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創業 CEO:為什麼 Satya Nadella 是有機會重振微軟的黑天鵝?

May 13th, 2014

@satyanadella

你每天都該更新自己。有時候這個更新會是成功的,有時候是失敗的,但平均值才是重點 ─ Satya Nadella, CEO, Microsoft

歡迎來到每週一刊出的「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導。(今天這篇比想像中耗時,用了兩個早上才寫完,沒趕上週一出刊請大家見諒)

從今年 2 月 4 日微軟董事會把 CEO 棒子交給 Satya Nadella 開始,至今已經超過了 100 天的時間。對一個新 CEO 來說,這表示你的蜜月期已經結束,接下來要端出讓人信服的策略,並且開始把團隊組織成執行這些策略需要的結構。

當然,對於 Nadella 與微軟來說,狀況有點特殊。雖然 Nadella 出身微軟,但這年營業額 778 億美金的巨獸恐怕不是 100 天時間就可以完全理解,尤其是升任 CEO 前 Nadella 較少接觸的消費事業。另一方面,拔擢前 Nadella 負責的是伺服器與雲端事業,並且繳出非常棒的成績單,把他升為執行長,也等於表達了董事會要支持他繼續放大 Azure 之前的 Traction。由這個角度看去,他似乎又不需要提出什麼更大開大闔新成長策略,反倒更需要思考的是既有低成長、萎縮,甚至賠錢的部門該如何處置。

無論如何,自從他上任以來,各式各樣起底文陸續出現。上個週末我花了不少時間研究,也看了不少 Nadella 之前受訪的影片,我認為微軟的這個新老闆,非常有機會為 MSFT 帶來新氣象,值得所有創業 CEO 關注。我的理由如下:

他是需要證明自己的新移民

雖然美國是個移民國家,但除了創辦人轉任之外,絕大多數擔任大企業領導的專業經理都是二、三代以上的純種美國人。這些人在山姆大叔優渥的土壤長大,從小受個人主義文化的薰陶,通常比較自我本位,而工作只是他們升級的跳板。因此,當公司利益與個人利益有矛盾時,專業 CEO 往往會偏向為自己著想。舉例來說,當一個長期策略的下檔風險大,但上檔效果要三、五年才能看見時,專業經理往往害怕在任內無法收割,因此容易裹足不前。相反的,裁員、併購、花錢行銷等這些短期見效,但常是治標不治本的策略,卻是他們愛用的。美國 Yahoo 過去十多年在專業經理人輪番帶領下裁員、重整、砸錢打品牌,但業績卻每下愈況,就是最好的例子。

Nadella 是從小在印度長大,成年後才移居美國的工程師,因此並沒有太多其他的舞台可以讓他跳 ─ 事實上,跳離市值 3,300 億美金的微軟,也沒有太多著陸的選項。加上這次 MSFT 破天荒把賭注壓在一隻黑天鵝身上,全世界都張大眼睛在看,更是讓 Nadella 沒有作弊的空間。他必須要在這場戰役證明自己,否則未來難在美國立足。這是山姆大叔對所有新移民的考驗,但我認為可以成為 Nadella 破釜沉舟的動力。

他當年天天夜宿實驗室,只因為決心提早畢業

成年的 Nadella 大老遠移民美國,到 University of Wisconsin–Milwaukee 攻讀資訊科學碩士,其實真正的目的是為了拿到一張門票,可以加入美國 80 年代末期正在快速起飛的科技業。但當 Nadella 到了美國後,才發現在印度 Manipal Institute of Technology 所修的電腦課程與美國大學的有很大不同。UWM 校方要求他補修很多課,且認為他必須多花一年才能畢業。但 Nadella 並不是去美國拿學位的,因此完全不想浪費時間在學校。他一邊打工兼差養活自己,一邊趕課做研究,死都要在兩年內碩士畢業。為了節省通勤的時間,每天在實驗室忙到凌晨兩、三點的 Nadella 乾脆把睡袋放在實驗室,累了就直接倒頭,起床再繼續工作。而最終,他準時拿到了學位。

