Posts Tagged ‘Steve Jobs’

《創業》文摘 / 好業務什麼都能賣?

March 5th, 2015

4-21 插圖 in 創業 (Entrepreneurship) by 林之晨

本文摘自我的新書《創業》第四章「長期健全的商業模式」

蘋果創辦人 Steve Jobs 讓一般人印象最深刻的,就是他在台上把蘋果產品講得天花亂墜的能力。

自從 iPhone 登上衛冕者寶座的這幾年來,市面上也開始跟著出現各式各樣的簡報書籍。這背後似乎隱含了一個邏輯,那就是有好的 PowerPoint 技巧,你的產品也能跟蘋果一樣被瘋狂搶購。事實上,很多創業者甚至會跟我說,他們只需要請幾個一流的業務,因為好的 Sales 什麼都能賣。

但事實上,要讓顧客願意買單,並不只是業務兩個字那麼簡單。

100 個銷售大師,不如 1 個好產品

以蘋果自己為例,Jobs 的簡報技巧的確是前無古人,後無來者,但是 Apple TV、MobileMe 等蘋果的失敗產品,任憑他在台上說破了嘴,銷售數字就是沒有太多起色。更有趣的是,Jobs 在 1985 年離開蘋果,跑去創辦 NeXT 的 12 年期間,他同樣是年年幫 NeXT 站台介紹新產品,可是這些產品卻從來沒有在市場上獲得多大的成功。不,Jobs 的台風、簡報技巧從當年就非常好,大家可以自己去 YouTube 上找找「Steve Jobs NeXT」看看。

另一方面,Jobs 過世之後,Tim Cook 接棒擔任蘋果的執行長,同時也接下 Apple 一號銷售員的工作。Cook 在台上的表現,當然無法跟大師相比。事實上,當他首度站上台介紹 iPhone 4S 之後,換來的是媒體圈的一陣譁然,當天蘋果的股票甚至還下跌 2 塊以示抗議。結果呢?事實證明,iPhone 4S 推出後仍舊成為蘋果有史以來最受市場歡迎的產品,比前一代 iPhone 的銷售成長了超過一倍。

所以,光蘋果自己的故事,就可以反駁人們對簡報技巧盲目崇拜的怪象。

回過頭來,如果你有心想要打造一個成功的事業,那麼就必須了解,要把一個目標客戶從陌生轉換到銷售,再從銷售轉換到常客,是多麼細膩的一件事情。

1 好產品,吸引顧客的第一步

首先,你必須要有一個好產品。這裡所謂的好,是顧客在使用之後,會真心覺得很棒的那種好,而不是聽完你的簡報後覺得很好,產品拿回家後卻發現不怎麼樣的那種。

為什麼客戶真心的喜歡很重要?因為他們就是你最好的銷售員。每個客戶與他的朋友之間,有著廠商永遠無法取代的信任基礎。一個保險業務曾經跟我分享,當他去做「陌生開發」時,成功的機率大約只有 2%。但當他既有的客戶介紹他的朋友來時,成功的機率卻遠遠超過 50%。所以一個客戶認定的好產品、好服務,是你行銷工作最最重要的基礎。

2 價格,影響市場競爭力

但好產品還不夠,在那之上,你還必須要有好價格。理想上,為了自己喜歡的產品,消費者願意付出可觀的金錢去換取。但現實上,每個人的荷包都有限制。因此無論你瞄準的是高價、中價,還是低價市場,讓客人覺得物超所值永遠必須的。高貴不貴策略尤其適合新創業者,從 Uniqlo、Lativ、Zara、Vizio 到近期的小米,都是走這個路線成功的案例。尤其是網路公司,如果經營得當,通路與行銷成本都應該遠低於實體競爭者,如果能在維持住品質的同時,把省下成本反映在售價上,那麼這個價格絕對會在市場上有非常大的競爭力。

3 服務品質,增加顧客回流率

產品與價格之外,你還需要提供好的服務。再好的產品也不可能盡善盡美,輔以服務才可以確保客戶有好的體驗。另一方面,一個不滿意顧客所帶來的殺傷力,可能遠比一個滿意顧客所帶來的宣傳力還大好幾倍。透過服務,不但可以大大降低不滿意客戶發生的比率,也可以更明確知道產品需要改進的地方,增加未來客戶的滿意度。

