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今早讀到 NY Times 上一則 Give Yourself 5 Stars? Online, It Might Cost You，我想值得拿出來與大家討論。

這篇報導寫到紐約市當局經過一年的調查，揪出了 19 家雇用網路寫手在 Google、Yelp、Citysearch 與 Yahoo 等網站撰寫不實評論的企業，並且裁定開罰美金 35 萬元。報導並引用了紐約州檢查總長 Eric T. Schneiderman 的發言：

我們查到的行為甚至比傳統的不實廣告還要糟糕。當你看到一個看板廣告，你可以明顯的知道它是一則付費廣告，但在 Yelp 或是 Citysearch 上面，你以為你看到的是真實的消費者意見，那讓 (雇用寫手) 這樣的行為更是容易矇騙 (消費者)… 令人難過的是，必須通過長期的監督，包括由當局與點評網站本身，才能確認某些企業停止對他們的客戶說謊，即便他們宣稱自己服務這些客戶。

這故事聽起來並不新奇，因為同樣正義凜然、消費者權益至上的論述，我們太常在台灣官員的口中聽到。

但這件事情背後有些弔詭的邏輯，我認為值得一起來好好思索一下。

首先，你得先了解這新台幣 1,000 萬的罰款聽起來很多，但事實上是完全不洽當的。19 家 35 萬美金，相當於每家不到 2 萬元，在紐約就是雇用一個基層員工四個月的費用，所以即使對象是中小企業，這個罰款也不是什麼大錢。再來，以紐約司法單位的人事成本，一組人馬一年調查下來，成本絕對遠遠高過 35 萬美金，所以執行這個業務對當地居民而言是社會成本的淨損失。

更重要的是，在這之前所有受到該 19 家企業「矇騙」而「損失」的消費者，並不會因為這個罰款而得到任何補償。在這之後，絕大多數消費者也不會知道這 19 家企業以往有如此「不實」的商業行為。最後，就像文章中說的，當局越抓，廠商的招式就越進化，只會讓消費者更防不勝防。

這帶我們回到我今天想要討論的點，那就是在網路時代，這樣的執法態度與方式是否還合宜。

首先，我們得先想想傳統上我們為何會依賴政府去執行許多消費者保護的業務。在理想的世界裡面，當一個廠商從事不實的商業行為，消費者之間會互相通報，因此我們不需要做任何事情，這家企業就會自動因為不堪虧損而從市場消失。事實上，以往當人們的生活限縮在一個個小鎮時，那是一個非常接近這樣理想的社會。

但報紙、雜誌、廣播、電視等「大眾媒體」的出現改變了這個平衡，當廠商可以買到這些強力的宣傳管道，他們開始擁有了巨大的發言優勢，大到可以覆蓋民眾的聲音。現代民眾因為生活繁忙而減少的互動，更是讓事情惡化。因此在那樣的時代，我們需要仰賴另一個組織，更有效率的去阻止、打壓廠商的不實行為。自然的，代表公權力的政府就成了最好的外包對象。在那個時空背景之下，政府出手開罰雖然會有主觀判斷失準的風險，也不一定能夠真的迫使不肖廠商退場，但在沒有更好的辦法之下，是當時最適切的解決方案。

而當網路日益普及的今日，媒體生態事實上又大幅改變了。在網路社群上，消費者所擁有的發言管道、聲量與影響力都大幅上升，再加上大眾媒體的式微，結果造成了廠商發言優勢的消失，甚至是淪為劣勢。也因此，廠商必須要收買、假扮成消費者，試圖利用這樣的方式去重新取得聲量。

但這樣的行為是無法長久的，無論是 Google、Facebook 還是 Yelp，每個網路媒體最在意的就是自身的信用，所以即使在沒有人出手干預之下，他們早就會為了不被惡質廠商拖下水，不斷進行自我審查與掃蕩活動。Google 一天到晚打擊黑帽 SEO、Facebook 刪假帳號，都是為了這樣的原因。

當然，他們同樣會面臨道高一尺、魔高一丈的問題，但如果掌握所有資料的平台業者都沒辦法清掃的角落，用政府的力量去做當然不可能有更高的效率，也因此才會有像紐約市這樣的狀況出現。

