June, 2010的文章

贏來的媒體

June 20th, 2010

最近出席了很多媒體人的場合,發現越來越多人在注意「贏來的媒體 (Earned Media)」,我認為這是個非常好的發展。其實這個觀念在之前的「當廣告變成喜好」一文,就有稍稍點到。不過關於這個媒體,是如何贏來的,贏來之後又該怎麼維護,我認為是一個非常值得創業人了解的課題。所以,今天我們就來多花點時間聊聊。

免費 vs. 要錢

贏來的媒體,又稱作「免費的媒體 (Free Media)」,原因在於傳統的媒體 (例如:電視廣告等),都是要花錢的。而如何讓媒體免費幫你打廣告,則是行銷學上面的最高招。以科技公司來說,蘋果 (Apple) 是最擅長於此道的。你看每次新款 iPhone 發表,各大報章雜誌不僅爭破頭搶採訪證,事前的大猜謎加上事後的追蹤報導更是橫跨了好幾個月之久。奇妙的是這中間 Apple 一毛錢也不用拿給記者,卻換來了無數可貴的曝光時間,一次又一次的在大眾心中留下印象。

內容的一部份

更重要的是,贏來的媒體,不但免費,而且往往就是內容的一部份 (例如:新聞本身),而不是穿插的廣告。所以給觀眾的印象也往往比較深刻,比較正面,也比較少有被轉台或是被忽略的情況。不過也由於內容一般是由製作的一方作主,於是傳統上這個媒體如何贏,才能產生出有效而且正面的報導,便成了一門不小的學問。

社群媒體的興起

而近幾年,隨著 Facebook、Twitter 和 Plurk 等工具的興起,讓病毒傳播這件事情變成「滑鼠點一下」這麼容易,更讓大家感受到了「贏來的社群媒體」的強大威力。前陣子台灣小胖林育羣靠著大家接力分享幾支 Youtube 影片,幾個禮拜間從台灣一路紅到北美的事件,就是這股新勢力的最好寫照。

重點還是好產品

不過無論是免費的報導,還是使用者主動的分享;無論是蘋果的 iPhone,還是台灣的小胖,如果你仔細觀察,就會發現這些贏來的媒體,背後都有一個非常簡單的共通點 — 一個好產品。唯有夠創新的產品,才會有消費者關心,也才會有報章的爭相報導。唯有夠精彩的表演,才會有滿意的觀眾,也才會有人點下那個珍貴的分享按鈕。

贏了也是會失去

不過水能載舟,更可以讓你翻船。贏來的媒體,就像追來的正妹一樣,她雖然不要你的錢,卻要你的真心。如果不下點功夫維持,最後不但分手收場,後果還可能非常慘烈,例如:最近我的好友酪梨壽司,就在用實際行動讓某個線上書城,好好體會這中間的真諦。

原來,大號書蟲壽司每個月都會閱讀好幾十本書,並且用心撰寫閱讀筆記,把讀到的好書推薦給大家。文章中的提及書名的地方,也都會貼心的幫大家附上書城的連結,每每讓這些書當場衝上排行榜,長期下來更為書城帶來好幾百萬額外的營收。可惜這個網路書店只知「企業化經營」,卻不懂得用心照顧壽司這個贏來的媒體,還每每找藉口不付原先約定好的微薄佣金。

要是我,到了這邊早就閃人了。但是不知意義只知義氣的壽司,居然還花了好幾個禮拜 (6/21 更新: 壽司指正說雖然我感覺好像拖了很久,但其實沒有到好幾個月那麼久) 跟他們嘗試溝通,可惜最後還是被書城的官僚體系搞得心力交瘁,宣告投降。而這個故事,現在已經開始在網路圈傳開,書城不但冒著商譽掃地的風險,網友對他的信任也將大打折扣。更重要的是,書城的頭號敵人,正好可以趁勢推出類似服務,直接把這些「失去的媒體」從書城手中接收過來。

當個可以信任的品牌

講了這麼多,無非就是要提醒大家「贏來媒體」的重要。這對於沒有行銷預算的新創公司,尤其更是明顯。當然,如果你把產品做好,讓使用者有一個愉快的經驗,那你已經成功的跨出了第一步。但除此之外,你必須了解,當大家撩下去推薦你的時候,等於是把各自的信譽,壓在了你的身上。所以,你一定要當個可以讓這群熱心粉絲長期信任的品牌,千萬不要讓他們的在朋友面前丟臉,那這些贏來的媒體,就會變成你公司長期最重要的資產。這樣,你知道了嗎?