4 通路,縮短與顧客之間的距離

有了好產品、好價錢,與好服務,最後才是透過好通路,讓更多的目標客戶知道你能提供的整體價值。無論是廣告、社群行銷、關鍵字廣告,還是辦活動、參加展覽、業務人員洽談,這些,都只是在協助客戶了解你的好產品、好價格,與好服務。

當然,全世界最頂尖的業務或許連爛產品都賣得出去,但當他們開心領走高額獎金的同時,公司裡的其他人卻要負責善後,而那些失望的客戶也很難再次上當,更別說向朋友推薦。創業是長期的,必須要靠好產品與好服務,紮紮實實、一次又一次的幫客戶創造價值。

因此,千萬別迷信銷售神話。

更多心法與案例,在我的新書《創業》

創業 (Entrepreneurship) - 林之晨

品味:《賈伯斯》

September 25th, 2013

Jobs Ashton Kutcher

昨天晚上在 GameApe 創辦人 Luke (徐人強) 的邀請下,欣賞了《賈伯斯》的電影特映。

這是一部相當有野心的電影,從 Steve Jobs 的大學歲月開始描繪他的人生軌跡,一路到 1997 年重返 Apple,2001 年推出第一代 iPod,為蘋果開啟新時代的那一刻為止。

Jobs Official Trailer

當然要很感謝 GampeApe 舉辦這次特映會,讓我有機會搶先看到這部重要的電影。不過兩個小時下來,我的感想是可惜,一部講 Apple 故事的電影,卻沒有吸收到 Jobs 精神最重要的精髓。

很明顯的,這部片子從一開始的 TA 設定就有問題。這樣一部電影的 TA 可能有兩種:少數的「蘋果迷」與絕大多數「有興趣看看 Jobs 傳奇」的人,而兩種 TA 想要看到的劇情顯然是相當不同的。《賈伯斯》犯的第一個毛病,就是做了一台 iMac Pro,想用一部電影滿足兩種人的需求,難度太高,也顯然沒有辦法達到那個目標。

舉例來說,在描述 Steve Jobs 重返 Apple 的過程時,導演花了近 5 分鐘的時間交代他與 Jonathan Ive 一見如故的經過。這段故事本身對於果粉來說是很有意義的,但如果你是非果粉的觀眾,應該會覺得一頭霧水,花了這麼多時間把 Ive 這個角色介紹出場,但接下來的故事裡卻完全沒有任何他的橋段,簡直是莫名其妙的安排。

但對於果粉來說,這部電影又太過強調「模仿秀」與灑狗血的台詞。短短 2 個小時內,編劇幾乎把所有 Steve Jobs 名言都塞入對話裡面,再加上 Ashton Kutcher 誇張的模仿,過分超越真實的整體感覺反而讓它成了「全民大悶鍋」,很難讓人認真去體會故事背後想傳達的意念。

事實上,為了校正對 Steve Jobs 的印象,回家後我還特地找出了 1997 年他在 WWDC 登台的片段,顯然與 Kutcher 在電影中的詮釋有極大的差異:

Apple’s WWDC 1997

當然這部片子還是有一些小亮點。Jobs 先拿到 50 台 Apple I 訂單再回頭想辦法製造的故事,非常的 Lean Startup。好幾個講 Mike Markkula 試圖教導 Jobs 去平衡自身熱情與股東利益的橋段,也是所有創業者都會面對的課題。蘋果「企業化」後 Jobs 與共同創辦人 Steve Wozniak 漸行漸遠,Woz 因為無法適應而離開那段故事,我認為詮釋得相當好,也是創業過來人都會有的經歷。

無論如何,《賈伯斯》應該是所有科技創業者都會想看看的電影,有沒有需要花一筆錢去電影院欣賞,我想大家可以依據自己的預算決定。但看之前如果你別抱著太高的期望值,或許能從種種關於 Jobs 成長歷程的描繪中,得到一些創業的啟發。

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(Image Source)

創業 CEO:好策略形而無形、我專敵分

May 13th, 2013

Young boy on rock with slingshot. David, not goliath

在每週一次的「創業 CEO」系列,我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的創業公司,往往都是由這樣的人在領導

歡迎來到 Good Strategy Bad Strategy 線上讀書會 #2,今天我們要討論的是第一章 Good Strategy is Unexpected 與第二章 Discovering Power。

