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你不能不認識:SWOT 跟它的 6 個好朋友們

June 16th, 2011 by Jamie

以前在賣企業 IT 軟體的時候,最怕的就是跟 IBM 打對台,因為 CTO 只要說:「買 IBM 就像買保險一樣,如果出事了,頂多跟老闆說,我都已經買頂級的 IBM 了!」你就沒轍了。但其實這句話是很有問題的?它顯示出的不是 IBM 的厲害,而是這些老闆的無知和漠視。

而身為創業者,這就是你的機會。只要你很清楚的知道自己在幹嘛,你就有可能比這些恐龍有效率,你就有可能有一天打敗他們。今天剛好看到一篇文章,作者分享了 6 個常見的「錯誤管理方法」,我覺得非常值得你們參考,加入了我自己的意見,整理如下:

SWOT 分析

台灣的教育特別重視「套公式」,所以很喜歡濫用這些管理學工具。回台灣的一年,我看到 SWOT 模型被用在政府專案、商業計畫書、比賽申請表,甚至連求職履歷表,都要 SWOT 一下。天啊!你們到底知不知道 SWOT 在歐美根本已經被證實是一個無用的工具嗎?每次看到典型的 SWOT 結論:「我們的 Weakness 可以轉為 Strength, 我們的 Threat 也是我們的 Opportunity」,我就又氣又好笑。既然都是一樣的,那你還分析個屁,別再浪費時間了吧。

績效獎金

這也是另一個普遍被誤解的工具,事實上,除了「業務」之外,一般的員工,尤其是當你在做網路創業這種創造新知識的工作,根本無法事先定義「績效」,然後事後再依據這些定義來「獎勵」員工 — 你怎麼可能在半年前就知道你要 pivot 呢?所以,還不如讓每個人都成為公司的股東,一起為美好的未來打拼,有效率多了。

腦力激盪 (Brainstorming)

做腦力激盪就像說「我今天要來創新」一樣,根本完全是本末倒置的行為。好的 ideas 不是叫一群人到會議室,把他們關在裡面 72 小時就可以生出來的。相反的,好 ideas 往往是在執行的過程中不斷的碰撞後,突然有一天跑出來的。所以別再迷信「腦力激盪會議」了,叫大家去實作,做著做著就會有更好的 ideas 回來了。

廣告投報率 (ROI)

現行大多的「廣告投報率」,往往是媒體公司為了要搶廣告主的預算,所硬生出來的假科學量測方式。曝光、流量、到訪、點擊數、點擊率、CPC… 這些對你一點都不重要,你要的是買單的客戶、付錢的消費者,就這麼簡單而已,千萬別再傻傻的被媒體代理商牽著走了,他們也不知道自己在幹嘛。

Facebook 粉絲人數

另外一個最近常見到的行銷軍備競賽,就是看哪個品牌的 Facebook 粉絲人數比較多。天啊!你不知道有一種東西叫作「殭屍」嗎?粉絲數再多,如果他們不是活躍的,對你根本一點意義也沒有。重點是這些人會不會買你的東西,會不會向他們的朋友推薦你的品牌。大企業錢很多,傻傻的叫 Facebook 行銷公司去幫他們買粉絲,那是他家的事。身為創業人,你千萬要知道,粉絲貴在精,不在多,千萬別落入了這個陷阱。

專家和大神

台灣人常常對「專家」有莫名的崇拜,喜歡沒事就叫人家「大大」、「大神」,好像這些人都不用吃飯、不會犯錯、講什麼都對一樣。更奇怪的是對大學教授的尊崇,說真的,他們也只不過就是多念了一些書,多讀了寫了一些論文,如此而已,並不是樣樣都行的。(上一次我們聽一個「專家學者」的話投票選總統,結果你還記得發生了什麼事吧?) 要知道,這世界上沒有誰一定是對的,也沒有誰一定是錯的。人家跟你講一件事,你要去了解背後的原理和因果,然後形成自己的判斷。如果連這樣都做不到,只會傻傻的照單全收,那我看你還是別出來創業了吧!

以上,就是 SWOT 和它的幾個好朋友,希望能夠給你們一些思考,加油!

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(Image via photomagnon, CC license)

  • 鹿仁

    Jamie大神

  • Jamie 是指”使用方法錯誤 ”  還是”方法錯誤”?

