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收割需求,或是創造渴望

November 13th, 2012

有買過「搜尋廣告」 (在台灣也叫做「關鍵字廣告」) 的人就知道,大部分有價值又有搜尋量的關鍵字都非常的貴,最後轉換出來的 CPA (Cost per Acquisition) 更往往遠高過絕大多數廠商的願付購買成本   — 記得嗎?他們是來這裡買訂單的。當然或許你會說這只是有些不理智的短期採購者的行為,長期應該會趨於均衡,但事實上是十年來,這件事情從來沒有改善過。

我一直不知道如何去解釋這個現象,直到今天讀到 Seth Godin 一篇文章,幫我點亮了一道曙光,他說:

搜尋行銷是收割需求,而不是創造它… 有一位 Mercedes Benz (賓士) 的主管說:「如果唯一一次我讓你看到賓士的廣告,是在你正準備要買一台高級車之前,那我已經輸了。」

這段話讓我恍然大悟,原來,搜尋引擎廣告不是一個單獨的元件,而只是整個系統裡的一環。你想,為什麼人們會搜尋某個東西,當然不會是一早起來從天上掉下來的點子,一定是他在生活周遭,有某個事件、某個人影響了他,讓他想要得到更多關於這方面的資訊,讓他想要研究一下是否要買這個東西 — 或許剛剛路邊停了一台超美的 CLS350、他可能甚至搭了朋友新買的 C300、他或許看了一篇網誌、一則廣告、說不定剛好要領到一筆可觀的業績獎金。

所以他對 Mercedes 的印象與初步的好感,其實在搜尋之前早就已經產生了。這裡面很多東西,是 Mercedes 投資了好多錢、好多時間,才建立起來的品牌形象,這時候,如果你是 BMW,想要在人們做出購買決策前的最後一秒扭轉頹勢,你會怎麼做?沒錯,用高額的 CPC (Cost per Click) 去攔截這個搜尋,畢竟,你早已省下來之前那麼多年、那麼多錢、這麼多力氣,最後這一個 CPC 當然可以把前面省下來的一大部分都投資進去,反正如果使用者沒有點擊,你並沒有任何的費用。

想到這裡,真相終於大白,原來很多的 CPC 遠比它的價值還要貴,是因為採買的廣告主把前人所有「創造渴望」的成本全部都納入考量了,因為如果他們不在這裡「搶收」,就必須要像 Mercedes 一樣花好多年、好多力氣,從零開始創造出你的渴望,這個工作太累、太耗時了,所以乾脆一口氣把錢砸下去,直接在這裡一決勝負。

所以如果你是創業者,你該怎麼做?

大多數的小公司以為他們太小,無法動搖整個市場產生,所以他們退居二線,只採收已經成熟的果實,而不是試著自己播種。在消費者已經準備好要買的時候說服他,簡單多了。

但真正的答案不是最後一秒的攔截。真正的答案是重新定義市場,把它切割到一個非常小,小到你可以處理的程度。你不需要說服每一個人你有一個好東西,你只需要說服一個人,並且讓他覺得要分享這個東西是很容易的。

沒錯,你只需要從一小撮人開始,想辦法挖出他們的渴望,把它變成需求,滿足這些需求,然後讓這些人很滿意,滿意到第二次還會跟你買,滿意到願意拉他們的朋友也來買。

如果你能夠做到這樣,你已經成功了一半。

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大公司的大眾行銷,與新創公司的小眾行銷,有非常根本上的不同,第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,歡迎你來一起學習。

(Photo via st3f4n, CC License)

每個人心中,都有一條自己的紫牛

September 7th, 2012

每天早上起床,我迫不及待打開的就是 Seth Godin 的網誌。我把他當成人生的導師,雖然其實素未平生,但每個清晨,Seth 從來不會讓我失望,他總是能夠用他的文字,他的故事,幫我的一天送上美好的開始。

