訂閱本網誌: Facebook, Google+, 電子報, RSS

行銷 你們都誤會他了!

February 12th, 2010 by Jamie

自從去年 Facebook 在台灣爆紅之後,不但社群行銷 (Social Marketing) 一夕間變成顯學,連帶著各路行銷駭客 (Marketing Hackers) 也開始橫行了起來 — 前兩天,MMDays 便出來踢爆了這些人的黑暗兵法。譴責之外,我更擔心大家因此對“行銷”這件事情,有了似是而非的認知,那就糟了。於是,便有了下面這篇文章…

什麼是行銷?

其實“行銷”這個中文名字取得很不好,很容易讓大家跟“行銷術”有錯誤的聯想,認為行銷就是想盡辦法把自己推銷到客戶的面前。其實真正的行銷,跟那個一點關係也沒有。行銷的英文是 “marketing”,是從 “market (市場)” 這個字來的,加了 “ing” 就是便成了“跟市場相關的事情”的意思。所以行銷的另一個名字 — 市場學,其實是比較好的翻譯。

那到底什麼是市場學呢?市場是由買方和賣方造成的,所以當你是賣方的時候,說穿了就是要去研究買方,了解他們的需求、習性、偏好、預算等等,然後對症下藥的提供產品和服務

而這件事情之所以會變成一個學問,是因為這個公式裡面,本來就有許多未知數。且更糟糕的是,在傳統的行銷活動裡面,還要再加上諸多大環境的限制,結果就把行銷活生生變成了一個近似黑盒子的怪獸,也難怪大家很容易對他造成不必要的誤解。

傳統的行銷

前面說了行銷的第一步就是要了解你的客戶,傳統上這一點是很難做到的。你又不可能把客戶通通叫來喝咖啡,也不可能到他們每個人家裡面研究他們的生活習慣 — 就算你有這個閒功夫,人家也不一定肯讓你去。所以就有人發明了用“抽樣”來預測“母體”這件事情,但結果常常是未知數 ↑ ,正確性 ↓ (而且什麼叫作 95% 信心水準根本就是放屁統計術語,翻成白話叫做如果結果不符算你倒楣,不要怪我)。而請這些抽樣的人來測試產品,也是問題多多,就算實驗過程設計的再好,還是跟真實生活有差距,所以又是一個不確定。

一個最有名的案例就是 1985 年的“新可樂 (New Coke) 事件”,其中可口可樂公司誤信“盲目測試”的結果 (真的很盲目),以為大家比較喜歡百事可樂的口味,於是連夜把舊可樂換成較甜的新可樂,結果反而招來市場的一陣大反彈,又連夜推出“傳統可樂”,才平息了眾怒。問題出在哪裡,後來的另一個測試找到了答案。原來當你把瓶子都拿掉,大家會偏好百事可樂。但是當你把瓶子裡面的可樂對調,大家還是喜歡可口可樂瓶子裡面的飲料,也就是說人們對 Coca-Cola 品牌的愛,勝過兩個產品間的小差距。

而當 Coke 這麼大的公司,都可以在市調上捅出這麼大的婁子,你怎麼能期待其他小公司的行銷部門和少得可憐的預算,能搞出什麼大成績。所以到最後“了解”變成了“猜測”,做出來的產品不夠精確,只好靠著廣告來洗腦,靠業務人員去欺騙推銷。行銷也因此淪為了“塞貨”,這也難怪大家對這件事情沒什麼好印象。(想想你過去這年來因為廣告還是業務人員,買了多少用不到的東西。)

網站的行銷

然而當行銷的主題從產品變成一個“網站”的時候,很多實體上的困難,當場就消失了。客戶的使用習慣,通通都在你的資料庫裡面。市場上的競爭產品,通通都在瀏覽器的下一個頁面。需要宣傳你的網站,網路上有各式各樣的管道讓你選擇。

當一切變得這麼方便,你的行銷工作重點,就變成了如何提升產品的價值,而不是想盡辦法的拉客。因為如果你還是在想塞貨,卻沒有好貨,拉再多的流量,一個也不會留下來 — 上次“品牌 你們都誤會他了!”裡面提到的拼命打廣告卻沒有改善產品的 Yahoo!,就是最好的例子 (不好意思 Jerry 我又拿你的公司開刀了)。相反的,你什麼時候看到 Gmail 打廣告了?但是我身邊的朋友沒有一個不是“一用成主顧的”。

這背後的原因也很簡單,因為網路上的產品,轉換成本極低,所以當你一心只想把客戶拉來,又不給他價值,結果當然是通通跑去對手那裡。也就是說網站的行銷,少了很多環境的限制,既然如此,就要回歸到市場學的本位 — 也就是了解客戶,滿足他們的需求,然後從中獲取利潤。如果你專注的做這件事情,做得比別人好,我保證你一定會成功。如果你迷失在傳統的 “行銷術”中,卻沒有把產品做好,就算運氣好一時風光,也很難長久。

社群行銷

那社群行銷呢?他基本上只是增進你和使用者間溝通的另一個平台罷了。他的功能,其實和以往的 BBS、討論區、email、MSN,並沒有很大的出入。差別只在使用者聚集的量,和他們的關注程度上的不同罷了。也就是說,講白一點,如果你的產品很爛,並不會因為放到 Facebook 就爆紅,也不會因為有粉絲頁大家就愛你一點。

但相對的,如果能夠善用社群平台,來促進使用者對產品走向的參與,對你的進步的速度,絕對有正面的效果 (這個循環在 Mr. PM 最近的“社群行銷”投影片內有不錯的示意  — P. 12 開始)。

有了好的產品,這時候再透過社群去散播訊息,讓更多人發現、愛上你的服務,都只是自然而然的事情罷了。

所以,什麼是行銷?重點只有一個,就是好產品,而且是客人喜歡的好產品!

這樣,你懂了嗎?

PS. 第一屆 appWorks Ventures 育成計畫 已開放申請

  • jamesker

    懂了….

  • 你有發現可以用 Facebook 帳號登入嗎?

  • brn

    “原來當你把瓶子都拿掉,大家會偏好百事可樂。但是當你把瓶子裡面的可樂對調,大家還是喜歡可口可樂瓶子裡面的飲料,也就是說人們對 Coca-Cola 品牌的愛,勝過兩個產品間的小差距。”

    把瓶子拿掉是什麼意思?

  • when you give it to them in paper cups so they don't know which is which,
    and hence “blind test.”

  • 你一說我才發現,哈哈,真是太粗心了….

  • 原來大家是沒發現…

  • jd

    相當認同,尤其最後的結論很直接。
    上一季我們廣告打得很少,網路訂單卻出奇的多,其實就是靠商品本身的品質。
    客戶對商品的滿意度才是關鍵。

  • jd

    u76f8u7576u8a8du540cuff0cu5c24u5176u6700u5f8cu7684u7d50u8ad6u5f88u76f4u63a5u3002nu4e0au4e00u5b63u6211u5011u5ee3u544au6253u5f97u5f88u5c11uff0cu7db2u8defu8a02u55aeu537bu51fau5947u7684u591auff0cu5176u5be6u5c31u662fu9760u5546u54c1u672cu8eabu7684u54c1u8ceau3002nu5ba2u6236u5c0du5546u54c1u7684u6effu610fu5ea6u624du662fu95dcu9375u3002

  • 温故而知新! 要反复的学习与调整自己的方向才行! 又到年底了,这一年变化太大了,也学习了很多很多,感恩!

©2018 MR JAMIE.
網站由 Allen Hsu 設計 | Logo 動畫由 Wen Chen 完成