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網路創業最重要的公式:LTV > CPA

April 27th, 2011 by Jamie

我們常常在聊精實創業,說一個早期的創業團隊最重要的工作就是做出人們想要的東西,或者換成精實創業的術語,就叫做找到「Product/Market Fit」,或稱 PMF。至於什麼是 PMF,之前的定義一直很模糊,說你的「用戶成長」必須是在加速 — 也就是說「加加速度」是正的,說你的伺服器要被灌爆,然後大家都有很強烈的付費意願,甚至一問之下 40% 以上都說不能沒有你的產品。

不過這些條件總是太抽象,於是有人乾脆說 PMF 就像可以娶回家當老婆的 Perfect Girl Friend 一樣,當你找到了,你就會知道。你說我身為一個工程師,怎麼可能接受這樣的答案。所以這兩年來我一直在想,要怎麼簡單,又明確的定義 PMF,直到昨天晚上讀了我紐約的創投朋友 Fred Wilson (佛萊德‧威爾森) 的這篇「LTV > CPA」 ,終於給我想通了。

沒錯,原來 PMF 就是當你的 LTV > CPA 的時候 — 哇,這真是全世界最驚人的發現!這是什麼意思,讓我們先從 LTV 和 CPA 講起:

LTV = Lifetime Value

LTV 是「Lifetime Value」的縮寫,也就是一個客戶對你的「終身價值」。什麼意思?舉例來說,假設你開的是無名小站這種相片分享服務,每個「付費會員」平均續約一次,也就是有 2 年的壽命,然後每次續約平均給你 $400,那你這個服務每個付費會員的平均 LTV 就等於 2 x $400 = $800。(實務上必須把通貨膨脹算進去,不過今天讓我們先專注在公式本身。)

CPA = Cost Per Acquisition

另一方面,在這個公式的右手邊,是我們熟悉的 CPA,也就是 Cost Per Acquisition。但這次我們是從「廣告主」的角度去看,而不是從「提供廣告版位」的角度,所以是看的是每個客戶的「取得成本」,而不是我們要跟廣告主拆分營收的方式。而要計算 CPA,你必須根據客戶取得來源的不同去統計。舉例來說,假設你主要是在 Google 買關鍵字廣告,CPC (每點擊成本) 是 $10,然後連過來的「潛在客戶」中,最終有 1% 會成為付費會員,那你的 CPA 就是 $10 x 100 = $1,000。

LTV > CPA

所以假設你是這個無名小站,你的 LTV = $800,但是你的 CPA 卻是 $1,000,請問你這門生意可以做嗎?當然不行!因為每多拉一個客戶進來,兩年後你就賠 $200。那怎麼辦呢?當然是拼命的提高 LTV,然後找方法壓低 CPA。提高 LTV 的方法,就是讓你的產品更好,讓客戶願意付更多的錢,續約更多次。而壓低 CPA 的方法,則是拼命的最佳化你的客戶取得方式,關鍵字廣告太貴?或許你可以試試病毒化的社群媒體行銷

而在你拼命努力了三個月之後,終於有一天把 LTV 拉到 $1,000,又把 CPA 壓到 $800,這時候一件神奇的事情就發生了,沒錯,你的 LTV 大過 CPA,也就是說你知道每拉到一個付費用戶,兩年後你就會賺 $200,這個時候你該怎麼辦?當然是拼命的拉用戶,因為當你拉越多的用戶,你就賺越多錢。而你發現了嗎?這時候你的服務,也完全符合了 PMF 的定義。

PMF 就是當 LTV > CPA

所以,既然 PMF 太模糊,要讓你的小小創業團隊中每個人都了解這個抽象的概念,非常的困難。今天開始,我們就把 PMF 定義為當你的服務,達到 LTV > CPA 這個關鍵里程的時候。這非常的科學,也非常的容易了解,所以也就是為什麼我說 LTV > CPA 是每一個網路創業人,都必須要知道的最重要公式。希望這對你訂定短期的創業目標,有一些幫助,加油!

