒體,希望上面這些問題,能夠幫助你確認自己的中心思想,做一個對世界更有價值的文字/影音工作者。

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(Photo via Lennon Wong, CC License)

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