    前面四項我覺得還是很重要的工具
    SWOT, Brain storming在創業初期可以幫我們釐清一些問題與找到可能方向(開始執行前)
    ROI  執行行銷不可能不看這個  除非是亂投預算
    Performance Bonus 對一些基層員工  這還是很重要的紅蘿蔔

  • Wesley Meng

    看到這一句『SWOT 結論:「我們的 Weakness 可以轉為 Strength, 我們的 Threat 也是我們的 Opportunity」』,我笑了…
    笑的原因是,公司前輩總是這樣提醒我們,「你不這樣寫,老闆會問你:然後勒~你告訴我ㄧ堆Weakness和Threat,你沒提出解決方案,那我請你來幹嘛!!」
    哈哈哈~~~

  • 之前就有想過,Jamie應該大概看了有2萬個SWOT這麼多吧!!XD…每個提案可能都有用這個來跟世人say HI~希望藉此讓人WO~一下…看多了,應該就跟SHIT一樣了吧…XD

  • Mr.PM

    Jamie說的不錯,管理工具是要看情境而定,通常背後的邏輯思考,比最後的結果重要。

    所以呢?ROI, 績效獎金, SWOT工具有沒有用,得看用的人在使用的過程當中的心態和思考邏輯。天龍八部中,太祖長拳在喬峰使出來,就是威力無窮,但是一般人眼中,就只是普通的工夫。

  • 不曉得是哪個人說過這樣的一句話: ” If it doesn’t make any sense, don’t believe it no matter who says it.” 我一直以為這句話說的很有道理。就像買股票一樣,千萬不要迷信名牌 (很有名氣的上市公司),如果自己沒有下功夫研究、沒有自己的觀點與眼光,就先入為主輕信名牌就是會幫你賺錢的股票,那麼你很有可能會”損手爛腳”、甚至輸掉大半身家。

    關於Brainstorming,如果甚麼東西都沒有,然後就憑空想像,這樣的 Brainstorming 沒啥意義,但是如果是在 prototype 的過程,有實物的東西時,這時候 brainstorming 超有效率,我曾經看過全球知名設計公司 IDEO 的介紹影片,他們十分強調在prototype 的過程,大伙一起 brainstorming,我看到他們想出令人意想不到的新奇想法。

    Mr. Jamie 大大 (大神) 這篇文章自己演繹出的觀點,依舊犀利 ! XD  (你放心,這個blog社群的讀者,都很有批判精神,絕不會因為叫了你一聲大大/大神,就開始暈頭轉向了。^^ )

  • 感謝Jamie的分享,因為看到SWOT的字眼所以想拜讀一下這篇文章,我的所屬機構在向政府申請經費時也都一直用SWOT分析來作評估,提案人必須自己做SWOT分析。有時候我確實感覺有點「扯爛屋」的感覺,但主要是提案人自己騙自己的成分很大,也不能全然怪這的評估方式。

    當然一定會有比SWOT更好更適合的分析,不過我覺得至少它給評審委員們一個最基本有系統化的呈現方式,也幫助提案人思考市場方向(Jamie你不知道在大企業或法人單位中,有多少人對市場分析是一蓋不知的,沒有一個簡單上手的分析方式,他們的提案真的慘不忍睹)。

    接下來對文中的幾個看法,我覺得過於偏激也不正確,想要在這提供我的評論。

    第一是:「你們到底知不知道 SWOT 在歐美根本已經被證實是一個無用的工具嗎?」
    引用的那篇文章是舉了2個用SWOT而並沒有幫助銷售量的例子,但是這可以稱作「證實」嗎?是不是有其他的因素?還有難道就沒有使用SWOT而讓銷售量大增的例子嗎?

    第二:「更奇怪的是對大學教授的尊崇,說真的,他們也只不過就是多念了 5 年書,讀了一些研究論文,如此而已。」
    我是理工出身,雖然不是大學教授,但是大學到博士都是在歐美國家唸的。博士和碩士與學士是截然不同的,後兩者倒是可以歸唯一類。博士都是在訓練獨立思考,原創性,還有批評的能力。記得唸博士時,你已經是即將成為領域的佼佼者,在研讀任何厲害的期刊或是教授的研究成果時,都是用高度批判的角度去看對方。除此之外,要『生產」,你必須要做出其他人沒有做過的東西。

    這段過程所受到的壓力也是之前的教育所沒有的,http://www.phdcomics.com 國外博士生圈內流傳了很久網站,用漫畫記載大家的心聲,非常好笑也非常真實!

    其實現在學術界已經演變成商業行為了,只是真正的業界的目的是在賺錢,而學術界是要發期刊。其中的故事,我看了很多,恕我無法在這一一道來。

    跟Jamie和眾讀者們,提供上面我的看法。畢竟Jamie大大說專家的話不要傻傻的照單全收(笑)

    Jamie 常有很好的文章,受益良多,請繼續寫作!

