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蘋果的矛盾

October 24th, 2012 by Jamie

所以 Apple 終於推出了 iPad Mini。我認為這個策略宣告了 Steve Jobs 時代的結束,從今以後蘋果不再走他的「絕對減法」路線,也就是拒絕所有市場的誘惑,堅持把每個 Post-PC 產品線聚焦在一個「集大成」、並且站在市場最中心的甜蜜點位置的產品之上。少了 Steve Jobs 的蘋果,沒有人能夠準確的說出這個中心點在哪裡,所以他們開始擴散了起來。

所以,你可以感覺到這次的 iPad 上市發表會傳遞出來的訊息充滿著濃濃的矛盾。

首先,iPad Mini 的主要競爭對手是 7 吋的 Nexus 7 與 Kindle Fire HD,但 Apple 最後卻堅持用了 7.9 吋大小的螢幕。這個螢幕尺寸讓 Mini 的實際大小無法降下來,即使 Apple 把邊框縮到了極細的程度,Mini 的 13.5 公分寬度硬是比 Nexus 7 的 12 公分多了不少。當然實際拿起來會不會礙手,能不能放進大部分的外套口袋,超細邊框會不會讓使用者常常誤觸,還要真的使用過後才能知道。但從這個尷尬的尺寸,你可以感覺到似乎是行銷部門想要與 7 吋的對手競爭,但設計部門卻不想把它做小,雙方最後在 7.9 吋螢幕妥協,然後又想盡辦法把外框做小的結果。

而 iPad Mini 的定價則更是一門懸案,兩個對手 Nexus 7 與 Kindle Fire HD 的入門價格皆是 $199,也就是在美國 3C 電子最甜蜜的售價點,所以 Apple 好不容易做了那麼多事情搞了一台 Mini 出來競爭,結果定價居然是 $329,不僅比對手貴了 1.6 倍,也只比自家 10 吋 iPad 2 的 $399 便宜了一點點。所以 Mini 很有可能不會打擊到對手,反而會影響 iPad 2 的銷量 — 又是一個充滿矛盾的選擇。

接著,Apple 又在同一個發表會上宣布了第四代的 iPad,如果第三代 iPad 的命名 — The New iPad 讓你覺得很奇怪的話,第四代的 iPad 命名則會讓你吐血 — iPad with Retina Display。所以現在 Apple 的 iPad 產品線有:iPad Mini, iPad 2, iPad with Retina Display,然後 iPad Mini 和 iPad with Retina Display 用的是 8-pin 的新式 Lightning Connector,iPad 2 用的是舊式 30-pin 的連接器,這,實在很難讓人感到是一條和諧產品線 — 矛盾、矛盾、矛盾。

也因此,昨天的 Apple 發表會後,掛牌在紐約 Nasdaq 的 AAPL 股票以大跌 20.67 點,也就是 -3.26% 慶祝,創下近來單日最高跌幅,收在 613 每股也與九月中的 702 元高點拉開了很大的距離。

當然 iPad Mini 應該還是會賣得不錯,畢竟相較於競爭對手,在全球擁有 393 家直營店的 Apple 擁有絕對的通路優勢。但如果你仔細思考這些矛盾點的來源,你就能感受到後 Steve Jobs 時代的蘋果,內部開始出現的角力、掙扎與身分危機。

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  • Cray

    Can’t agree more

  • pgx

    從拿到iphone5把玩後,就開始有著跟jamie這篇文章一樣的感想

  • 會覺得矛盾,是因為你把iPad 2 還放在產品地圖上來比較。如果你把 iPad 2 看成是一個賣完零件庫存後就就要停產,在未來的產品策略上已經是可有可無的產品,就不覺得矛盾了。簡單的說, iPad mini 在產品與技術上繼承了第一代的 iPad,但是在市場定位上,是瞄準了平板市場進入全面成熟其時所會大量增加之人口,那些早已知道iPad 盛名,但還沒用 iPad 的人。至於原有 Apple 的忠實粉絲,應該都改買 高階的 iPad with retina display 了。 這個布局其時與當年 iPod 的產品線布局的後期沒有什麼不同。

  • sam wen

    這篇文章說的很對,特別是他下面還有 iPod Touch, 如果這個訂價是199. 其實就值接打死下面的Ipod Touch了。( 但其實內容也都一樣),重點是,這個價格如果是199,就刷光所有對手了,就算是249也是。蘋果亂了……

  • WEnKAiWang

    7.9 吋,應該是一方面為了維持 1024*768 解析度比例,二來又要維持瀏覽書籍、網頁內容的折衷大小。 不像許多競爭對手使用16:9(10),4:3的比例本來在寬度上就比對手寬。
    所以出這種大小應該算是符合預期的,又不會影響廣大的軟體開發者。

    但是這幾年讓我最不能理解的是 iPhone5 的解析度…. 拉長不拉寬!?
    我還以為會像 iPad mini 一樣螢幕等比例加大、但是解析度不變….