年輕 Nadella 的故事說明了他目標導向、不向威權低頭的性格,我認為是在這個時間點微軟領導人所迫切需要的。

他數次扭轉微軟失敗部門

1992 年,Nadella 因緣際會下加入了微軟,起初負責開發 Email 相關應用。1999 年,他被轉到專注解決中小企業電商營運需求的 bCentral 事業部當副總,可惜運氣不好,隔年就遇到達康泡沫,部門瀕臨瓦解的命運。但當年老闆 Doug Burgum 是被微軟併購而加入的創業者,不願自己在集團的名聲從此打壞,拉著 Nadella 一群人奮力 Pivot。幾年後,bCentral 化身成了專門提供中小企業 ERP 與 CRM 應用的 Microsoft Business Solutions 事業部,至今都還維持相當不錯的營運績效。

2007 年,他受當時 CEO Steve Ballmer 的徵召去整頓經營 Bing 搜尋引擎在內的 Online Services Division。Nadella 斷定要救 Bing,得先從它的搜尋引擎核心開始。於是他去招聘了一批演算法高手,在他的帶領下把 Bing 的底層整理好。體質變好的 Bing 也因此逐漸在市場上有些起色,市佔率從 2007 年的 10.3%,慢慢成長為 2011 年的 13.6%,再到今日的 18.6%。而也因為 Bing 與 Google 產品競爭力差距大幅縮小,才讓微軟有機會在 2009 年談下的 Yahoo 搜尋合作案,讓 Bing 成功加上 Yahoo 的 10% 市佔,跨越不被邊緣化的關鍵門檻。

他靠聆聽市場打破微軟的雲端瓶頸

IaaS Market Share and Growth

到了 2011 年,Ballmer 又徵召 Nadella 去領導伺服器與工具事業群。去了之後 Nadella 赫然發現他的最大伺服器軟體授權客戶居然是同在西雅圖的鄰居、過去數年在雲端大開殺戒的 Amazon。Nadella 認為雲端平台 (IaaS 與 PaaS) 普及後,將帶來更巨大的 Software-as-a-Service (SaaS) 革命,終將威脅微軟存在的意義。因此,他決心要急起直追,在雲端平台大浪中佔有一席之地。

當他接手時,Azure 是一個只提供 Windows 虛擬伺服器的平台,因此在市場受到的歡迎歡迎非常有限。Nadella 親自跑了好幾趟矽谷,去向多家快速成長中的新創公司取經,聆聽他們如何布局,即使這些人通通是使用對手 AWS 的產品。Nadella 因此得到許多重要的 Insights,回過頭重新布局 Azure,破天荒的開始提供 Linux 主機,並且利用微軟既有的優勢提出像是 Media Services 等非常有利基的服務,最後終於讓 Azure 在市場上找到 Traction,在今年第一季更成為成長最快的雲端平台,穩穩佔據老二的地位。

他是懂雲端的工程師

微軟的第一個老闆 Bill Gates 是工程師,在他的帶領之下創造了 Windows、Office 等長銷又有高鎖定力的產品線,奠定了 MSFT 的基業。Gates 把這個基業傳給了業務出身的 Ballmer,讓他帶領微軟把這幾條產品線的經濟價值放大到極限。而在這個雲端大浪眼看要推翻 Windows 與 Office 霸業的時空背景下,微軟恐怕需要在未來 10 年從授權 DNA 過渡到服務 DNA,並且在 IaaS、PaaS 與 SaaS 等領域建立起能夠取代 Windows 與 Office 的產品組合。在這個時間點把棒子交給工程師出身且熟稔雲端的 Nadella,我認為是非常合理的選擇。