所以，在網路改寫媒體秩序的新世界，我認為政府應該減少用傳統高成本、低效益的執法方式去舉發不良廠商。這新的時代，我們應該改用更能 Leverage 網路與社群媒體的策略，舉例來說，同樣的成本，花在宣導民眾更踴躍向平台檢舉不實行銷資訊，發揮的效果絕對比原先大上許多。

無論如何，讓大家知道哪些廠商廣告不實，別再去當冤大頭，才是保護消費者真正的重點啊。

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當然，用不實廣告欺騙民眾有時候是政府本身，不過那又是另一篇文章了…

公視新聞 —  學者：ECFA 短片有創意 效果有限

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(Photo via lge, CC License)

Internet 與 Social Media 帶來了人人都是媒體的時代。只要我們願意，每個人都可以寫網誌、貼 Facebook、經營粉絲團、上傳影片到 Youtube，分享自己的觀點，影響他人的想法。

當你開始有了讀者，開始有了影響力，你必須要做出一些抉擇，你必須要抉擇我在「辦」的，是怎麼樣的一個「媒體」。Seth Godin 前天寫了一篇 Principles for responsible media moguls，裡面提到的十組問題，都是我在經營 MR JAMIE 這個媒體品牌的過程，曾經思考過，也曾經抉擇過的價值觀。

這裡面沒有「對」與「錯」，但仔細把它們想過一輪，絕對能幫助你釐清，你的媒體原則到底是什麼：

1. 建立一個對「事實」的定義，並且堅守它。你是否認同刊登「八卦文」與「嘲弄文」來贏得關注？急著下結論，只為了比所有人都更早登出某則消息？人們其實可以忍受很多東西，只要你不是朝三暮四。
2. 你內容中的「訊噪比」有多高？你會選擇用「湊熱鬧」的方式填滿「播出時間」嗎？訪問無關緊要的路人，浪費秒數、頁面、版位、畫素，只是因為要填滿它？
3. 你會如何表彰、保護或是揭露那些付錢給你的人？你的老闆、廣告主、客戶從與你的關係中得到價值，或是傷害？
4. 你會不會放大恐懼？如果你的讀者上鉤，你會不會製作更多這樣的內容？
5. 你可以允許自己多常說「同上」？(意思應該是就像大家報導的一樣，我無以復加)
6. 你會把門檻拉高或是降低？如果一個智障在滿座的電影院裡大喊「失火了！」，你會大肆的報導這件事情，因為可能真的有火災，還是你會忽略這個白痴？或是你會把他揪出來，然後幫助社會更「正常」？
7. 對你而言，更重要的是有越來越多的讀者與觀眾，或是你希望跟現有的讀者有更深的互動？兩者是無法得兼的。
8. 你的作品是為了經得起時間的考驗而設計，還只是為了當下、現在？
9. 精確的來說，你是想要討好誰？沒有人會頒發普立茲獎給我們這些人，所以如果不是要討好那些評審，你到底為什麼在辦媒體？
10. 如果到了某個程度，你只是為了工作或者為了人們的期望而發聲，你會停下來嗎？

當我們每個人都變成了媒體，當每家網路公司更常會經營多個社群媒體，希望上面這些問題，能夠幫助你確認自己的中心思想，做一個對世界更有價值的文字/影音工作者。

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(Photo via Lennon Wong, CC License)

網路剛興起的 Web 1.0 時代，每個企業都得做一個「官方網站」，這東西往往花費不低，做完之後更新不易，重點是不管有沒有更新，都很少人來看。進入了社群時代，不少企業乾脆跳過官網，直接經營「粉絲頁」，也就等於把一個迷你官網架在 Facebook、Google+ 等社群平台上。粉絲頁不但不需要架設成本，更新內容便利，也比較容易吸引到目標客群 (TA / Target Audience) 來追蹤。

但粉絲頁這種東西是需要經營的，問題是多數的企業在這之前並沒有這樣的能力，因此我們亟需一些好的知識與方法，來增進我們吸引 TA、與他們產生有意義的互動、提昇他們對品牌的好感、進而產生社群媒體最有價值的東西，也就是「正向的病毒傳播效應」的能力。事實上，就像可口可樂行銷長說的，「曝光」正在死去，取而代之的是消費者將自由「表達」他們的各種品牌經驗。在新的時代，企業不只要懂得經營粉絲頁，還得從品牌開始，建構一個完整的「口碑策略」。