PS. 今天我在北京參加 GMIC 全球移動互聯網大會,現場實況會在我的 Twitter @MrJamieLin 直播,歡迎收聽。

(Image credit, CC license)

相關文章

  • >”所以假設你是這個無名小站”
    無名表示:躺著也中槍…

    很實用的一篇文!學習了!

  • “舉例來說,假設你主要是在 Google 買關鍵字廣告,CPC (每點擊成本) 是 $10,然後連過來的「潛在客戶」中,最終有 1% 會成為付費會員,那你的 CPA 就是 $10 x 100 = $1,000。 ”

    抱歉我看不懂為什麼要乘以100,是因為 1% 嗎?

  • CPA 通常很容易預估, 但是 LTV 很困難, 因為 LTV 包含很大的未來價值, 不容易預估. 要的話, 我想可能就要用個魔術數字去猜. 我覺得除了利潤很高的行業像是 Groupon 或是特定商品的 EC, 抓這個魔術數字都還滿困難的.

  • 小弟認為你講的非常精準, “LTV 包含很大的未來價值, 不容易預估”,一語道破..

  • LTV > CPA 這個概念很好,謝謝Mr. Jamie 的分享。

    人類從以物易物,開始交易以來,”做生意” 這個概念已經有數千年以久,其間,趨勢、潮流商品一直再變,不變的是,商人的商道、經營技巧與哲學。即使新興的網路業一些用語很複雜,但是,營收-成本=毛利 ( <—這個就是商人的最基本概念 ) 以及卓越的經營技巧是成功的商人的本質學能,所以,結論是: 商人還是可以理解網路業的商業模式,用最基本的概念就可以瞭解。

  • 因為每100個連過來的「潛在客戶」中,有一個會成為你的會員,所以每個會員的成本是1000元,所以提高這個比例應該是更有效提高CPA的方法吧~

  • Ivan Ng

    謝謝Mr Jamie的分享,我剛剛在想,其實可以在LTV > CPA 這個概念上,再補充一點:

    LTV > CPA + service cost (包括免費+付費用戶所產生),如果是Freemium Model的話

  • tempo 說的沒錯
    New product 設計出來時,有時連 Target Audience Persona 都抓不太準
    遑論要計算他們的 LTV

    簡單來說,不論從投資的觀點或創業的觀點來看
    第一筆生意總是最重要的 有第一個客戶買單就有 10 個客戶或 100 個客戶
    也許第一個客戶第二次消費是在一年後
    除非你公司有撐得久,不然很多 Start up
    LTV = First Order Quote

  • Abc

    “沒錯,原來 PMF 就是當你的 LTV > CPA 的時候 — 哇,這真是全世界最驚人的發現!”

    說白了不就是 Sales > Cost 嗎? 不僅網絡創業,所有生意都必定遵從此一定律。有什麼好驚訝 不過是將真理重新包裝一下而已,有什麼好驚人的 !!

  • 每有一個人點擊便要付十元,第一至九十九個人點擊了卻不光顧,第一百個人終付費了,現在你總共花了多少錢來獲得那一個付費會員?
    希望幫助到你吧。

  • 是的,但把行銷當作投資,精密計算,這是過去做不到的。

  • 當然每個團隊要視自己的情況計算

  • 重點在定義PMF

  • 用第一年的收入來逼近是不錯的方法

  • 用 First Order 當作 LTV 是個簡單的處理方式, 但若是單筆訂單的金額不夠高, 或是第一次付費的用戶還打了個折, 或是從 freemium 經營的生意, 就會沒有辦法適用這個規則, 或是算出來 LTV 太低, 沒有辦法為廣告做參考.

    這也是我之前說像是 groupon 或是高利潤的 EC 會比較容易計算 LTV 一點.

