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David Ogilvy: 你「寫」得越好,在奧美就爬得越高

March 29th, 2012 by Jamie

任何成功的產品廣告,都必是基於對該產品消費者的了解。 — David Ogilvy

前幾天才聊到「我們都是文字工作者」,今天就看到 David Ogilvy 寫給奧美員工一個很棒的 Memo (備忘錄)。還不認識 David Ogilvy 的人,他是個廣告人、行銷人,也是個創業者,1949 年創辦了奧美廣告 (Ogilvy & Mather),1962 年被《時代雜誌》喻為廣告界的巫師,那位品牌主搶著跟他合作的人,數年後奧美也成為美國第一個上市的行銷公司。

Ogilvy 深信贏得新客戶的方法,就是為既有客戶提供「令人矚目」(Notable) 的服務。越讀他的故事,就越發現他的信仰與今日的精實平行等種種「新」時代行銷觀念幾乎一致,也讓人不禁懷疑為什麼 60 年後,「舊」廣告圈卻背離了他們大家長的理念。

這個 Memo 是 David Ogilvy 在 1982 年 9 月 7 日,寄給全體員工的一個內部備忘錄,標題叫做「How to Write」。

你寫得越好,在 Ogilvy & Mather 就會爬得越高,因為很會「寫」的人,就是很會「想」的人。

糊塗的人只會寫糊塗的 Memo,糊塗的信和糊塗的講稿。

寫得好不是天生的,你必須要學會如何寫得好,而這我的 10 個小竅門:

1. 讀 Roman-Raphaelson 的「Writing That Works」,三次。

2. 用你講話的方式寫,很自然的。

3. 用簡短的字、簡短的句子和簡短的段落。

4. 永遠不要使用任何術語,像是 reconceptualize, demassification, attitudinally, judgmentally — 這些字只代表了一個虛偽的混蛋。

5. 關於一個題目,永遠不要寫超過 2 頁。

6. 檢查你引用別人的話。

7. 絕對不要在你寫信或 Memo 的當天把它寄出,請等到隔天早上,再次大聲的唸出來,然後修改過 (再發)。

8. 如果是很緊急的事情,先請一個同事來幫你看過。

9. 在你送出一個 Memo 之前,確認你想要收件者做的事情,是非常清楚的。

10. 如果你希望他馬上動起來,不要寫,直接去告訴他你想要他做什麼。

David

雖然今日我們已經不寫 Memo 了,但我們卻發出更多更多,常常更不負責任的 Emails。我不知道你覺得如何,但我認為這些 Emails 裡面,常常有 2-3 成,是不清不楚甚至是造成誤會的溝通。想到這裡,你就發現如果大家都能夠學會寫得更好,光這麼簡單的一件事情,這個世界不知道就會更美好多少。David Ogilvy 在 30 年前提出了他的方法,我認為到今天都還適用,與你們分享。

4/1 (日) 2pm 《Jamie 流行銷》簽名、見面會

4/6 (五) 1pm appWorks Demo Day #4 — 歡迎一起來 Party!

第五屆 appWorks 育成計畫已經開始申請

(Photo via noodle, CC License)

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