  • 如果ipad mini訂價249的話就更具有破壞力了

  • 我同意David的前半段。iPad 2看起來就是即將功成身退,從產品線下架的退役產品,就像當年的ibook和Macbook一樣從官網逐漸淡出。原PO沒搞清楚蘋果一貫的產品線管理方法,在Steve Jobs還活著的時候他們就是這樣幹了,一點都不矛盾。

    接下來就看有無可能撿到$299的iPad 2…

  • Aoi

    其實iPad mini已經接近八吋螢幕而且是4比3的比例,SJ不認同的是7吋螢幕及16比9的比例吧?

  • IPad Mini ,看來的確是在面對新一波市場生命週期與新競爭狀況的策略選擇,至於價格是否『反吃』(cannibalization)iPad,如果是一般產品,的確風險較高,但對特殊的蘋果目標市場,是搶市場又利潤極佳化,還是會『反吃』iPad,仍待觀察,對許多人來說,面對不確定,只要不是由賈伯斯出牌,都會較沒信心,這是後強人時代,很正常現象,世代終須交替,蘋果終須向前走。

  • 有點贊同,但兩點補充: 據說喬布斯在2011年初已經接受小平板的想法,並鼓勵他手下對此進行研究。
    第二,關於自家產品互相影響的問題,喬布斯對傳記作者說過:”If you don’t cannibalize yourself, someone else will.”

  • Victor Lin

    個人一點小小的看法:
    對Lightning Connector來說,就是一個世代交替。蘋果一直一來做自己統一規格的線材,就是要讓消費者方便一條傳輸線適用所有的行動裝置,但是一種規格不可能永遠不變,所以在變與不變之間的拿捏就很重要,頻繁的變動會讓消費者疲於奔命而放棄品牌,差別在於如何讓消費者的陣痛期越短越好。話說Android會不會遇到呢?嘿~剛看了一下USB3.0的SPEC,Micro USB 3.0巧妙地避開這個情況。http://en.wikipedia.org/wiki/USB_3.0
    對iPad mini來說,就是一個新增產品線。iPad要單手使用其實負擔蠻大的,出個iPad mini或許可以改善這個使用者經驗。我個人是有一臺iPad 2,之前剛好也做過7吋的pad,因為觸控的方式需要單手拿Pad,相較之下7吋攜帶方便,重量較輕,較適合長時間使用。個人是認為iPad mini帶著大量軟體優勢,可以進一步搶佔中高年齡層(大家可以思考一下這句話的用意)。
    至於定價問題,最近我思考了一下,比較有可能的是跟Minimum Viable Product有點關聯,大家一直會嫌iPad的硬體規格沒有一次到位,例如iPad2留了camera,iPad mini留了1024×768的解析度,但從整個產品規劃來看似乎都有點道理,你說這樣跟Minimum Viable Product有什麼關係?如果同一產品的每一階段都設定成對消費者的回應與目標,輔以現在的銷售量來看的話,

    iPad 1試水溫,目標:主打使用者經驗。
    iPad 2以工藝打動人心,由於有良好的使用者經驗,使用者開始會需要更好的硬體支援。目標:強大的硬體支援更複雜的軟體。
    The new iPad 強攻使用者的眼球,目標:超高解析度讓畫面無懈可擊。目前看來Apple間接承認這個產品是過渡期產品,毀譽參半,一方面Retina Display真的絕佳,但是Thermal也是絕差。加上這個重量,簡直是拿石頭砸自己的腳。所以在官網上算是悄悄地下架了。
    iPad with Retina Display最在意的就是是否還會有溫度過高的問題(如果有解掉的話,看來The new iPad真的是有硬體設計上的問題)目標:超高解析度讓畫面無懈可擊,切出產品線,iPad往娛樂方面前進。
    iPad mini新增產品線,符合長時間使用原則,目標:商務方面取代NB。

    最後補充,為什麼iPad mini是商務導向,當然這是我的想法,歡迎大家腦力激盪。以今天業務的角度來看,他最需要的三個應用程式:eMail/Note/PDF,
    eMail通常可以透過網頁版連進公司網域,就可以收信與查看schedule。
    Note方面有evernote,可以當下記錄,回公司在sync和整理。
    PDF方面有付費的goodreader,還可以劃重點做筆記,而且跟Adobe相容性高,回去再透過iTune回傳到電腦上,就OK了。
    至於其它的應用例如:office,只要可以看就好了,不一定要當下改。

  • iPad mini若因為這三個程式與攜帶方便就推論為商務導向, 其實很多產品(iPad)都能是商務導向.
    那為何推論出iPad就是娛樂導向, 因為畫面解析度高與大螢幕和攜帶不如mini方便嗎?