為此 Wharton 商學院的 Jonah Berger 教授寫了「Contagious」一書，而我有幸為這本好書的中文版《瘋潮行銷》寫了導讀，在這裡與大家分享：

社群媒體 101

在美國大學的傳統裡面，一個學科的入門課程通常稱為 101。雖然 Jonah Berger 教授在華頓商學院的這門行銷課，課名就跟這本書的英文版名字一樣，都叫做「Contagious」，也就是「富感染力」的意思。但如果用較傳統的方式命名，它應該可以被稱為「社群媒體 101」，也就是一堂社群媒體的入門課。

「社群媒體」並不是一個新的發明，早從有人類以來，我們就會透過口耳相傳的方式接力遞送訊息。事實上，社群媒體也不是人類的發明，如果你還記得，小至螞蟻都會透過觸角互相告知食物的方位。

我們習以為常的「大眾媒體」，才真的是人類的發明，並且非常的近代 — 報紙的大量普及才不過 400 年左右，雜誌約 300 年，廣播 100 年，電視則只有 70 年。而隨著近 20 年網路與智慧手機興起，人們對大眾媒體的依賴又開始漸漸的減少，也因此報社、雜誌社陣亡的不在少數，電台與電視台也紛紛陷入苦戰。

另一方面，網路帶來的是社群媒體的復辟。上從 Email、Facebook、WhatsApp，下到網誌、討論區、YouTube，這些都是人與人直接溝通，直接傳遞訊息的管道。

所以我們處在的是一個大眾媒體的影響越來越小，消費者的注意力越來越往社群媒體移動的時代，因此過去百多年來幾乎是順著大眾媒體發展的諸多行銷邏輯，必須要被重新被檢視。

行銷人必須要回頭去了解社群媒體，以及如何透過社群媒體感染消費者，提昇品牌好感度，增加購買意願，創造行銷上的正循環。

這不是一件容易的事情，畢竟口耳相傳是很難控制的媒介 — 如果你還記得司迪麥廣告，在鋼琴上「睡著」的貓，一群人傳到後面貓就變成了「昏倒」。消費者是人，人是感性與理性並存的生物，與品牌互動後，他們會有什麼感受，轉過身去，會不會跟朋友描述這樣的經驗，會如何描述，這些環節，大多都不是行銷人可以 100% 掌握的。

雖然不能掌握，但不代表我們就無法試著影響「口耳相傳」的形成。事實上，近些年來，有越來越多消費者心理學相關的研究，都在嘗試解開這個謎團。

《瘋潮行銷》就是華頓商學院行銷學教授 Jonah Berger 把他對「口碑」的研究成果，整理成冊，分享出來的知識。我稱這本書是「社群媒體 101」，因為它淺顯易懂，讓你很快就能得到社群媒體的全貌，以及中間的種種珍貴「Know-how」。

Jonah Berger 教授先把社群媒體感染力拆解成「社交身價」、「觸發物」、「情緒」、「曝光」、「實用價值」、「故事性」等六大元素，也就是所謂「STEPPS」架構，接著再用案例的方式，緩緩告訴你每一個元素對感染力的影響，以及實作上該如何透過這些元素去提昇你在經營的品牌的口耳傳播力道。

當然不是讀完這本書之後，你馬上就變成了社群媒體大師。口耳傳播畢竟是社會學，往往必須要在實作中不斷的去觀察人群的反應，再從反應中不斷去修正你的作法，然後才能精進你的功力。但如果你對社群媒體有興趣，我認為 Jonah Berger 的這本「Contagious」絕對是很好的開始。而如果你已經是社群媒體經理人，那你會和我一樣，發現 Jonah Berger 的「STEPPS」框架，讓你可以很有效率的檢視每個行銷活動的設計。

現在，就讓我把麥克風交回給 Jonah Berger，讓這位華頓大教授帶著你，好好的體驗一場充滿感染力的旅程。

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第七屆 appWorks 育成計畫正在接受申請