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CPA >> CPC

October 8th, 2010 by Jamie

從行銷主 (marketers),也就是企業的行銷負責人的角度,廣告大概可以分為兩種 — 一種是打品牌形象的 (branding),另一種則要是刺激銷售 (conversion),例如下面 Apple 這個在美國很受歡迎的 Mac vs. PC 系列廣告,打的就是 Mac OS 的品牌形象:

而微軟回應的這一系列 Laptop Hunter 廣告,主要的用途就比較是在刺激銷售:

看得出來兩種廣告的不同嗎?品牌廣告主打的是形象,要讓消費者產生好感,所以不會講太多產品、規格、價錢這些細節。而銷售廣告則恰恰相反,因為希望馬上影響消費者的決策,他通常都會提到很多產品、規格和價錢。

很不一樣的兩種廣告

因為這樣,品牌廣告是個長期投資,回收的量測也比較複雜,比較藝術。企業往往必須要在投放廣告的 3-6 個月後做問卷調查,看看消費者對於這些廣告有沒有印象,對於品牌有沒有產生更多好感,或他們希望你留下的印象。

相對的,促銷廣告的效果就很容易測量,只要看看業績是不是因此有起色,馬上就知道廣告有沒有用。所以銷售廣告是很科學的,行銷主往往會根據一個客人平均所能夠產生的終生價值 (lifetime value),去定下一個客戶購買成本 (customer acquisition cost)。然後用這樣的預算,去採購有效的廣告。舉例來說如果台灣大哥大知道每個用戶每個月會貢獻 NT$ 1,000 的營收,相當於 NT$ 600 的毛利,然後每個人平均會使用兩年,NT$ 600 x 24 = NT$ 14,400。所以台哥大或許會願意花 $5,000 ~ $10,000 來「買」一個客戶,因為如此他還能夠淨賺 $4,000 ~ $9,000 (當然這是非常簡化的計算,沒有考慮到很多細節)。這也就是為什麼電信業者都願意提供$2,000 ~ $20,000 不等的手機折扣來吸引你簽約,因為他們預期能夠從你的終身貢獻中把錢都賺回來。

CPM → CPC → CPA

而當 90 年代後期網路出現,廣告當然也就跟著上來。由於初期電子商務並不發達,所以主要都的行銷都是偏重在品牌廣告,而收費的方式當然也就是用「眼球」,也就是所謂的 CPM (Cost per Mille, 每千人看到),或是看版廣告 (banner/display ads)。

到了 02~03 年,隨著電子商務的成熟,大家發現 CPM 廣告作品牌形象很夠用,但是不太符合刺激消費廣告的需求。於是 Google 等搜尋引擎又接著發展出了 CPC (Cost per Click) 廣告,就是用「點擊」來收費。這下廣告主花一點功夫,大概可以計算出客戶購買成本,也比較知道廣告的投資報酬率。

但是這中間還是有太多的人為、優化要做,所以近兩年,大家開始喊 CPA (Cost per Action)。也就是客戶下單才抽成,如果沒成交,不需要付廣告費。這下好啦,廣告主可以完完全全的把廣告預算和「客戶購買成本」綁在一起,在投放廣告的時候就講好,有來買的才付錢,沒變成客戶的我不用付廣告費。

效率、效率、效率

所以如果以行銷的角度來說,CPA 其實是比較符合企業主需求的一種 (刺激銷售) 廣告收費模式,尤其當他們想把消費者引到電子商務平台上成交時。而對於被投放廣告的「媒體」來說,由於更直接,很多時候他的表現也會更有效率。

為了驗證這一點,我在前天的「創業流言終結者」文章中,特地放了連結到各個線上書城的 CPA 廣告,也在頁尾放置了 Google Adsense 的 CPC 廣告來比較 (收入將全數捐出,謝謝)。在三天下來的 1,076 個訪客中,總共有 313 個人點擊了到中文書城的連結 (為了響應我的朋友酪梨壽司所以不寫是哪個書城),其中又有 38 個人下訂單,總共產生了 NT$ 21,032 元的書城總營收。如果該書城按照規定的 4% CPA 付錢給我,那等於是 NT$ 841.3 廣告收入,換算成 CPC 是 NT$2.68 也就是 US$ 0.084。

相對的,以 AdSense 來說,這三天下來產生了一個點擊,為 Google 產生了 US$ 0.18 的營收,我則分到了 US$ 0.12,這一個點擊點到哪裡去,有沒有成交,我不知道,Google 不知道,只有這個廣告主知道 (我嚴重懷疑連這個廣告主也不知道,因為大部分的人根本沒有在追蹤)。

你看到了不同點了嗎?如果今天這個書城要透過 Google 跟我買 CPC,他要用兩倍的價錢 ($0.18 vs $0.084) 來買,而且只會有不到 0.1% 的人會點。問題是他跟我買 CPA,不但變成了便宜 50% 的 $0.084「相對 CPC」 (effective CPC),而且多了 312 個人點擊,幫他帶來了 NT$ 21,032 的營收。相對於賣書 10-30% 的毛利,書城只需要付給我 4% 的 CPA,所以我幫他產生的這 38 張訂單可以說確定張張都是賺錢的。

而這就是為什麼這篇文章的標題是 CPA >> CPC 的原因。網路廣告雖然已經做了十幾年,但是還有非常多的革命還沒發生。如果你有興趣在相關領域創業,我們非常樂意在 appWorks 育成計畫的過程中,陪你一起創造出更有效率的商業模式,期待看到你的加入。

(Picture via vgm8383@flickr under CC license)
  • 可是我覺得不能用這樣的方式去評估CPA和CPC的效益,因為你這一篇文章中是在介紹這一本書,然後提供連結讓讀者有機會去購買,而google的廣告就只是一個文字連結,如果將這本書的CPA廣告用和google一樣形式的表達,我相信效果不會和google差到哪去。

  • 這就是為什麼我說 Web 3.0 的世界,內容會取代廣告: http://mrjamie.cc/2010/08/24/web3-vs-web2/

  • mac

    不管如何,廣告還是最差的賺錢方式,還是用別的方式賺錢比較好…..感覺想Business model時應該要避免以廣告為主要收入……

  • 其實 CPA 已經不是廣告了

  • Guoke

    的确,CPA哪是广告,就是销售代表了。把广告商往前端推,势必降低行业毛利。那有那么多有效的CPA。mac兄,我认为广告从来都是很好的商业模式,因为它们进化的挺快。

  • 毛利或許降低了,但總利潤會大幅提升,因為節省下來的行銷費用將大大超過損失的毛利

  • 通路王就是做CPA….還有開薪銀行~而且看這局面搞不好已經有三四家在華人市場衝了

  • Charles Chin

    公司之前網站開發了一套內部系統,是利用給客戶優惠的coupon code來追蹤客戶1)從哪個channel來; 2)有效知道轉換的rev. (e.g.酪梨壽司的網站即有掛我們logo),行之已經有兩三年,效果很不錯,之前也發現很多中小企業主對於行銷追蹤都沒有這樣的基本知識 (連DM上放不同電話號碼都不知道),很想把開發的這套系統用某種形態製作成產品,分享給大眾,但是目前走到死胡同…don’t know how to continue..

  • 為什麼走到死胡同?要不要約個時間來 appWorks 聊聊?

  • Charles Chin

    Hi Jamie,
    不好意思針對你這麼舊的文章做回覆,也很感謝你的回覆,其實這不是很大的idea但是感覺蠻unique的,我把詳情稍等寄到你mr.jamie.blog at gmail.com 信箱。

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