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Dropbox 的昂貴行銷學費

January 30th, 2012 by Jamie

大家新年快樂!我終於從整整一週的「閉關修練」中出來了,有沒有想我啊?(噁)

其實也不是什麼了不起的修練,我只是利用新年的假期在寫一本新書,一本聊「行動行銷」的書。更多的詳情等到比較確定後會跟大家分享──現在連書名是什麼都還沒拍板定案。倒是幫書找資料的時候,看到了一個 Dropbox 的案例,很值得跟大家分享。

說到 Dropbox,最有名的大概就是它的病毒行銷威力。靠著朋友拉朋友,居然可以在三年內突破 5,000 萬用戶的關卡。這種驚人的成績,你一定以為創辦人 Drew Houston 是個行銷的天才,至少我是以為。直到我看了 GigaOM 的這篇文章,才發現事情根本不是這麼一回事。原來,Dropbox 一開始也不知道病毒就是他們成功的最重要關鍵。

在創立的初期,Dropbox 跟大多網路公司一樣,砸了很多錢在 Google 的 AdWords 上。但那時像是「Online Storage」等這類跟 Dropbox 相關的關鍵字,早就已經被同業標到超高的價格。最後換算起來,Dropbox 從搜尋引擎每拉來一個付費用戶,最終的 CPA 居然高達上千美金,遠遠高過他們的LTV。

但在仔細分析了整個產品的轉換率表現之後,Drew Houston 發現其實「推薦」才是這個產品最有效率的用戶來源。所以他們大膽決定放棄 AdWords,並把所有行銷資源都灌注在推薦上面。

Dropbox 首先推出雙向 250MB 的獎勵計畫,也就是推薦者和被推薦者都可以得到 250MB 的免費空間。一下子病毒效應就大幅上升 60%,推薦也很快的成為了 30% 的新用戶來源。接著他們更調整組織,把工程部門的 30% 資源也灌注在取得新用戶上,而不是開發更多的功能。

而也就是這些早期進到市場後,再依據反饋調整方向和資源調度的靈活動作,從此奠定了 Dropbox 能夠在未來持續飛速成長的最佳基礎。

所以我有沒有跟你說,一切都是意外。相信我,真正的創業,是從產品進到市場的那一天,才正式開始的。

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