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流言終結者 #8:「你需要很多行銷活動…」

December 5th, 2011 by Jamie

位於台北市中心的世貿展覽館,一年要辦近 200 場活動,堪稱全世界最繁忙的展場之一。幾乎每個周末,這個會場都有安排活動。也幾乎每個周末的活動,看起來都一模一樣。走進會場,你看到一模一樣的 show girls,穿著一模一樣的打扮,站在一模一樣的舞台,主持著一模一樣的有獎猜謎活動。前面站滿著的往往不是消費者,而是一群群拿著單眼相機的宅男。不,相信我,這些人不是去拍產品的。

對台灣的廠商而言,似乎不管你是賣農產品的還是賣電腦的,帶消費者去旅遊的還是幫助小孩得到更好教育的,無論如何你都要去參加這些所謂的「XX 展」,辦各種所謂的「行銷活動」。好像如果沒有這些活動,你的產品就不會得到消費者的青睞,所以你必須要用力的參加、用力的辦,才能創造話題、吸引人潮、得到買氣,最後成為受市場歡迎的暢銷產品。

這個邏輯最大的謬誤,在於把產品和行銷的順序弄相反了。正確的行銷,是從還沒有產品之前就開始的,它的另一個名字也叫做「市場學」。成功的「市場導向」公司懂得先深入了解消費者生活中遭遇的問題,了解他們的種種需要和想要,接著再針對這些需求去設計出適合產品。這些產品通常也不是一次到位,它們往往會經過反覆測試,不斷修正,最後化身為人們喜歡的產品。

一旦做出人們喜歡的產品,基本上就不太需要推銷了。最好的例子就是雲端備份服務 Dropbox,這個產品從 2007 年推出,幾乎沒有打過任何廣告,也沒有辦過任何正妹行銷活動,但短短四年之間,Dropbox 已經累積了 5,000 萬用戶。這些用戶哪裡來的?一個拉一個來的

沒錯,這個世界上最有效的行銷,就是「病毒」。我們都有這樣的經驗,當朋友跟你說他新買的手機很好用,這往往會增加你購買同款手機的意願。當朋友跟你說某家餐廳有蟑螂,你大概一輩子再也不會去吃。和朋友分享好東西本來就是我們生活的一部分,所以只要廠商能做出優質的產品,病毒效應自然而然就會發生。

而 Dropbox 也不是特例,從 Facebook、Twitter、Google 到 iPhone、Android,這些近年來大受歡迎產品、服務,幾乎都是經由病毒的方式,在市場中造成一傳十、十傳百的感染效應,然後漸漸的成為領導品牌。也就是說,如果你從一個受歡迎的產品出發,那接下來的行銷活動將會事半功倍。如果你從一個不受歡迎的產品出發,那無論你請再多正妹、辦再多抽獎、打再多廣告,最後也只會徒勞無功。

既然是這樣,你何不在創造一個產品之前,就先從確定它的市場性開始呢?

(這篇文章編輯後的版本,刊登在 2011 年 12 月號的《30 雜誌》上;image via earlysound, CC License)

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