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從 iPad 看蘋果的行銷手法 出了什麼問題?

January 28th, 2010 by Jamie

眾人期待已久的蘋果 (Apple) 平板電腦 iPad,終於發表了

這款”行動裝置”在設計和功能都有許多可取的地方,也有一些不足的地方,不過網路上卻是出現了一片片失望聲浪。我相信 iPad,最後還是會賣得相當不錯,也很有可能會突破 1 年1 千萬台的目標。而就像 iPhone 從第一代升級到 3GS 的情況一樣,Apple 也很快會推出更符合市場需求的更新版本。

但跟幾次 iPhone 發表會後眾人為之瘋狂的情況相較,這次 iPad 出閘,面對著卻是春筍般冒出的負面評論,形成了非常強烈的對比。看著這種情況,讓我不禁思考,Apple 近 5 年來幾乎所向無敵的行銷手法和經營策略,到底出了什麼問題?其中有什麼是創業家們可以學習的?我的一些想法和結論如下:

期望管理

驚喜行銷 (surprise marketing),一向是 Apple 最愛用的手段。舉辦一個大型產品發表會,然後把一個驚世產品,盛大的推出到世人眼前。然而這次蘋果的最大失誤,就是在發表會前,放任各路”科技專家”,在網路上恣意的發揮想像力,把 iPad 講得跟傑克一樣神奇。

期望越高,失望就越大。當大家已經期待 iPad 可以多工 (multitasking)、放 Flash 影片、有兩個攝影機可以開視訊會議、支援各式神奇的手勢輸入時,最後當然只有失望的份。所以整個發表會上就看著賈伯斯 (Steve Jobs) 一個人在台上用力叫賣,台下卻一片死氣沉沉。

其實 Apple 大可以在發表會幾天前出來闢謠,把期望值稍微校正回原點,那或許今天的結局,就不會如此的慘烈。不過無論如何,在網路資訊越來越發達,部落客越來越會搭便車吸引目光的時代,”驚喜”將會越來越難正確的送達,而失望將會是這種行銷手法越來越嚴重的副產品。

疲憊的大字行銷

Apple 的行銷字典,充滿著各種重量級的形容詞。或許是出自於對自家產品信心,或許是希望吸引眾人的目光,無論如何,每次蘋果出新產品,不是 Best MacBook Yet,就是 Amazing、Awesome、Magical、Most Advanced、Mighty。

這些詞彙,聽在蘋果粉絲的耳裡,或許相當悅耳,驕傲自己身為這個超強科技王國的一份子。但是聽在其他人耳裡,時間久了,卻相當令人疲憊。更重要的是,他不但會產生期望管理的問題,也會讓行銷訊息變得空洞。行銷文字的最後重點,還是要溝通產品的價值和好處,一旦淪為大字的排列組合,往往會讓產品的實質效益,迷失在文字叢林中,那便失去了行銷的原意了。

小道消息行銷 (Buzz Marketing)

除了驚喜活動,蘋果也喜歡釋放小道消息,藉以來引起市場的興趣,順便當作風向球,窺探大家的反應。這種活動英文稱之為 Buzz Marketing,我覺得略翻成小道消息行銷,比較能抓住那個味道。這次 iPad 活動前,Apple 放出了幾次消息,包括定價可能為 $999,和與出版社間的合作計畫。

其實以蘋果的地位,全世界早就已經不可能把目光移開。就像上面說得一樣,以期望管理的角度來說,這次媒體的關心對於 iPad 帶來的傷害,或許還比貢獻還多。Apple 如果把 Buzz Marketing 的火力集中在滅火,降低期望值上,也許帶來的效果可能還更正面。

封閉平台

最後,我覺得是近期的各種 iPhone App Store 封閉平台事件,傷害了 Apple 與許多軟體開發商,同時也是網路意見領袖間的長期關係。而 iPad 在較開放的 Mac OS 與較封閉的 iPhone OS 間,選擇了後者,當然也就讓這些人有機會大聲抗議,用力反彈。

這些阿宅族的抱怨,或許短期內還不至於對消費者造成很大的影響。但是如果 Apple 選擇繼續獨斷獨行,難保不會某天讓這些反抗軍累積成氣候。

以上,就是 Jamie 的看法,也希望聽聽你們的意見。

另外,今天 (1/28) 晚上 6:30pm,我們會準時在香檳 I (Champagne I) 舉辦創業人同樂會,期待能夠在那裡看到大家,聽聽你們的創業計畫和想法。我們到時候見!

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