好策略是出奇制勝的

開書第一章,Rumelt 先講了 1997 年 Steve Jobs 拯救 Apple 與 1991 年美國波灣戰爭「沙漠風暴」等兩個故事,有效的傳達了一個看似衝突的概念:好策略是「出奇制勝」的,但出奇制勝的好策略卻往往是非常基本的。

多數複雜的組織分散而不是專注他們的資源,行動上他們企圖討好與犒賞內外各種利益。

所以令人驚奇的不是 Steve Jobs 拯救 Apple 與美軍沙漠風暴的兩個案例的策略本身有多麼的「意想不到」,相反的,這兩個策略是多麼的基本不過:

我們驚訝的是當一個像 Apple 與美軍這樣複雜的組織,居然真的可以專注他們的行動。不是因為「神祕」,而是因為我們壓根沒料到他們會真的採用好策略。

也就是說,當我們聽到一個「好策略」時,通常的反應會是「就這樣?」但當你仔細去想想,要在一個複雜且龐大的官僚組織實行這樣的策略,勢必要觸碰到很多紅線,開罪到很多既得利益者,而那才是好策略無法被執行主要原因。故事中說得很簡單,Steve Jobs 把 Apple 的經銷商從 6 家砍到剩 1  家,但當你把自己放在他的處境,業績下滑,通路為王,你如何說服公司業務部門他們需要砍掉 5 家帶來 KPI 的夥伴?當然,在公司的層級,縮減到最低可行規模是 Apple 當時要獨立存活唯一的策略,但當業務部門必須配合執行該策略,甚至要砍掉 4/5 的人員,那是多麼難以推動的工作。

所以出奇制勝的不是這個策略有麼多的神奇,出奇制勝的是 Apple 能確實執行這個策略,有多麼的神奇。

力量的來源

接著,Rumelt 談到了「好策略」的來源,也就是「Insight」。

他以經典的中古世紀「大衛與巨人」之戰為例。表面上,面對小童大衛,九尺高、無堅不摧、戰無不勝的巨人佔盡了所有的優勢。但事實上,大衛有輕巧、靈活的優勢。因此當國王給大衛護甲時,大衛寧可不穿 — 被巨人擊中,無論有沒有護甲,大衛都是死路一條。但穿上護甲,大衛便會失去靈活的優勢,因此當然不可以穿。

此外,相較於巨人熟悉的近距離戰鬥,牧童大衛熟稔則是彈弓,可以在遠距離精準射中目標。所以大衛在巨人還來不及運用任何的優勢前,就已經用石頭射中巨人的前額,巨人暈眩倒下後,大衛才飛速接近,取下巨人頭顱得到勝利。

Claude Vignon: David with the Head of Goliath (c. 1620-23)

Rumelt 用這個故事來傳達,好策略往往不是在原來的戰場中用更多的資源去把劣勢變成優勢,好策略往往是另闢戰場,利用自身的相對優勢去剝削對方的相對劣勢。Rumelt 舉例 Walmart 發現 Kmart 的劣勢是「地方分權」的連鎖體系,所以他們用「中央集權」的「網路策略」把 Kmart 的獨立店各個擊破。另外,五角大廈發現蘇聯的優勢是「天然氣」,所以他們先與阿拉伯國家聯合,壓低石油價格,讓蘇聯無法繼續透過出口天然氣賺取鉅額資金。美國接著再持續投資在飛彈、整合電路板、潛艇等先進科技上,讓蘇聯疲於跟進,最後筋疲力盡 — 就像一個滿場跑的大衛最終累垮巨人一般。

(五角大廈的) Marshall 與 Roche,就像 Sam Walton (Walmart 創辦人) 一樣,擁有一個 Insight。當這個 Insight 被運用,會產生一個更有效的競爭方式,相當於發現了一個狀況裡面隱藏的力量。

有 Insight,才能有「高 Leverage」的策略,確實執行之後,就有機會帶來勝利。孫子兵法說:「形而無形、我專敵分」,其實也是同樣的意思。

以上就是今天我的讀書心得,下禮拜,我們將接著看第三章 Bad Strategy 與第四章 Why So Much Bad Strategy,歡迎加入。

前往 Good Strategy Bad Strategy 線上讀書會 #3

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歡迎加入第七屆 appWorks 育成計畫,和我們輔導的創業 CEO 們一起學習策略思考

(Photo via rpb1001 & euthman, CC License)

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