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Google 與它的「廣告價值鏈」統治策略

January 22nd, 2013 by Jamie | 切換為細明體 | 切換為正黑體

Google Doodles

不久前,我們聊過 Vision > Strategies > Tactics 這樣的思考架構。當然,架構是形而上的東西,要更了解這樣的工具,讓它真的能夠在創業的過程中幫到你,透過實際的案例是常用的方法。

所以今天,我想以大家比較熟悉的 Google 作為例子,來討論這個架構實務上的應用。

當然,要先講在前面的是一間市值 2,300 億美金,員工人數上萬,業務橫跨多個垂直,世界各角落企業的核心,絕對不是我們一篇 1,000 字的文章就可以講清楚的。所以今天這篇文章的重點不是在分析 Google,而是讓你透過 Google 來了解 Vision > Strategies > Tactics 這樣的思考架構。因此,在案例的論述上勢必會有些簡化,就請各位見諒,儘量把重心放在思考結構的學習上,而不是對 Google 的分析上。

身為一個企業,Google 並沒有把它的 Vision 明白的講出來,只給了大家它的使命,也就是企業存在的原因:

Organize the world’s information and make it universally accessible and useful
(匯整全球資訊,供大眾使用,使人人受惠)

換言之,Google 相信只要它能持續把這個任務做好,無論是短期、中期、長期,皆能夠為這個世界帶來價值,也能夠持續作為一個偉大的企業。

但身為一個搜尋引擎,Larry Page 的確有把 Google Search 的 Vision 明白的講出來

Understands exactly what you mean and gives you back exactly what you want
(確切的知道你想表達什麼,並且確切的給你你需要的)

當然這個 Vision 尚未達到,所以策略是長期投注在研發上,而戰術是透過各種方式收集回饋、調整演算法等等。

同時間,Google Search 要能夠維持運轉,並且有多餘的資金可以投注在 R&D 上,它必須要能夠長期的從廣告主手上賺得合理的利潤。所以除了身為搜尋引擎的 V>S>T,Google 還必須要有一個身為廣告媒體的 V>S>T。而這也是我們今天討論的重點。

身為廣告媒體,Google Ads 也非常精確的說出了它的 Vision :

Help businesses find customers
(幫助企業找到顧客)

說起來簡單,但實際要幫企業找到顧客,是一件極度困難也極度複雜的事情。如果做得好,Google Ads 可以賺很多錢,也就能夠支持 Google Search 的 Vision,進而推動 Google 這家企業的 Vision。如果做不好,那前面講再多都是白搭。

而 Google Ads 的實際策略,可以從客戶一直到企業這樣的價值鏈來進行理解。關於這點,兩年前,Chris Dixon (Andreessen Horowitz 創投合夥人,Hunch 創辦人) 寫了一篇相當好的分析,在這裡我試著用我的話來解釋給大家聽。

在 Google Ads 這門生意上,從顧客一直到企業,也就是從終端消費者一直到廣告主的這條價值鏈,大概是以下的結構:

消費者→裝置→作業系統→瀏覽器→頻寬→網站→廣告→廣告技術→廣告主關係→$ 廣告預算

所以對於 Google 來說,要幫助企業更有效率的找到顧客,也就代表他們必須主導這條價值鏈的每一個環節。如果無法主導的,至少要想辦法讓它成為完全競爭市場 (commoditize),好讓別的企業無法主導。因此,我們可以推導出在各個環節 Google 的策略。

  • 裝置:在 PC 上已接近完全競爭;而在 Mobile 上需要推動競爭。
  • 作業系統:在 PC 上無法主導,但可以試著增加競爭;在 Mobile 上接近主導。
  • 瀏覽器:在 PC 逐漸成為主導;在 Mobile 接近主導。
  • 頻寬:被電信公司主導,必須推動競爭。
  • 網站:一般網站為接近完全競爭,搜尋由 Google 主導,社群被 Facebook 主導,因此需要推動競爭;在 Mobile 上,App 的世界接近完全競爭。
  • 廣告技術:逐步主導廣告技術的各個環節。
  • 廣告主關係:中小企業、電子商務廣告主關係多為 Google 主導,在地廣告與大品牌則需要逐漸成為主導。

了解了上述的種種策略,當你看到 Google 各種戰術應用,就能夠非常清楚的了解背後的動機,例如:推出免費的 Chrome OS 來增加 PC 端作業系統的競爭程度;維持 Android 的免費來提昇行動裝置上的競爭程度;推動 Chrome 來提昇瀏覽器的競爭,最終甚至達成主導的地位;以及推出 Google+ 來增加社群的競爭程度,減弱 Facebook 的主導力量… 等等。

而這,就是用 Vision > Strategies > Tactics 為例,去解釋 Google 這家企業由上到下的布局。

希望這樣的案例,對你們了解這樣的思考方式,能夠有些幫助。也希望最終你能夠把這樣的工具化為己用,真正用來提昇自己公司的長期價值。

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(Photo via stuckincustoms, CC License)

  • http://www.facebook.com/people/Li-Lung-Hsu/1577686581 Li-Lung Hsu

    Google Ads 價值鏈的分析非常精采,某種程度打破了許多甚至包括一部分的 Googler 都認定的 Google 策略:「就是搶 First Access Point」,也某種程度讓 Google 一直以來行為上的分裂、錯亂顯得「合理」。再來是,這個價值鏈的論述,和 Google 一直以來的許多行為也是契合的,即並非一個理想化的論述,而是 Google 本身的行為也支持。

  • http://mrjamie.cc Jamie C. Lin

    當初就很喜歡 Chris Dixon 這篇文章,今天剛好聊到有機會拿出來與大家分享。

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