    我想商務與娛樂的產品區別不會是在這裡

    喜歡大螢幕的只能放棄重量
    喜歡輕便的只能捨棄大螢幕

    在都能安裝APP的情況下 與 7吋9吋哪個方便都各有擁護者下,
    用商務與娛樂來切好像不太適合

  • Victor Lin

    你好~考量商務環境下,在任何環境下都有可能需要show資料、收mail和快速筆記,iPad mini在長時間手持操作部分,重量是比較佔優勢的。若配置了較高解析度的螢幕,會有一些問題,例如:電池耗電量較大,機身溫度上升,加上iPad mini原本電池就比較小,就會導致使用時間縮短。

    當然~如你所說各取所需各有擁護。
    我個人只是針對這樣的硬體配置下去區分便於商務還是便於娛樂。

  • Kenmura Jeng

    iphone5的拉長是以使用上去設想, 讓使用著再使用的時候, 寬度可以掌握的範圍下變大, 然後多出一排的 icon選單可使用. 基本上apple的設計在使用上, 的確有仔細斟酌取捨過~

  • WEnKAiWang

    但是這樣會讓 iOS 也開始面臨 Android 陣營那種解析度混亂的狀況…
    對開發商而言其實是很傷的….

    或許對於內建元件的變化不大、甚至可以無痛轉移,例如 Facebook 這種元件跟解析度耦合程度較低、畫面越大(長)反而可以看更多。
    但是對於許多遊戲開發商,每一個相素都必須斤斤計較的情況下,很多就不只是把圖拉長、拉寬就能解決的…
    何況目前市面上又不是只有 iPhone5,廣大的 iPhone4/4S 甚至非 retina 的 3GS,是要寫一套軟體通吃? 還是要寫3套軟體?

    單方面的改變解析度會把這些問題全部都丟給開發者的…. 開發工具/Framework又沒有什麼好的轉換機制下,這樣其實感覺上是很不負責任的….

  • iPad 二年前推出時,的確是清楚的 Media Pad 定位,而不是 table PC ,所以我們說他是娛樂與消費性媒體導向。 但是,iPad 賣了一億台了,也成功的把產業推向 Post PC 的時代。

    但是如果Apple 要賣第二個,第四個一億,單靠這樣的定位是不夠的。事實上,從開發商的角度,不管是 工程,教學,商業,零售,金融,各類型的應用早已經就位與蓄勢待發。Apple 也早就說服了各大企業的 CIO 接受 iPad 大量佈署在企業內的各種考量。接下來兩年,這個市場要進入大量成熟,大量佈署的階段,並且要面對 MS Surface 的全力還擊。

    當 iPad 進入這個階段時,iPad 二年前推出時,的確是清楚的 Media Pad 定位,而不是 table PC ,所以我們說他是娛樂導向。 但是,iPad 賣了一億台了,也成功的把產業推向 Post PC 的時代。

    如果要賣第二個,第四個一億。iPad 就真的要進入工作與商務等領域,它就開始像是個 tablet PC。事實上,從開發商的角度,不管是 工程,教學,商業,零售,金融,各類型的應用早已經就位與蓄勢待發。Apple 也早就說服了各大企業的 CIO 接受 iPad 大量佈署在企業內的各種考量。接下來兩年,這個市場要進入大量成熟,大量佈署的階段,並且要面對 MS Surface 的全力還擊。

    當 iPad 進入這個階段時,更輕,更容易單手持機,允許更長時間的操作,就是個重要的考量。 iPad mini 就是回應這個龐大市場的產品。所以,當二季後,大家發現 iPad mini 主要的銷售不是來自於直營的 Apple store 而是來自於企業採購與大量佈署時,Apple 的股價大概站上 800 了。