他甚至也懂 Internet 與社群

最後,雖然貼文的數量不算多,但以 Nadella 這輩的企業高管來說,他算是相當活躍的社群使用者,也深黯網路的文化與幽默。這點在微軟發展 SaaS 的策略上,將會有相當大的影響。他上任以來,第一個重大勝績就是一反微軟傳統的提供免費版 Office for iPad,結果讓這組 Apps 空降並維持 iOS App Store 冠軍長達兩週之久。Nadella 對網路使用者偏好的理解,我認為,會是他重振微軟路上重要的指北針。

我們這門生意並不尊重傳統,它只尊重與時俱進 ─ Satya Nadella, CEO, Microsoft

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創業 CEO,歡迎來 AppWorks Accelerator 跟我們一起學當更好的領導者

品味:慶祝 OneNote Mac 版推出,微軟團隊齊唱《悲慘世界》

April 11th, 2014

OneNote More

歡迎來到每週五的「品味」專欄,在這裡,我分享我看到的種種美好。

還記得我 04-06 在 Stern 唸 MBA 時,為了要記筆記又同時兼顧環保,還要用數位的方式長久保存資料,我買了一台 Toshiba 的 Windows Tablet,然後用觸控筆與微軟的 OneNote 軟體寫了兩年筆記。不過自從 Stern 畢業後,我已經 8 年沒有打開我的 OneNote,後來改用 Android、iPad、MacBook 之後,那些資料也就只能封存在備份的硬碟裡面,缺乏方便的軟體可以打開。

也就在這期間內,微軟把智慧手機的領先地位先拱手讓給了 Android,接著再把平板市場也送給了 Apple,近期甚至連筆記軟體的市場也即將被 Evernote 蠶食鯨吞。在這過程中當年的小毛頭 Google 與手下敗將 Apple 無論是市值、營業額、獲利都已經成長到足以與微軟抗衡,眼看手機與平板事業難以回春,但筆記軟體至少可以欺負一下小蝦米 Evernote。因此一個月前,微軟宣布 OneNote 現在開始完全免費,並且推出 Mac、iOS 等多平台版本,一出手就要斬斷小象的後路。

為了展現決心,微軟的 OneNote 團隊甚至全體動員,錄製了 YouTube 病毒影片,把《悲慘世界》名曲「One Day More!」改唱為「OneNote Mac」,想要用幽默贏得網路族群的芳心,且讓我們來欣賞一下這支影片。

OneNote Mac

根據影片內的描述,所有配唱都是真的由 OneNote 工程團隊完成的。我得說雖然情緒放得有點過頭,但歌聲還算可以。不過從影片上架前兩天的反應來研判,雖然有高達 98.9% 的喜歡率 (534 likes vs. 6 dislikes),但卻只有 23,491 的觀賞數,大概很難真的達到病毒擴散的效果。

要進一步分析這支影片沒辦法有效擴散的原因,我們可以引用《瘋潮行銷》一書的 STEPPS 架構:

  • 社交身價 ── 這支影片裡的兩個主角 (OneNote 與 OneNote 工程團隊) 對大多數人而言都不是仰慕的品牌或對象,因此分享這支影片很難為分享者帶來社交身價的提升。
  • 觸發物  ── 這支影片把 OneNote Mac 與悲慘世界的 One Day More! 歌曲連結,看過的人未來聽到 One Day More! 可能會聯想到 OneNote。但除了悲慘世界迷以外,在生活中聽到 One Day More! 的頻率很低,且聽到的時候也不一定就是想寫筆記的時候,不是很好的觸發物連結。
  • 情緒  ── 除了 OneNote 工程團隊的朋友之外,恐怕無法體會他們是非常的賣命演出,也因為他們的表演技巧稍嫌生疏,看影片的時候並沒有讓人覺得非常舒服的感覺,也會減少分享的意願。
  • 曝光 ── OneNote Mac 主要搭載在 YouTube 上曝光,沒有被動分享的效果。
  • 實用價值  ── 對 10% 的 Mac 用戶來說,OneNote Mac 可能有些實用價值,但畢竟是人群中的少數。
  • 故事性  ── 除了搞笑的莊嚴氣氛營造之外,這則影片沒有任何動人的故事,因此也會減少分享的意願。

