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解構商業模式 #2 —「牛肉」在哪裡?

May 30th, 2012 by Jamie

歡迎來到解構商業模式系列的第二篇文章。上次,我們詳細解釋了「Customer Segments」和如何確認客戶的問題,緊接著今天,我們要來聊聊 Business Model Canvas 的第二個區塊:「Value Propositions」(價值訴求)。

如果你注意觀察整個 Business Model Canvas,你會發現並沒有一個區塊叫做「Products」。第一次看到的人會覺得很奇怪,創業不是在做一個很棒的產品,為什麼在整個 Business Model Canvas 上,卻沒有一個地方來放這些產品呢?背後的邏輯其實很簡單:客戶要的其實不是一個產品,不「只」是一個產品。他們要的是幫誰來幫他們解決痛苦的問題,誰來幫他們創造價值。所以我們強調的不是產品,而是價值。

價值 > 價格

另外,注意「價值」與「價格」是不同的。價值是你給顧客的,而價格則是你跟他們收取的。大多數的時候,價值應該大於價格,否則這門生意不可能持久。網路業尤其明顯,我們最喜歡「弱水三千只取一瓢飲」,創造一大堆價值,但只收取一點點的價格,甚至不跟消費者收費。我們大概都很難想像沒有 Google、Facebook 或是 Dropbox 的生活,但是大多數的人,卻不需要付一毛錢,就可以 24 小時享用這些有價值的服務。

解決客戶的哪些問題?

還記得嗎?在上一篇「客戶」裡面,我們定義了 Target Audience (TA) 是誰,他們有哪些真實存在的問題。所以在 Value Propositions 裡面,我們就必須決定要幫 TA 解決哪些問題。要注意的是並不是每一個問題都必須被解決,問題都有「痛」的程度,也有解決的難易程度和成本,所以理論上你應該挑「投資報酬率」(Return on Investments, ROI) 最高的一個來解決,不過實務上 ROI 的判定沒有那麼容易。所以先挑實作成本低、速度快,但價值看起來不錯的,那就夠了。

熱情也很重要

除此之外,也別忽略了「熱情」的重要。有些問題看起來很有「商機」,但如果你不是真的很有興趣處理,到最後只會讓自己陷入一個恐怖的泥濘之中。別懷疑,從外面看起來一切都很簡單,但真的殺到裡面,你會發現戰況比你想像中的複雜 100 倍。所以如果有幾個問題看起來都不錯,那記得挑你真的很有興趣來解決,創業需要不厭其煩決心和毅力,所以選一個心之所向的題目很重要。

價值如何真的被創造

這個問題一開始或許不清楚,但是你必須要在過程中慢慢弄懂 — 記得嗎?Business Model Canvas 不是一個靜態的文件,而是一個需要不斷動態更新的看板。最直接的價值創造當然是幫客戶節省「成本」– 這個東西本來要 100,我只賣你 50 — 但別忘了這個 Value Prop 必須要搭配從商業模式的其他區塊創造效率。另一個明顯的方法是幫他們節省「時間」,尤其是對忙碌的現代人,這個價值應該是越來越高。接著還可以幫他們省下「麻煩」,也就是讓客戶可以把大腦花在其他他們更在意的事情上面。再往上一層是需求面,從「食衣住行育樂」等各方面幫他們加值,提供他們更好的產品。最最高層的則是去訴求心理面,深入人性的「七宗罪」,去滿足消費者內心的渴望。

產品 & Minimum Viable Product

決定了問題與價值之後,接著就能夠思考功能與產品。對於創業團隊而言,這裡的產品應該是一個功能非常非常簡單的 MVP (Minimum Viable Product),而做這個 MVP 的目第只有一個,那就是確認上述客戶問題和價值訴求的存在。所以一個 MVP 只需要專注解決設定好的問題,其他不必要的功能都可以晚點再做,或者是先拿市場上現成的方案來替代 — 用 Facebook Login 代替自己的會員系統、用 WordPress 代替自己的內容平台… 等等。直到你確認了問題與價值真的存在,那再慢慢把這個產品越做越完整。

所以以上,就是 Business Model Canvas 的 Value Propositions 區塊,以及關於它的各種邏輯、注意事項,希望有給你們一些啟發,有什麼不清楚的地方,也歡迎發言跟我們討論。

(Photo via jdhancock, CC License)

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