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Ask Jamie: 如何維持網路客戶的忠誠度與高期待?

January 5th, 2011 by Jamie

我發現好久沒有新的「答客問」了,昨天晚上剛好收到一封很適合的 email,今天就把問題和答案在這邊和大家分享:

Jamie 你好:

我是你粉絲專頁的粉絲,想請教你對以下問題的看法。

有一家我常去的髮廊,老闆有經營一個私人網誌,但關於髮廊的官方資訊並不醒目,客人不容易找到相關資訊,於是我建議他可以成立一個粉絲專頁,放一些官方訊息與最新消息,增加網路曝光量與多個管道行銷,老闆他給了我兩個觀點,讓我從不同角度看待網路行銷與社群經營的利與弊,想請問一下 Jamie 對以下兩個觀點的看法:

1.老闆說他不喜歡網路來的客人,因為會透過網路搜尋的客人,他也很容易可以找到下一個髮廊,因此他認為網路客戶的忠誠度不高,以目前網路時代,網路行銷是擋不住的潮流,對此企業如何維持網路客戶的忠誠度?另外,跟維持非透過網路來的客戶(過去傳統的客戶)其忠誠度有甚麼相同及相異點?

2.老闆說網路來的客戶都有過高的期待,常常因為一些小缺失就上網抱怨,造成網上負面的觀感以及損害髮廊形象,對於在網路上的客戶,他們抱著過高的期待,企業該如何因應?再者,你如何看待「服務愈讓客戶滿意,客戶的期待就愈高,這種普遍存在的“黑洞理論"現象」?

最後,感謝 Jamie 撥冗看完這封信,並期待你的看法,謝謝。

C.C.

這是兩個非常有趣的問題,還讓我思考了一下。後來我給 C.C. 的回答,是這樣的:

C.C. 你好,

1. 透過 SEO / 搜尋引擎來的客人,的確就像路過的散客,來得容易,去得也容易。但粉絲頁則完全相反,上面的客人比較像忠實聽眾,要每天努力經營,和他們互動,但久了就會變成長期的主顧客。對很多人而言,要認同一個店家、品牌到願意按下讚的程度,其實是有一定門檻的。所以光是這樣的進入障礙,就已經篩選到很多沒有興趣長期關注這個品牌的散客了。

我認為你的建議很對,只是老闆對於「網路」的認知稍嫌片面,還停留在 Web 2.0 時代。相對的,懂得善用「社群媒體」等 Web 3.0 式行銷管道的店家,就會在這新的世界,取得無比的競爭優勢。

2. 這是「期望管理」的藝術,其實在還沒有網路的時代就已經存在 — 多少次我們看了美美的型錄、雜誌上漂亮的照片,結果收到商品或是到了店裡後,才發現大失所望。所以,與其用 Photoshop 過的精美影像把客人騙來,然後再讓他們失望,還不如用真實一點的東西,把最後的驚喜保留給來的人。另一方面,一個好的店家、商品、品牌,絕對是有多個面向的,其實你不用全部都宣傳,反而把其中的一些 — 後院、廁所、角落、沙發區,留給客人自己去體會箇中奧妙,換來他們會心的一笑,就會成為品牌體驗、印象上的大加分。

其實,不管是經營小生意,還是創大事業,許多行銷學中的基本概念,是放諸四海皆準的。以上,希望能對 C.C. 和大家都有幫助。

(Pic via karola@flickr under CC license)

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