(Pic via thomaschristensen@flickr under CC license)

借助人們的熱忱 而不是他們的貪婪

June 17th, 2010

網路上有一種類型的創業,他的商業模式很有創意,邏輯也相當合理,十幾年下來很多人前仆後繼的嘗試,偏偏卻從來沒有一個成功過。我稱這類的創業叫做「分贓型模式」,什麼意思呢?他們強調「營收分享」,最常見的就是請你看廣告,再和你對拆收入。否則就是請你去找其他會員加入,然後再把所得分給你。

歷史上最有名的「分贓型」失敗嘗試,大概就屬傑森‧卡拉卡尼斯 (Jason Calacanis) 當初在當網景 (Netscape) 總經理時,試圖把 Netscape.com 變成付給使用者錢的 Digg 那次。這個失敗的實驗,不但玷汙了網景在網民心中殿堂的地位,也讓傑森在不久後被母公司美國在線 (AOL) 掃地出門。重點是他還不信邪,在後來創辦的「人肉搜尋引擎」Mahalo.com 中,又把這個模式再度拿出來使用,結果弄半天還是沒有成功。

熱情才是關鍵

相反的,在傑森失敗的幾個領域,不付錢給使用者的,卻有很多成功的案例。「社群推薦」方面,除了早期的 Del.icio.us、Digg、Reddit,也有後來衍生出的 Facebook 和 Twitter 等等。而在 Mahalo 所處的「使用者內容」範疇,則有大家耳熟能詳的維基百科 (Wikipedia)、Yahoo Answers (台灣叫做知識+) 等。

而當你觀察成功和失敗間的對比,你就可以知道為什麼今天的題目叫做「借助人們的熱忱」。原來,當你使用賄絡這種招數時,招來的往往是一群短視近利,斤斤計較的使用者。這些人對提升你網站上的使用者經驗,常常沒有多大幫助,反而帶來令人頭痛的客服問題。

然而,當你訴諸於人們的興趣,雖然沒有任何實質的報酬,但精神上的滿足卻可以讓大家任勞任怨的付出

讓他們為自己感到驕傲

所以,與其試著分給使用者微不足道的小錢,讓他們對這整件事情感到失望,還不如送給他們無上的榮耀,讓他們對小小的成就覺得自豪。阿 Ken 幫你的網站新增了五個餐廳評論嗎?何不送他一個美食王的封號。納豆常常到處留言與其他人互動嗎?趕快給他個人氣王的大徽章。

你想,人們即使是賺了錢,生活必須以外,多半還是拿去換取精神上的滿足。所以,你何不一開始就專注於後者呢?

(Pic via danorbit@flickr under CC license)

從 Google TV 看 Web 3.0 的客廳革命

June 11th, 2010

兩天前的星期三 (6/9) 下午,我受邀去幫「貝立德 (Media-Palette) 媒體實驗室」舉辦的「大潮媒 Big Media Show」開場。這是一場辦給媒體人的活動,主要的內容圍繞在當網路、行動和媒體漸漸變得密不可分,媒體人應該要如何調整自己的策略,來把這樣的趨勢,轉化為成長的動力。

在這個長達 6 個小時的座談上,貝立德的邀請了數十位國內的網路、行動和媒體專家以及研究人員來演講,覆蓋的範圍相當廣,也有很多精闢的闡述。一個下午下來,我自己覺得從中獲益良多,相信所有參加的人也都有不少的啟發。

以下就是我當天使用的投影片:

從 Google TV 看 Web 3.0 的客廳革命和大家分享,如果有什麼問題和回饋,歡迎留言跟我討論。

另外,下星期二 (6/15) 晚上 6:30,為各位帶回來睽違 3 個月的「Jamie’s Startup Mixer 創業人同樂會」,同樣地點,同樣免費,同樣先到的 40 位有免費的飲料,怕餓的人現場同樣有手指食物。不同的是,這次大家將可以見到參與「第一屆 appWorks 育成計畫」的 11 個團隊成員,和他們聊聊兩個禮拜下來的經驗和心得。更重要的,第二天是端午節,於是你不來的藉口又少了一個,所以趕快去報名吧。

我們到時候見!

(Pic via intelphotos@flickr)

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