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衝流量、衝會員、衝下載…

October 2nd, 2012 by Jamie

郭家兄弟的弟弟 Andy 昨天寫了一篇「廣告是幾乎不可能養活自己的獲利模式」,點破了在「網路」這個行業,要靠衝「流量」然後賣廣告來賺錢,成功機率極低,遠遠低過像是電子商務、遊戲,甚至是收會員費等商業模式

奇怪的是這個道理在網路業已經是一個非常普遍的認知,但我總還是常聽到初創業者呢喃著「我們在衝流量」這樣的口號。當然它是一個 Web 1.0 時代遺留下來的產物,早年的 Yahoo 的確是靠著坐擁流量,然後賣廣告賺錢,就這一個簡單的招式過了 15 年 (1995-2010) 的好日子。但先別說近來 Yahoo 自己也碰到了大問題,光是這十多年來,多少網站衝上世界前百大,賺不到錢又跌出世界前百大這個事實,就該讓創業者意識到這不是一個好的商業模式。但無論你怎麼打,「衝流量」這個口號就像蟑螂一樣,就是不肯死去。

你或許會說 Google 和 Facebook 不也是靠賣廣告賺錢,但事實上他們賣的不是流量廣告,他們賣的是「精準行銷」。Google 與 Facebook 的廣告多是靠點擊收費的 (Cost per Click),也就是說流量再大,如果消費者不願意點擊,那也是沒用 — 就像 Andy 文章說的一樣,大部分的 CPC 廣告,點擊率有 0.1% 就很不錯了。Google 利用把相關廣告放在搜尋旁邊來提升點擊率,Facebook 甚至進一步把廣告與內容放在一起,並且透過你的朋友來吸引你點擊。這些,都不是一般空有流量的網站做的到的事情。

所以在有流量之前,你最好先有高人一等的「轉換率」。

賣廣告的,你必須像 Google 與 Facebook 一樣,有辦法讓網友更願意點擊你的廣告,更重要的是,在點擊過去廣告主的網站之後,你帶來的使用者必須要有更高的購買率、客單價,真的能夠為廣告主帶來價值,比他們花的廣告預算還高的價值 — 否則下次他們也不會再回來下廣告。賣商品、賣服務的,你必須要能夠有比同類型網站更高的購買率、客單價、回購率、用戶終身貢獻值 (Life-Time Value),否則衝再多流量也只是浪費你的頻寬成本。

然後你還必須要有很高的留下率,也就是能讓使用者再次回到你的網站的機制 — 會員電子報、粉絲團。最後,你還必須要有很強的病毒參數,也就是會員拉會員的機制。以上這些,都跟你的推廣策略沒有關係,而是你產品品質本身的改善。

有了這樣的「好」產品後,你才可以放膽去規模化。因為你清楚的知道,每拉來一個新使用者,他會貢獻多少營收,多久會回來一次,又會帶來多少朋友。

也就是說,當網站剛上線時,重點不是衝「流量」,而是衝「質量」。等到 LTV > CPA 確認之後,那才進到規模化的階段。

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(Photo via emayoh, CC License)

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