    另外若是使用一年收入來逼近的問題在於若是這是個變動較快的市場, 一年期的資料又很快就過期了 (而要累計一年期資料本身就是個太久的事情, 對新產品是不能接受的).

  • 那就用半年唄 😛

  • Summer11324

    Dear Mr. Jamie

    看過了你的許多文章之後,讓我學習到雲端以及軟體開發的世界,我也常常有許多構想
    幻想著能以雲端科技來改變人們的生活,自己本身工作之外也有進修一些軟體開發的課
    程。想請問一下如果本身不是資訊軟體主修,也不懂程式語言,有辦法僅利用美編軟體
    如Illustrator、Corel Draw或是簡單的網頁設計程式Dreamweaver等實現自己的雲端創
    業嗎? (如果將後端的部分委託軟體工程師團隊製作的話)

    NEO

  • 我會鼓勵你找一個懂技術的共同創辦人

  • Summer你好
    我有一個技術團隊,也想進行創業,正缺少擅長設計版面的設計師加入團隊,若你有興趣或有任何關於創業的構想,歡迎跟我聯絡!
    my mail: mark@min-net.net

  • Uuie

    每一篇文章都是好文章啊。

  • 要不要一起喝個咖啡?

    補充我個人的看法:PMF=LTV > CPA 這個概念很好,白話一點的說法叫做找到ㄧ個具「可以擴大的生意模式」。不過這個條件大概相當於你找到了ㄧ個”女生”,漂不漂亮不知道,但可以確定她是ㄧ個”女生”。

    不過,如果你不想一輩子平凡,那你非得去找到ㄧ個「超讚的女生」當老婆不可!「超讚的女生」在沒見到前,你也說不知道她長什麼樣,但可以確定的是,ㄧ旦看到了你ㄧ定會認得出來!

    就像挖到石油ㄧ樣,Dell電腦、微軟、ebay、amazon、Facebook、Youtube….這些公司都曾經挖對點,結果需求就像石油ㄧ般無止盡地噴出,接都來不及。(對創投來說,能投資到這種公司大概也跟挖到石油差不多。)但畢竟這種熱點(Hot Spot)不太多,不然Facebook創辦人的同學也不必為了那一點點股權打官司,同樣都是哈佛的、也沒比較笨,幹嘛不自己再弄個跟FB一樣熱門的生意就好。
    雖然要找到需要一點運氣,但你在埋頭苦創業的時候,偶爾也可以稍微喵一下你附近有沒有看起來像這種的熱點。畢竟ㄧ個有強勁的需求市場,就可以容許企業在發展的過程中犯比較多或比較大的錯誤而不至於夭折。(這是某一本創投的書上說的)

    至於熱點怎麼辨認?以創投的角度來看,處在熱點裡的企業,通常只要施一點點肥,它的營業額就會像野草ㄧ樣自己蔓延。(這又是另一本投資的書上說的)如果你想像身處旁邊那個市場裡會有這個特性,那就八九不離十了….

  • 至於 Fit 到的那個 Market 能夠延伸到多大,很多時候不是創業團隊能控制的。

  • 你,有沒有想過是為了什麼工作??
    你,已經厭倦努力工作卻是別人富有了嗎?
    你,有夢想或理想嗎?
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  • Vincent

    Good idea

  • 使用此種思維時也必須了解,影響銷售的因素很多,含市場狀況、競爭者、本身行銷冊組合等,直接歸因廣告,有其盲點,此其一,除促銷活動外,主題廣告效果是累積的,其二,雞生蛋或蛋生雞,其三。有此理解,才能用善用LTV > CPA(這與傳統上拿出一定營業額的%作廣告費思維一致),而不役於它。

  • liuzy8888

    LTV > CPA 這個概念第一次聽說,學習了,雖然來晚了,也要謝謝Mr. Jamie 的分享。歡迎來這裡指導交流http:// emarketing88.blogspot.com

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