當然,Seth 的文字不只可以在線上找到,除了網誌,他還是一位非常多產的書籍作者。這本《怪咖時代》,就是他的最新大作,也是他出版的第十七本書籍。

《怪咖》的基本精神很簡單,就是當一個世紀以來的工業革命邁向尾聲,「大眾」這個概念也將跟著淘汰。取而代之的,是「多元」和「獨特」。這其實也不是什麼新鮮事,在「電視」這個被賽斯稱為「工業複合體」的媒體巨獸普及化以前,人們本來就是過著非常多樣的生活。或者說,「大眾」,其實才是過去這個世紀來,突然把人類世界「蓋台」的新鮮玩意兒。

但這樣的轉變對現今商業世界的主宰,從小生活在「大眾」之中的戰後嬰兒們來說,可真是個難以適應的「新」觀念。所以 Seth 用了一整本書的篇幅,穿插入許多動人的故事,耐心的為大家解說了正在到來的「奇特」,是怎樣的世界,人們又該如何適應它。

在這本書中,你會學到如何建立一個部落,接著透過族人去感染更多的同好,和向這群「怪咖」行銷只有他們喜愛的產品。這是徹底的社群媒體,完全遵循了病毒的本質,與大眾媒體無差別式的洗腦、灌漿,是截然不同的行銷觀念。

當怪咖時代來臨,「後大眾」消費者將逐漸回歸原始的「獨特」。因此身為新世紀行銷人,我們必須重新學習如何抓住每個人心中的紫牛,才能在市場上獲取好的成績。

Seth 的《怪咖時代》就是一本這樣的書,我希望你會喜歡。

行銷的圈圈

July 26th, 2012

我發現「行銷」是一個很難學的東西,因為它裡面埋藏有太多互相拉扯的因果關係,因此需要長期的實際經營才能夠有所體會,但糟糕的是大多數的人對它卻有很深的誤解,所以往往連學習曲線的第一道關卡都無法跨過。昨天 Seth Godin 在他的網誌貼出的「The Circles of Marketing」,剛好圖解了我的這個感覺。

對大多數第一次搞行銷的人來說,行銷 = 廣告,也就是上圖從外圍算來的第二個圈圈。因為在搞行銷之前,我們都只當過「潛在客戶」,所以長期留下的印象,行銷就是企業透過廣告把產品推廣給你的過程。另外,對於很多在大企業,尤其是科技業,服務的行銷人來說,行銷也往往就只能有廣告,因為產品是從天上 (老闆、RD 部門、國外) 掉下來的寶物,而你的工作就是用力的嘶吼,想盡辦法把這個鬼東西賣出去 — 他們沒有 USB,只有我有 USB!

但行銷當然不只是那樣。再往裡面一個圈圈,那是你產品與品牌的「忠實粉絲」,對他們的行銷,你必須要講動人的故事,你必須要「激活」他們,讓他們去影響他們的朋友 — 所謂「社群媒體」、「平行行銷」、「病毒傳播」、「贏來的媒體」。

再往內一層,是最常被忽略的,那就是讓你的產品更加好用,像是新手上路,像是線上支援,像是熱線號碼等等。在這裡,你雖然沒有改變產品本身,但是你改變了產品與使用者接觸的經驗,讓使用者留下了更好的印象。沒錯,客服其實是非常重要的行銷,這也是台灣大哥大當初在電信大戰中擊敗列強,最後能威脅偷跑了好幾年、家大業大的中華電信最重要的武器。

而最後一層,其實就是你的產品本身。一個好產品,尤其是「內建病毒」的產品,根本就不用花什麼力氣推廣,因為它們會行銷自己 — Dropbox 與 Facebook 都是最好的例子。這也是大多的行銷人最無力的地方,因為他們無力改變天上掉下來的產品,卻被要求要有好的市場表現,所以每天都在重複做事倍功半的工作。

值得注意的是,這五個行銷圈圈的經營,越裡面越花功夫,也要越久的時間才會有效果。但是相對的,一旦你在核心中找到了成功,那這個成功也往往是更持久的。或者說,當你在外圍的圈圈用盡了力氣,卻發現無法有任何效果時,那就表示核心出了問題,你必須要從裡面開始改善。

這樣你就知道,為什麼我們說創業的第一步,必須是從「做出人們想要的產品」開始的。

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PS. 如果你有注意到的話,Circles of Marketing 其實就是 TAP FURRR 的鳥瞰圖 (從上往下看)。

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