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收割需求,或是創造渴望

November 13th, 2012

有買過「搜尋廣告」 (在台灣也叫做「關鍵字廣告」) 的人就知道,大部分有價值又有搜尋量的關鍵字都非常的貴,最後轉換出來的 CPA (Cost per Acquisition) 更往往遠高過絕大多數廠商的願付購買成本   — 記得嗎?他們是來這裡買訂單的。當然或許你會說這只是有些不理智的短期採購者的行為,長期應該會趨於均衡,但事實上是十年來,這件事情從來沒有改善過。

我一直不知道如何去解釋這個現象,直到今天讀到 Seth Godin 一篇文章,幫我點亮了一道曙光,他說:

搜尋行銷是收割需求,而不是創造它… 有一位 Mercedes Benz (賓士) 的主管說:「如果唯一一次我讓你看到賓士的廣告,是在你正準備要買一台高級車之前,那我已經輸了。」

這段話讓我恍然大悟,原來,搜尋引擎廣告不是一個單獨的元件,而只是整個系統裡的一環。你想,為什麼人們會搜尋某個東西,當然不會是一早起來從天上掉下來的點子,一定是他在生活周遭,有某個事件、某個人影響了他,讓他想要得到更多關於這方面的資訊,讓他想要研究一下是否要買這個東西 — 或許剛剛路邊停了一台超美的 CLS350、他可能甚至搭了朋友新買的 C300、他或許看了一篇網誌、一則廣告、說不定剛好要領到一筆可觀的業績獎金。

所以他對 Mercedes 的印象與初步的好感,其實在搜尋之前早就已經產生了。這裡面很多東西,是 Mercedes 投資了好多錢、好多時間,才建立起來的品牌形象,這時候,如果你是 BMW,想要在人們做出購買決策前的最後一秒扭轉頹勢,你會怎麼做?沒錯,用高額的 CPC (Cost per Click) 去攔截這個搜尋,畢竟,你早已省下來之前那麼多年、那麼多錢、這麼多力氣,最後這一個 CPC 當然可以把前面省下來的一大部分都投資進去,反正如果使用者沒有點擊,你並沒有任何的費用。

想到這裡,真相終於大白,原來很多的 CPC 遠比它的價值還要貴,是因為採買的廣告主把前人所有「創造渴望」的成本全部都納入考量了,因為如果他們不在這裡「搶收」,就必須要像 Mercedes 一樣花好多年、好多力氣,從零開始創造出你的渴望,這個工作太累、太耗時了,所以乾脆一口氣把錢砸下去,直接在這裡一決勝負。

所以如果你是創業者,你該怎麼做?

大多數的小公司以為他們太小,無法動搖整個市場產生,所以他們退居二線,只採收已經成熟的果實,而不是試著自己播種。在消費者已經準備好要買的時候說服他,簡單多了。

但真正的答案不是最後一秒的攔截。真正的答案是重新定義市場,把它切割到一個非常小,小到你可以處理的程度。你不需要說服每一個人你有一個好東西,你只需要說服一個人,並且讓他覺得要分享這個東西是很容易的。

沒錯,你只需要從一小撮人開始,想辦法挖出他們的渴望,把它變成需求,滿足這些需求,然後讓這些人很滿意,滿意到第二次還會跟你買,滿意到願意拉他們的朋友也來買。

如果你能夠做到這樣,你已經成功了一半。

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(Photo via st3f4n, CC License)

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