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如何複製 Apple Store 的成功?

November 23rd, 2011 by Jamie

蘋果負責零售體系,也就是計劃、設置、營運 Apple Stores 實體店面的資深副總 — Ron Johnson (上圖左) 前陣子被另一個百貨商 J.C. Penney 挖角去當執行長。J.C. Penney 在北美是中低價位的百貨連鎖,又沒有蘋果那些惹人憐愛的產品,因此人們質疑他是否有能力「複製」Apple Store 的成功。

前兩天他決定出來發言,在 HBR 上寫了一篇評論

…任何一家商店都必須要提供消費者「想要買」的商品,這是一個先決條件。但如果 Apple Stores 成功的關鍵只是蘋果的產品,那你如何解釋人們湧進這些店,然後用原價購買這些商品,而不是去 Wal-Mart, Best-Buy 或是 Target 用折扣的價格買同樣的東西,或者是去 Amazon,那裡甚至不用消費稅。

零售業者碰到的問題,並不是要如何「複製」Apple Store 的成功。他們的問題是一個截然不同的,就好像 Steve Jobs 當年面對 iPhone 的態度一樣。他並沒有問:「我們該如何做一支市占率 2% 的手機?」他問的是:「我們如何重新發明 (reinvent) 手機?」同樣的,零售商應該要想的,不是「我們該如何建一家年營業額 1 億的店?」他們應該要想的,應該是「我們如何重新發明商店,來讓消費者的生活更豐富?」

當然這不是一件容易的工作,但人們忘了 Apple Store 一開始也碰到很多麻煩。Genius Bar 維修站設置的第一年,根本沒有消費者願意來。我們甚至還要在冰箱裡面放 Evian 礦泉水,只為了要吸引顧客坐下來,花點時間在 Genius Bar 裡面。但我們還是堅持下去,因為我們認為面對面的服務,是最能夠幫助消費者解決問題的。堅持了三年,Genius Bar 才真的受到歡迎,到我們需要設計預約系統的程度…

Ron Johnson 講得很好,重點根本不是複製蘋果的「成功」,重點是複製蘋果的「態度」 — 那種堅持從顧客出發、堅持給他們更好的體驗、 堅持更友善的介面、堅持更好用的產品、堅持建立一個品牌的態度。而直到你學會了那點之前,你可以複製再多的木質桌面、開放空間、玻璃帷幕、超薄電腦,但你大概永遠都沒辦法複製他們的成功。

本周五 (11/25) 6:30pm,appWorks Startup Mixer #10 @ Marsala,來跟我們一起討論、學習創業者應該具備的態度吧

(Image via osakasteve, CC License)

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