  • kenzo

    不知能否借轉貼~~~

  • 你這樣講 Jamie大他怎麼吃午飯? XD

  • kenzo

    沒有人事物是完美的,有正就有反更有側
    您的論點也很不錯~ 但是每個人看的角度不一樣
    這篇小弟到認為有醍醐灌頂的作用
    如果只是為反証而証,就像Ivan大大說的~ 只是用高度批判的角度去看對方喔 (微笑

  • Pokey

    Jamie提出自己的看法,大家還是會有自己的辨識能力,就如Ivan您一樣,大家的回應更多建設性,少點諷刺,會來的更好。當然你提到的幾點也是真有幾分道理。世界真是臥虎藏龍

  • 我的批評不是針對 SWOT,而是針對濫用。不是針對大學教授,而是針對盲目崇拜。關於教授的論述我後來有修改,再讀一次後發現原來的講法不夠準確。

    很謝謝你的留言和分享,當然事情沒有絕對的對錯,我很有可能是錯的。但是只要我們能多討論,每個人就能找到自己心中的真理和方向。

  • 比較偏向使用方法的錯誤,不過更重要的是鼓勵創業者不要拘泥於形式

  • 照吃啊~  😛

  • 是低,所以重點是內功、環境、對手,而不是迷信天下無敵的招式。

  • 註明出處即可

  • 當然這些工具不是全然無用,對的情境下當然是有用的,只是大多情況都是錯的。

  • 重點是這些 SWOT 裡面廢話連篇,拖台錢就算了,還要硬湊篇幅…

  • 所以我開宗明義就說這是老闆的問題啊

  • 與其說SWOT無用,不如說做這些沒營養自嗨的分析是為了堵住老闆、主管、專案評審委員、預算控制人的嘴吧! 

    重點是在執行,最難的也是執行。紙上談兵的分析其實反而是交差最快的方法。

  • 飯包

    推一個~

    新創者與其花時間來做分析 不如直接實作
    創業本身是風險高的事  膽量大的才能獲得大成功的機會

  • SWOT有趣的地方在於….聽過SWOT分析的人,過一天起床就忘了,完全不知昨天別人SWOT分析的內容

    在真實的世界分析只會講一個重點,然後強調它,這樣過10天還會很多人記得

    SWOT分析只能在課堂騙騙學生,不信你去聽一個完整的SWOT分析,然後隔天起床看你還記得什麼,,,,哈哈….

  • 我一直覺得SWOT的用法就是用手指畫個十字,四個象限快速想過一遍,就幹活了,沒有分析的價值:如果四個框框就可以搞死你,還談什麼事業?

  • 我真的很同意SWOT在錯誤情境下應用是無病呻吟(在寫過很多廢話連篇的SWOT以後,這是一種懺悔~XD)

    之前看過花小姐分享的Business Canvas就覺得順眼多了

  • Mbdavidshao

    拖台錢,好懷念的詞啊,學生時代打撞球常聽到的字眼

  • Airson

    哈哈,這篇文章看完心情舒暢
    分析只是工具不是目的,很多人常常搞混了
    近年來科技大學的商管教育似乎也一直遺忘這點,希望當權者能有所改進!
    如此才能期許未來有更多能量注入產業界阿!

  • 簡而言之一句話:使用這些工具需要有對的前提。

    比如說 SWOT 事用來分析國家層次跟規模用的工具,這是當初哈利波特,阿~講錯了,應該是麥克波特提出來研究各國生產力為何有所不同所使用的工具。

    所以大家不要再打迷糊仗了,就像 Jamie 說的,搞一些無用的招數其實對事情沒有幫助。

  • Anonymous

    SWOT無用論

  • Kev

    大致同意,但最後扯政治幹嘛?那明明是不同領域的建議

  • 創業最怕的就是光紙上談兵

  • 政治: 眾人之事

  • Anonymous

    還有在網咖打CS….死龜!

  • Anonymous

    我有一個小小的意見:Jamie你所提到的「曝光、流量、到訪、點擊數、點擊率、CPC」,這些東西嚴格來說只能算是KPI,而不太算是ROI,the ratio of money gained or lost (whether realized or unrealized) on aninvestment relative to the amount of money invested(from wiki 對於 ROI的解釋),沒有”Gained”(or lost) 都不算是ROI。

  • 是的,但是它們正在被很多媒代用 ROI 來賣…

  • BR

    其實老闆說的也是事實, 你沒解決方案, 沒有方針, 也沒有要和老闆討論, 那事情只做了一半
    而公司前輩教你的方法卻是, 簡單的把解決方案用公式來套(weakness轉strength…), 這純然只是敷衍的態度, 只願意提出問題, 而不願意解決問題
    除非你的職責只是”做報告”, 而不是解決問題

  • 謝謝Jamie大哥的文章,我本身是在網路廣告業,在ROI來講雖然曝光、流量、到訪、點擊數、點擊率、CPC…等的確只是參考,但目前也有工具(成交率計數器之類的)是可以追蹤到網友瀏覽到實際訂單的轉換率,我個人覺得算是有實際成效的追蹤機制,對廣告主來說也有實質上的回饋,我了解Jamie的意思是不要盲目追求跟大企業一樣的操作模式,小弟只是想提出自己工作上的經驗,想跟你請教是否這樣的評估是否合宜,或有更精準的評估方式?