  • 1.蘋果為了毛利 mini訂價訂得很漂亮。跟其他對手比當然貴,但是apple仍能夠維持自己的毛利 。會去買andorid的早就去買了,apple推出ipad mini只是給”真的想有小平板的”的人一個選擇,並不是要真的去跟andoird殺紅海。依照目前apple的營收報表來看itune store apps download數再多,還是比不上賣硬體的利潤,維持毛利的訂價就目前仍是關鍵。

    2. 7.9 inch其實某種程度上單純只是因為螢幕比例是4:3吧… mini的長度不會比其他平版小,如果要<7.9 inch那長度就要比其他平版小了 。那為什麼要4:3 ?因為 如果要採16:9的話那會有 app不支援。直接用iphone5的解析度很瞎,因為他並不能是原來平板1024×768的16:9延伸, 如果直接採16:9(1366×768)又會有跟大平板不一制的問題。

    3. 最後怎麼會拿ipad2來比,這很明顯就是銷存貨。記得上個月還有評論再分析在說不知到蘋果會容忍ipad3的接頭多久..結果是不到一個月。蘋果還蠻希望產品維持一制性的,現在這兩個月內所有idevice 全部都換成了lighting connector了,連今年剛出的ipad3也要改個接頭變成下一代。

  • Guest

    1.蘋果為了毛利 mini訂價訂得很漂亮。跟其他對手比當然貴,但是apple仍能夠維持自己的毛利 。會去買andorid的早就去買了,apple推出ipad mini只是給”真的想有小平板的”的人一個選擇,並不是要真的去跟andoird殺紅海。依照目前apple的營收報表來看itune store apps download數再多,還是比不上賣硬體的利潤,維持毛利的訂價就目前仍是關鍵。
    2. 7.9 inch其實某種程度上單純只是因為螢幕比例是4:3吧… mini的長度不會比其他平版小,如果要<7.9 inch那長度就要比其他平版小了 。那為什麼要4:3 ?因為 如果要採16:9的話那會有 app不支援。直接用iphone5的解析度很瞎,因為他並不能是原來平板1024×768的16:9延伸, 如果直接採16:9(1366×768)又會有跟大平板不一制的問題。
    3. 最後怎麼會拿ipad2來比,這很明顯就是銷存貨。記得上個月還有評論再分析在說不知到蘋果會容忍ipad3的接頭多久..結果是不到一個月。蘋果還蠻希望產品維持一制性的,現在這兩個月內所有idevice 全部都換成了lighting connector了,連今年剛出的ipad3也要改個接頭變成下一代。

  • 這麼說吧,我的重點不是放在事件,而是這些決策背後是否是山頭角力、妥協出來的結果。一旦蘋果開始失去了以往的精準與銳利,那就會逐漸從偉大的公司,慢慢退化為只是一般、不錯的公司。那才是我討論的重點。

  • 重點其實不是出不出 iPad Mini,而是這個策略執行面的種種矛盾點,和那背後是否代表了蘋果開始出現內部的山頭角力與妥協情況。

  • Again, 這些策略絕對都有邏輯可以解釋得通。我的討論主要是在質疑當這些細節中有這麼多的矛盾點,是否蘋果內部開始出現了山頭角力的情況。

  • 蘋果太貪心了!

  • iPhone 5 卻可以是 16:9?

  • 是的,當 iPad 與 MacBook Air 定價都是採直接刷光對手的策略,iPad Mini 卻突然採高端定價就詭異了

  • 銷庫存的是 iPad 2 而不是 iPad 3 不是很奇怪

  • 蘋果已死,所有的東西都互相打架,完全沒有之前1+1大於1的跡象,我反而期待Oct.29的Google Event.

