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先質,後量

September 20th, 2012 by Jamie

最近有三個 appWorks 團隊不約而同的在進行第二輪的增資,他們募資的原因也都一樣,就是 Product-Market Fit 已經找到,LTV > CPA 已經確認,接下來需要一筆錢招兵買馬,擴大行銷,把他們的商業模式放大、規模化。

那是讓創投非常容易決定的情境,因為這些團隊其實不缺錢,即使沒有新的資金進來,公司還是能夠以原本的速度繼續成長下去。但如果募了新的資金,就能夠用來擴增團隊,投資在行銷上面,讓公司的成長大幅加速。這是創投的資金對創業者最有幫助的時候,也是創業者最容易說服創投投資的時候 — 當然上市前的增資也很容易,不過我不認為投 Pre-IPO 可以稱作「創業」投資。

也就是說,在創業初期,其實你要求得是「質」而不是「量」,因為有了質,你可以輕易的跟創投募資,然後用取得的資金來放量。這或許跟一般認為的網路創業公式有很大的不同,那是因為在 99 年的那一波「達康泡沫」時,網路公司的價值是用會員數、流量來估計的,因為以前認為網路是新媒體,最後要靠賣廣告賺錢,所以每多一雙眼球,公司的價值就上升了一點。

但很快的,大家發現網路不只是新媒體,根本是新通路。事實上,在 2011 年,美國的網路零售總營業額高達 1,615 億美金,而線上廣告相對的卻只有 310 億,不到 EC 的 1/5。台灣更誇張,2011 年線上零售營業額高達 2,500 億台幣,然而線上廣告卻是可憐的 102 億,相差高達 24 倍。

所以現代的網路公司,看的不是眼球,而是轉換率、LTV (Life-Time Value 終身貢獻值)、ARPU (Average Revenue Per User 平均每用戶營收)、CPA (Cost per Acquisition 每用戶取得成本)、留下率、回購率、客單價、病毒乘數等等這些跟產生營業額、毛利息息相關的指標。也就是說,會員數一開始根本不重要,重要的是證明你的產品、你的網站、你的 App,確實有轉換出利潤的能力。

一旦品質確定了,那要放量反而是簡單的事情。所以一個網站的一開始,重點不是衝流量,而是衝轉換率、衝 LTV。一個 App 一開始,重點也不是衝下載量,而是衝 Pay Rate、衝 ARPU。等到把每個使用者的貢獻值優化到了極限,確定它比平均用戶取得成本還高時,這時候,你就可以大膽的放量,因為你知道花錢「買」來的這些使用者,幾個月之後就會幫你把購買成本賺回來,之後所有的貢獻都是你多出來的利潤。

所以在 appWorks,我們的方法論是在達到 PMF 之前 (也就是達到 LTV > CPA 之前),全力的透過育成計畫去幫助創業者優化他們的產品,提昇這些產品創造價值的能力。一旦達到了 PMF,我們再透過 appWorks 管理的 3.2 億本善基金去投資創業者,支持他們大膽把商業模式的規模化。我們認為這是最務實的創業步驟,也是成功機率較高的創業方法。

所以 appWorks 六個月育成的重點就是協助初創業者建立品質,找到 PMF,而不要盲目的衝流量。如果那是你認同的創業步驟,第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,我們誠摯的歡迎你的加入。

(Photo via gigi62, CC License)

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