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行銷的圈圈

July 26th, 2012 by Jamie

我發現「行銷」是一個很難學的東西,因為它裡面埋藏有太多互相拉扯的因果關係,因此需要長期的實際經營才能夠有所體會,但糟糕的是大多數的人對它卻有很深的誤解,所以往往連學習曲線的第一道關卡都無法跨過。昨天 Seth Godin 在他的網誌貼出的「The Circles of Marketing」,剛好圖解了我的這個感覺。

對大多數第一次搞行銷的人來說,行銷 = 廣告,也就是上圖從外圍算來的第二個圈圈。因為在搞行銷之前,我們都只當過「潛在客戶」,所以長期留下的印象,行銷就是企業透過廣告把產品推廣給你的過程。另外,對於很多在大企業,尤其是科技業,服務的行銷人來說,行銷也往往就只能有廣告,因為產品是從天上 (老闆、RD 部門、國外) 掉下來的寶物,而你的工作就是用力的嘶吼,想盡辦法把這個鬼東西賣出去 — 他們沒有 USB,只有我有 USB!

但行銷當然不只是那樣。再往裡面一個圈圈,那是你產品與品牌的「忠實粉絲」,對他們的行銷,你必須要講動人的故事,你必須要「激活」他們,讓他們去影響他們的朋友 — 所謂「社群媒體」、「平行行銷」、「病毒傳播」、「贏來的媒體」。

再往內一層,是最常被忽略的,那就是讓你的產品更加好用,像是新手上路,像是線上支援,像是熱線號碼等等。在這裡,你雖然沒有改變產品本身,但是你改變了產品與使用者接觸的經驗,讓使用者留下了更好的印象。沒錯,客服其實是非常重要的行銷,這也是台灣大哥大當初在電信大戰中擊敗列強,最後能威脅偷跑了好幾年、家大業大的中華電信最重要的武器。

而最後一層,其實就是你的產品本身。一個好產品,尤其是「內建病毒」的產品,根本就不用花什麼力氣推廣,因為它們會行銷自己 — Dropbox 與 Facebook 都是最好的例子。這也是大多的行銷人最無力的地方,因為他們無力改變天上掉下來的產品,卻被要求要有好的市場表現,所以每天都在重複做事倍功半的工作。

值得注意的是,這五個行銷圈圈的經營,越裡面越花功夫,也要越久的時間才會有效果。但是相對的,一旦你在核心中找到了成功,那這個成功也往往是更持久的。或者說,當你在外圍的圈圈用盡了力氣,卻發現無法有任何效果時,那就表示核心出了問題,你必須要從裡面開始改善。

這樣你就知道,為什麼我們說創業的第一步,必須是從「做出人們想要的產品」開始的。

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PS. 如果你有注意到的話,Circles of Marketing 其實就是 TAP FURRR 的鳥瞰圖 (從上往下看)。

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  • 這邊的產品不知道有沒有行業限制?
    或是說一定是指網路行銷呢?
    例如製造業 我的產品就是一個東西
    跟Fb或是Dropbox這類產品差異如此大
    是否可以通用這個圈圈呢?

  • Duck Hugh

    我覺得可以一體通用~

  • JAMIE 深入浅出的指点总能在每一个环节提醒我们该注意的创业细节,今天就开始执行吧!再好的理论,不把它化为实际的行动也是空谈!
    昨天,我也开始在自己的手表行业中执行这些jamie教导的‘行销’呢!
    http://just2you.diandian.com/

    http://weibo.com/j2you

    请大家多指教!

  • 讚, 好文, 把行銷概念一次講完, 不用看科特勒又臭又長的教課書就可以了解什麼是行銷

  • 上面這個是general的行銷知識, 但主要還是要看產品類型與顧客對象, 像是飛機或汽車變速箱,有固定特殊明確的對象非社會大眾, 這類東西行銷方式管道就完全不同, 不過整個general行銷知識是通用的

  • Kevin

    有個疑惑,這個行銷圈圈裡面怎麼沒有提到通路?

  • 好的產品或服務,的確是行銷中最重要的一環,當我們在外圍的圈圈用盡了力氣,卻發現無法有任何效果時,雖然很可能核心出了問題,從裡面開始改善效果最好,但是,也別忘記,再次檢視產品以外的策略,也許柳暗花明又一村,畢竟,產品的改善常非唾手可得,聰明行銷既有產品,也別忽略。

  • socialwinner

    有同感,我正想也要提這個疑問呢!

  • socialwinner

    肯定Mr.Jamie在本文和圖表中的用心,但並不全然同意其論點。

    一般「快消品」(FMCG)的行銷流程還是遵照4P:產品→價格→通路(鋪貨)→推廣(廣告),圖中的「使用體驗」和「客戶支援」竟然排在最靠「產品」的內圈,應該不算符合大部分快消品的行銷流程。(產品都還沒有靠「廣告」打出市場「知名度」,消費者對此品牌連聽都還沒聽過,應還用不到「客戶支援」和「使用體驗」吧?!)

    另外,同樣一種的產品,有沒有好的廣告搭配,結果可以差很多!舉最近的例子:韓國紅醋飲料公司看準「KARA」在日本的超人氣,去年找她們­擔任代言人,該產品的銷售額在2010年只有3600萬元台幣,CF廣告播出後,短短的5個月內銷售額就衝破11億台幣,是2年前的30倍。http://youtu.be/1c9ro-oiQ4E

    這就是行銷/廣告的神奇和奧妙之處,也是4A廣告公司值錢的地方!

  • socialwinner

    不把「行銷教父」科特勒的書先念通,把行銷觀念的基礎打好,我比較不敢苟同這樣的做法!若不蒙嫌棄,敝人一篇On Marketing的重點整理報告http://goo.gl/VYWuY 不妨先參考,看你的行銷觀念是否已全然貫通?!

  • Kevin

    當然打廣告、找名人代言(創造話題),可以在短期內打開知名度,也可能有亮眼的業績,但如果產品不夠好就容易淪為一次性消費。如果用戶體驗、客戶支援做得好,市場上就會有很多人願意替你宣傳,企業打起廣告也事半功倍,我想這應該是此兩樣東西的重要性會排在內圈的關係

  • 第二次還會買,才算一門生意

  • 當產品已經不錯,那通路策略更重要。但創業初期,往往是產品不夠好。

  • 通路就是中間的三個圈圈,產品如何碰觸消費者的過程。

  • 行銷的世界博大精深,永遠有學不完的觀念與知識,還是要多方吸收

  • William 加油!

  • 抽象概念上大略互通,實際執行細節每個行業當然有所不同

  • socialwinner

    Agree!不過好奇綠色方框的MOD是代表什麼意義?還請不吝釋疑。

  • 等等,我搞不懂

    jamie分享的內容很棒,但這些內容其實常常出現在最基本的行銷教科書中

    每年從台灣畢業的廣告行銷相關科系學生這麼多,大家讀的教科書基本上也都差不多,照理來講懂行銷的人應該很多。

    那些本來就不做行銷的人搞不懂行銷根本無所謂

    但為什麼還是有種「很多人其實搞不懂行銷」的感覺?

    這恐怕不是專業上的問題,而是組織運作上的問題。

  • Moderator

  • 台灣老闆大多是製造業出身,把行銷當做費用

  • I get it, Tks!

    2012/7/27 Disqus

  • WilliamLin

    這篇應該是特別針對網路產品(網站/App等)的行銷模式,如果放到實體展品,就是實體的店頭

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