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創業的迷思 (二) 技術是成功的不二法門?

September 30th, 2009

**關於創業的迷思系列: 對於想要創業,卻沒有經驗,也從未在創新公司 (startup) 工作過的人來說,創業這件事其實有許多迷思 (myth – 筆譯: 似是而非的觀念)。我將藉由這個系列與大家分享一些心得,希望能讓有心走上創業這條路的讀者們做為參考。**

上一回創業的迷思破除了先進者優勢 (First-mover Advantage) 的觀念,談到了在新產業中,往往是後進者 (second mover) 才佔有優勢的。這一回我們來看看大家很喜歡掛在口中的 技術,也就是大家在與創業家聊天的時候,常聽到我們團隊在 技術 上領先所有的競爭對手,我們的產品擁有最新的 技術 等等這些論點。到底技術是什麼,跟創業有什麼關係,技術好,就會成功嗎?  就是今天我要破除的迷思。

首先,我們先來看看技術的定義。英文的維基百科 (Wikipedia) 是這樣解釋的:

Technology is a broad concept that deals with human as well as other animal species‘ usage and knowledge of tools and crafts, and how it affects a species’ ability to control and adapt to its environment.

翻成中文是這個意思: 技術是一個廣泛的概念,用來指人類 (以及其他物種) 對於工具和工藝的了解和運用,以及這樣的行為如何幫助人類控制以及適應所處的環境。或者白話一點來說,技術就是用來改善生活的工具或是方法。

而中文的維基百科似乎也呼應這樣的解釋:

不論何種文化,技術都是個難懂的詞。它可以指物質,如機器硬體或器皿,但它也可以包含更廣的架構,如系統、組織方法學和技巧。它是知識進化的主體,由社會形塑或形塑社會。如電腦等新技術的增生使人們相信技術是社會進化的決定性力量,換句話說,它是趨動改變的自發性動力。

也就是說,社會結構往往會隨著新技術的產生而改變,而這些改變發生的同時,往往會刺激產業變動,因而造成創業的機會,例如: 網際技術的進步創造了網路零售 (online retail) 在內的許多新產業,或是行動網路技術造就了手機鈴聲等相關行業。這也就是為什麼技術往往是許多創業家關心的焦點,因為這些新創公司 (startup) 所處在的領域,往往都是因為某些新技術演進,因而創造出來。

然而,技術到了最後是必須要改善生活的。在商場上,無法改善生活的技術,可以說是沒有用途的。所以創業家關心影響他所在產業的種種相關新技術,是必要的。但是最忌諱過於沉迷,再好的技術,都只是工具,重點還是在於能不能 為顧客帶來價值。而價值的創造,靠得不外乎是 功能 (feature)服務 兩個管道。

功能 有時候靠得是新技術所產生的,有得時候卻不是。我們拿 iPhone 當例子,多點觸碰 (multi touch screen) 是一個新技術,他帶來的功能是好用的螢幕鍵盤,和放大縮小等各種手勢。相對的,iPhone 的大螢幕與行動網路,都不是新技術,但是把這些技術組合起來,卻帶來了好用的行動上網的功能,刺激了數以萬計的各種手機應用程式 (iPhone App) 產生,讓 iPhone 幾乎達到無所不能,和功能可以無限擴充的地步。所以說 iPhone 之所以是一個成功的產品,是他獨特的功能組合 (feature combination),技術只是背後的推手 (enabler)。相對的,其他同時期的智慧型手機,也擁有類似的技術,但卻因為功能組合的不同,大多數無法像 iPhone 如此的成功。

另一方面,服務 則往往與技術更是沒有關係。再拿 iPhone 的成功當例子,當對手發現他的功能組合是市場需要的,紛紛跟進推出類似的手機,例如: 黑莓 (Blackberry) 的 Storm,Palm 的 Pre 等等,但是這些甚至比 iPhone 在功能上更勝一籌的手機,卻無法在市場上獲得消費者的青睞,為什麼呢?  因為當對手忙著模仿的時候,Apple 已經悄悄的將主戰場從功能,轉向了服務。也就是從手機本身,轉向了應用軟體。當使用者發現 iPhone 的 App Store 裡面有數以萬計的軟體可以下載,而 Palm Store 只有幾十個軟體,那勝負便很明顯了。