  • 不知道有什麼好矛盾的。
    1. 蘋果設計產品,從來不會是拿對手有什麼的角度來思考,作者先假設了蘋果的產品就是要對市場上的7″產品迎戰,又假設行銷部門需要有7″產品,要求設計部門、硬體部門設計,但是不可得,所有假設行銷部門跟其他單位有矛盾?這邏輯怪怪的。如果蘋果從來只思考的一個議題是,retina ipad將螢幕解析度放大四倍後,若相同是1024*768的軟體設計與比例,然後縮小螢幕大小,可以是幾吋?差別於9.7″,那可以是幾吋?我想蘋果並沒有看外面的7″長什麼樣子,不然早就跟風做16:9,那問題更大。不一樣的,蘋果從自家設計硬體能力、電池效能等等的考量,甚至是面板產能、最佳經濟切割的總體考量,最後選到了7.9″當mini規格,那跟行銷部門有什麼關係??重點是,蘋果從iPad9.7″ 632g,切入一個更為小、輕薄、效能相當的低價iPad mini,因為有這市場需求存在,就這樣。跟外面賣什麼不用有相關性,自然沒有所謂的內部矛盾。
    2. MacBook Pro 15.4出現後,然後才有MacBook 13.3″, 然後又推MacBook Pro 13.3″,這是在jobs任內發生的,Jobs有什麼減法策略?然後再來一個MBA 13.3″,Jobs的減法策略很重要嗎?iPhone 4出現後,iPhone 3Gs也還在賣,怎麼沒有減法策略?這跟減法策略其實沒有大相干,而在於有沒有市場存在。Cook不就停掉了iPad 3了嗎?只有iPad 4在賣,這不是減法策略嗎?如果Cook繼續讓iPad 3在架上賣,iPad4也賣,這樣子再說少了減法的精神不遲。
    3. 定價,長久觀察蘋果的定價策略,很容易觀察到蘋果永遠希望消費者針對外觀樣貌、使用情況需求加入較高的premium,而非規格。忘了例子,早期iMac的花色,蘋果就曾經因為花色比較漂亮,就貴50美金,product red的iPod產品,也比一般顏色的產品貴上一些,跟規格無關。另外,MBA的規格也可以模糊到MBP13.3″,蘋果曾經MBA/MB/MBP13.3″同時在架上賣,是Jobs跟哪個部門談不攏的矛盾嗎?還是Jobs跟內部開始出現的角力、掙扎與身分危機?

  • witlines

    給自己一個機會~ x.co/wits

  • kevin

    我比較同意david的話,其實產品線一拉長就很清楚呀!蘋果的計劃就是像ipod那樣,依照需求劃分:ipod shuffle, ipod nano, ipod touch, 還有ipad mini 與ipad。

    大家都知道充電自從iphone5後都改成8pin呀,現在還拿ipad2來作比較的話,那你就看一下蘋果的二手ipod這麼多,你怎麼比呀?

    如果你要說矛盾,最該提的應該是ipad 3。

    我們這邊(紐西蘭)市面上目前只買得到ipad2, 蘋果才買得到ipad3, 誇張的是價格比市面上的ipad2還便宜耶!

  • kevin

    如我所說的,ipad3在市面上買不到囉,庫存其實是2和3! 所以以後的ipad線路只有ipad mini, 還有ipad 4。我看到你有出書,所以應該只是沒有對蘋果特別注意,不過談到蘋果,最好還是多做點功課。自從iphone ipad風潮,真的出現很多專家談論蘋果的各種不是[如果不採用flash 被很多人 包含所謂的專家罵翻天]。但當其他科技巨頭們也不採用,這些專家不是自打嘴巴?!

  • kevin

    噢對了,台灣市場我就不清楚,但從蘋果每次都不看重台灣的程度來看,應該是知道他的東西台灣沒有什麼反應,所以慢幾拍都有可能。想買的人會去香港買。但我真的得說,台灣人被微軟洗腦的很可怕。從大部份的新聞媒體就看得出來。這也無可厚非,代工廠大都是做PC的…

    話說我的公司2006年就都採用google doc作文書處理。用linux的作業系統。

    我們部門十個人8個用iphone,五個用macbook pro。這兩年我們做google analytics分析嚇了一跳,使用蘋果系統結賬的人多了30%。結論也很明白,行動網路購物真的很方便,impulsive shopping必須要馬上能讓人跨素結帳。

    我還發現台灣人談論蘋果有很多不屑,不外乎都是說 只是外表好看,貴得要死,封閉系統等等。 但我必須說我是因為公司的緣故才把我的windows砍掉改用linux。因為一年windows給我重灌三次實在是要我的命…. 我當初要買的智慧型手機是htc的,要價899紐幣,所以最後我只好改買iphone,因為只要399…..

    好笑的是,一年後那隻htc全新的不到300,我的3GS還可以賣400…. [兩者都有綁約]。所以說我是被爛微軟逼的使用linux,被價格逼的改選iphone。但進入iOS生態圈後你也知道,接下來買macbook pro 是簡單不過的事。而且用了三年,都沒有當機過。我實在沒有什麼好嫌的。

    我自己很喜歡最近nokia windows 8 的手機,iphone外觀真的都沒什麼改變,但想了想,還能用,還勘用,所以沒有換….. 所以看來得繼續用一陣子。看明年會不會壞掉,我好有借口換新手機:)

  • 結果近 10 個月過去了,iPad 2 還是高高的掛在那裡

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