不過回過頭說,這支影片雖然很難大量擴散,但至少讓絕大多數看過的人都覺得喜歡,也讓 OneNote 工程團隊親上火線體會了行銷的困難,我會認為還是正面多於負面,至少跟幾年前微軟的另一支成功擴散卻贏來大量負評的 Songsmith 病毒影片比起來,應該算是好多了。

最後附上 One Day More! 原曲

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一天中的美景,我都收錄在 Instagram

品味:精美實用的網頁式年度報告

January 3rd, 2014

MailChimp 2013 Annual Report

歡迎來到每週一次的「品味」專欄,在這裡,我分享我所看到的種種美好。

公開市場通常規定,在其上交易的上市公司每年要交一份年度報告給全體股東。這裡面當然有像 Warren Buffet 每年寫給 Berkshiare Hathaway 投資人的信一樣,被奉為聖經閱讀的,不過大多數的情況是公司辛辛苦苦做的年度報告,股東們卻可能因為要下載檔案、排版不適合螢幕閱讀、印出需要耗費大量紙張與時間,因而減少了咀嚼的興致。

既然 Internet 這麼普及了,事實上年度報告也可以用網頁的形式製作,那麼不但一點就可以打開,也可以舒服的在瀏覽器裡,甚至是手機上就閱讀完畢。而既然是要放在公開的網路上,那麼年度報告也不一定要限制只是給股東觀看,用戶、廣告主、合作夥伴,甚至是競爭對手,也都可以是這份報告的 TA,他們需要知道的數字與資訊,也都可以納入內容裡面。

如果網頁式年度報告做得很精美,還可以贏得到許多媒體、網誌的傳閱,又得到免費的推廣,更是一舉多得。

以下我們就來看看我在網路上找到的,值得參考的網頁式年度報告。

MailChimp 2013

MailChimp 2013 Annual Report

Email 行銷服務公司 MailChimp 的 2013 年度報告是一個相當直覺的單頁式設計,它的創意在於資料是根據數字由小到大的排列來提供,閱讀者往下捲動的同時,數字就從 0 開始往上累積,每經過一個關鍵數字就會顯示出這個數字的含意,一直到寄出 70,000,000 封 Emails 這個最大的數字為止。這個報告裡面包含許多有意義的資訊,也隱藏了不少 MailChimp 團隊的幽默,相當值得欣賞。

Airbnb 2013

Airbnb Annual Report

房子日租服務 Airbnb 的年度報告也是單頁式的設計,內容相對簡單,主要是交代成長的情況,以及一些使用者的故事,但裡面仍有一些值得品味的設計。

LiveStrong 2012

LiveStrong 2012 Annual Report

LiveStrong 基金會的 2012 年度報告,也是另一個一頁式設計,我喜歡它左邊提供的目錄選單,讓讀者可以更容易的在章節間跳躍。

charity: water 2012

charity: water 2012

將飲用水帶到弱勢地區的 charity: water 基金會所製作的 2012 年度報告,也是相當精美且直觀。

Microsoft 2013

Microsoft 2013 Annual Report

最後是一個比較失敗的案例,微軟的 2013 年度報告,從這個設計裡面,就可以體會到這家公司對於「使用者經驗」的理解,還停留在非常原始的程度。

同場加映 Facebook The Annual

Facebook The Annual 2013

Facebook 這份給品牌主的 2013 The Annual 報告,並不是以網頁為主要瀏覽形式最佳化的,因此裡面有許多跨頁式的設計,在瀏覽器裡觀看反而顯得突兀。但無論如何,裡面有不少值得創業者參考的資料,就一併在這裡提供了。

以上,就是我找到的一些值得大家參考的年度報告,或許你的 Startup 也可以製作一份?如果有的話,歡迎留言讓我知道。

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一天中看到的美景,我都收錄在 Instagram

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