所以一個新產品要在市場上成功,靠得是功能以及服務,靠得是為使用者帶來的價值。技術,只是讓這些可以實現的一個工具。也就是說,身為一個創業家,與其把技術掛在嘴邊,我更想聽到你說的是,你的產品能夠怎樣為消費者帶來更好的生活,為企業客戶帶來更有效率的營運。除了產品以外,你有什麼樣的服務策略,能夠讓客戶願意長期追隨著你。這些,都是比技術更重要的課題。以上,希望能夠為各位有興趣創業的朋友,帶來一些思考。

創業的迷思 (一) 關於先進者優勢 (First-mover Advantage)

July 14th, 2009

http://pastamanvibration.files.wordpress.com/2009/05/2ndplace1.jpg對於想要創業,卻沒有經驗,也從未在新公司工作過的人來說,創業這件事其實有許多迷思 (myth – 筆譯: 似是而非的觀念)。Mr. Jamie 將藉由這個系列與大家分享一些心得,希望能讓有心走上創業這條路的同好們做為參考。 (左圖來自: wordpress.com)

經濟學上有所謂先進者優勢 (First-mover Advantage) 的這個概念,認為一個產業的先驅公司,相較於後進的競爭對手,應該存在著許多優勢,例如: 可在對手未出現前先搶下大塊地盤,對市場定價的擁有主動權,以及在產業標準制定過程上的影響力等等。所以個別公司應該要試著洞燭機先,比對手們領先一步投資新領域,創業者也要動作快,而且重點在於想出最創新的產品和商業計畫。

這一切聽起來都很合理,畢竟先搶先贏。可惜經過產業研究的結果發現,這個理論在實用上,卻往往是不成立的。其中一個比較著名的研究來自 NYU Stern 的行銷教授 Peter Golder,在他與 Gerard Tellis 共著的 Will And Vision (筆譯: 意志與遠見) 一書中,追蹤了 66 個新產業以及其先驅者,結果只有 6 個案例在十年後還是處在領導者的地位。也就是說在絕大多數的情況下,一個產業的先進者是沒有穩固的優勢的。而從另一個角度來看,真正的優勢其實是屬於後進者 (second mover) 的

這樣的研究結果,其實也不難解釋。在大多數的創新產業,市場往往是不成熟的,所以先進者所創造出來的商品,也往往與消費者的真正需求有些差距。雖然創業團隊都會努力想要藉著聆聽使用者的聲音來修改產品,但是這樣的策略往往有實際執行上的困難,包括: 分辨哪些使用者的回饋值得採用,團隊內部對於自己開發的商品日久生情,加上既有技術的包袱等等。相對於先進者面對這些因素的拖累,從零開始的後繼者要取前車之鑑,推出更符合使用者需求的商品,往往較快也較有效率。所以在創業的世界裡面,最後成功的,大多是能夠吸取前人教訓的後起之秀。近幾年的例子包括: 讓蘋果 (Apple) 起死回生的 iPod 其實是改良自創巨 (Creative) 失敗的 Nomad MP3 隨身聽,iPhone 也是取 Palm Treo 及微軟 Windows Mobile 平台加以改良,而 Facebook,Myspace 及 Friendster 之間也存在著世代交替的關係。

既然在創業的世界裡,所謂先進者優勢,是不存在的迷思,則身為一個創業家,最重要的是要對自己將進入的產業,做透徹的研究,不重蹈前人的覆轍,吸收他們的精華,然後做出在市場上更成功的商品。而另一方面,這個迷思的破除,也間接的告訴我們其實一個好的 idea並不是成功創業最大關鍵。 相反的,能夠找出既有市場的不健全,值得改善的地方,反而才是重點。

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