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第二次還會買,才是一門生意

July 10th, 2012 by Jamie

appWorks,我們的幾位顧問、合夥人都有提供「辦公室時間」給團隊們預約,好面對面討論,協助解決他們的各種創業的疑難雜症。我自己每個禮拜大約分配 5-8 小時在 Office Hours 上面,而當你每週一打一打的這樣談下來,其實很多 Pattern 就跑出來了。

例如很多創業者會來找我討論「行銷策略」,但他們提出的往往是辦活動、特價、上媒體、曝光、衝流量、衝會員等等的手法。這些東西充其量可以稱為「推廣戰術」,但離真正的「行銷策略」還有一段距離。還不明白「戰術」與「策略」間差異的人,戰術是短期的,用來在一次性的任務中提升成果。策略則是長期的,講的是企業要前往的目標。

而「推廣」與「行銷」也有很大的不同,推廣是把「新客人」拉進來的方法,「行銷」則是一個企業如何長期的提供給客人價值,用以換取合理利潤的整體體系。你不可能一輩子都靠辦活動、特價、上媒體來拉客人,所以這些只是短期的推廣戰術。長期來說,你的行銷策略必須要形成一個完整的正向循環,才能讓每個活動的時間、金錢成本,最終產生良好的投資報酬率 — 你沒看錯,真正的行銷是投資,不是費用。

或者說得更簡單一點,行銷的重點在於「第二次購買」。這個道理很簡單,無論你的推廣招式有多厲害,如果每個客人只買了一次之後就再也不回來,那你的生意終究有一天要關門大吉。相反的,如果你的客人通通一試成主顧,那無論你的推廣功力再差,這門生意做起來也只是時間的問題。因此,在行銷上,贏得第二次的購買,其意義遠大過吸引第一次的嘗試,也是你真正該專注的點。

再來,如果一個東西你買了之後還會買第二次,那它也往往就是你會向朋友推薦的產品。所以,專注在「第二次」,除了能夠讓你「留下」客人之外,還會讓你贏得「推薦」。「推薦」與「病毒」在這個社群媒體為主的平行行銷時代有多重要,我想我已經不用再多說。

至於如何才能贏得第二次,那不外乎是最棒的使用者體驗、物超所值、貼心的服務和不斷進步的產品。以創業者來說,這些,才是你真正應該花心思思考的地方。

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(Image via zooboing, CC License)

  • 認同,服務本身創造出來的回流率才是王道。

  • 認同這個觀點,但是當回流的時間周期是以年來計算時
    策略應該就更加的重要。但我想也許更重要的是耐心..

  • 再長也不比賣車子、賣房子長,但做出還會買第二台的車子、買第二套的房子,也正是真正贏得口碑,得到更多新客戶的最有效方法。

  • 這也是品牌的真諦

  • 清晰易懂
    好文!

  • Jamie, 我想請教你對這篇文章的看法
    http://www.inside.com.tw/2012/07/08/degrade

  • 有道理,值得省思。
    感謝 Jamie.

  • 之前看商周說,傳說中的美國保險魔人,一輩子也沒出過一個小鎮,但全鎮都會不停的、長期的找他買保險,於是他變成舉世有名的保險魔人。

  • 也算是 Local Monopoly 了

  • 如果我不是這麼熱愛網路產業,應該也會去找一個我可以用網路大力改革的傳統產業經營。在那邊,你只要稍稍用 3 成的功力,很有可能就把所有人殺得落花流水了。不過 appWorks 也投資了很多正在用網路改革傳產的公司,像是 http://5945.tw 就是最好的例子。

  • ^__^

  • 請問這是不是The Lean Startup這本書裡面說的”value hypothesis”的觀念? 還有想請問Jamie是否有推薦其他關於創業的參考讀物呢?

  • 這是第十章裡面 Sticky Growth Engine 加上第七章裡面 Measure + Innovation Accounting 的概念 (抱歉我只有買英文版)

  • 謝謝回應。

  • tom76925

    這篇文章很幽默耶

  • 很棒的文章!但請問一下,文末提到的「使用者體驗、物超所值、貼心的服務和不斷進步的產品」還屬於行銷的範疇嗎?感覺它們比較屬於產品自身,是追求產品緊貼市場需要的具體目標。謝謝指教!

  • 行銷的 4P 是 Product, Place, People Price,所以產品當然是行銷的一部分。

  • 啊,原來我的問題這麼愚蠢,謝謝 Jamie 解答!

  • 剛在郭家兄弟看到一篇新文

    他提到了「Network Effect」很難自然而然的發生,還是需要
    一些特別的策略去promote,或是找到一群強力的早期使用者幫
    你推廣

    隱隱看到郭家兄弟在講的跟jamie這篇在提的其實是同一件事

  • Network Effect 是網路產業的聖杯,但如果方把不對永遠不會找到

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