  • 最理想的要計算到 LTV: http://mrjamie.cc/2011/04/27/ltv-cpa/

  • Jeffrey Chan

    你好, 我剛好在香港yahoo的一份專欄文章中, 看到文中內容和你這篇有90%相似, 而參照文章發佈日期, 應該是他”參考”你的. 有空可以查看… 
    http://hk.lifestyle.yahoo.com/myself/career/article.html?id=art_4e140572

  • 非常感謝你的提醒,已經發 email 請 Y!HK 處理。

  • nathan

    你好,JAMIE。很喜歡看你的文章。我發覺以下這人兄的文章很像你這篇,特意轉給你看。

    http://hk.lifestyle.yahoo.com/myself/career/article.html?id=art_4e140572

  • 已經向 Y! HK 抗議了,謝謝!

  • tooodark

    專有所專,不可以其之專信其所不專。

  • Leon_idc_idnc

    我前一份工作是產業分析師

    基本上這份工作的唯一目的就是向雇主要錢。雇主基本上有三種,撇除無知的中小型企業主真的認為產業分析師可以解決問題之外
    大致上有兩種。
    1.政府,政府希望有產業界、學術界與研究機構為他的政策背書或者投同意票
    2.企業界,在公司內鬥的時候,適當的提出轉型計畫可以擊垮你的競爭對手
    上述兩者,一言以蔽之,這真的是政治問題。
    在企業界,產業分析的用法有一種比較高的境界是驅虎吞狼。
    假設公司內部有三個小團體ABC
    A擔心BC會聯合起來反對A的提案,於是A就提了一個讓BC會產生矛盾的提案
    這種案子,在公司以營業部門作為劃分的依據的情況下最容易發生
    不管是B或C誰吃下這個餌,日後失敗的時候都可以做為清算的工具
    所以,如果你看到一間上市櫃公司三不五時就在組織重組或者分割新部門,而且其結果是每況愈下
    基本上背後都有產業分析師的影子

    如果是政府那就比較簡單,找幾個自己親戚有投資的新領域然後包裝一下,就可以稱為新興產業然後開始申請補助

    基本上這都可以算是小錢,因為大概只是個幾億元的經費,當然如果成功了,這個產業未來可能是數百億的產值也不一定。

    但是往往一開始就可以斷定不會成功

    所以產業分析師得不斷找新的梗
    —————————————————————————————————————————–
    所有的研究方法基本上都有其假設與前提,越嚴謹的研究,往往所能應用的範圍越小。
    SWOT的用途,我個人認為只是一個分類的方法。
    成功的SWOT可以找出問題在哪裡
    失敗的SWOT會創造更多的問題
    ——————————————————————————————————————————
    有在工作的朋友應該都知道一句話,大家都知道問題在哪裡,也知道問題為什麼無法解決。
    產業分析的工具的真正價值是甚麼?
    它可以幫你把問題劃分得很細,就像是數學公式一樣
    如同一首好聽的交響樂,可以用傅立葉級數展開來

    由研究人員找出幾個”主要”變數”並探討這些變數的改變所造成的影響—>這就是一個分析模型

    然後在套回真實世界的案例上

    ————————————————————————————————————————————-
    如同聲樂無法用機器完全地模擬,產業分析也只是一種模型而已
    它可以協助決策者降低錯誤決策的風險
    但是最後的風險還是要由決策者承擔
    ————————————————————————————————————————————

    就像劉備入蜀的時候,鳳雛曾經提過上中下三策,這就是產業分析師完美的境界
    決策本來就是交給老闆做決定,產業分析師只能說明各種決策的利弊得失
    但實際情況是老闆找產業分析師就是要產業分析師替決策負責
    舉個例子,以前有個晶圓代工產業找個外國和尚來決定未來要採要青銅器時代的技術
    天曉得~為什麼要這麼作
    外國和尚字正腔圓的講出每個分析論點與其方法在”邏輯”上應該都是沒問題的
    ————————————————————————————————————————————

    結論很簡單
    1.所有的分析方法只能找出問題,不能給你答案
      但是可以把每個策略的利弊得失找出來然後由”該負責任的人”來決定

    2.大部分分析工具不管是五力分析,供應鏈或者是SWOT在使用的時候都有很嚴重的主觀意識
       大部分用來量化的工具,基本上都是可以造假或者是斷章取義

    3.當你的老闆要你題企畫或者進行市場分析,請一定要了解老闆的內心到底想要的是甚麼?
       簡單的說,辦公室政治,用兩個遊戲就能解釋,大風吹–>搶位置;一二三木頭人–>佔好位置

    接下來的工作就是打卡等下班

  • 這分享也太深刻了,100 個讚。

  • guess

    IDEO!

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