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品味:iOS 7 的苦衷

June 14th, 2013 by Jamie

iOS7

歡迎來到每週一次的「品味」專欄,在這裡,我分享我所看到的種種美好。

在日前的 WWDC,Apple 終於掀開了 iPhone 最新版本作業系統 iOS 7 的面紗。這次的大改版可以說是專注在「使用者體驗」,或者說是「使用者介面」的重新設計,從六年前第一代 iPhone 開始的「擬物化」設計 –木質邊框、綠色桌布、皮革記事本,通通不見了。取而代之的,是我們先前聊過的,由 Windows 8 帶頭在這兩年來逐漸成為主流的「平面風」。

iOS 7

iOS 7

這麼巨大的改變,還向 (昔日的) 邪惡帝國微軟靠齊,這下當然惹來不少埋怨。我的幾位矽谷工程師朋友直稱 iOS 7 是「少女心」,香港理工大學設計學院的 Keith Tam 則分析超扁平化把層次與區隔拿走了,反而會減損使用介面的可辨度與實用性。

我倒是想從另一個方向討論這個問題。首先,雖然全球市佔率已經降到 20% 左右,但 iPhone 絕對不是一個「利基型」商品。相反的,以每年上億台的出貨數字,它仍是「單一手機市佔率」的王者,換句話說 iPhone 是一個「主流性」商品,並且 Apple 也希望讓 iPhone 繼續維持主流的地位。

既然要走「主流」,也就是說在風格上,它必須要與「當今流行」接近。這個概念用時尚產業來比喻,比較容易理解。如果五年前的主流是「寬褲」(擬物化),而當今的主流的是「窄褲」(平面風),則一個希望維持在主流時尚設計師,勢必會從善如流的推出「窄褲」,而唯有「利基」、「另類」、「自成一格」的設計師,會繼續堅持「寬褲」,或用「寬褲」的變化去做文章。

隨著 Google、Facebook、Instagram、Pinterest 等品牌的相繼加入,今日「平面」的市場主流地位基本上已經確定。如果蘋果現在不加入,則一、兩年後,Apple 將陷入「落伍」的境地,即使繼續在「擬物」上做文章,也只能吸引「另類」的使用者加入。這對於 iPhone 持續霸佔市場正中間的「甜蜜區」,絕對是有害而無利的。

再來,iOS 7 這次風格的訴求可以說是「中性偏女性」,這也是有原因的。美國在內的多個先進市場,也就是 iPhone 較佔優勢的地區,去年開始 Smartphone 出貨紛紛越過 50%,也就是開始進入飽和期。到此為止的市佔情況,Android 是約 60% 男性,而 iPhone 則是 50-50。也就是說,剩下還沒買智慧手機的用戶,以女性居多。所以既然 iPhone 已經擁有超高的「回購率」,在不嚴重打擊回購的情況下,在「新機用戶」取訴求「稍偏女性」,也有助於 iPhone 的市場機會。

因此我們看到了 iOS 7 的設計成果,它不只是使用者介面的重新設計,同時也是產品市場定位的重新校正。當然被批判是難免的,但我看到的是這大轉向背後的苦衷,以及蘋果為求明天的競爭優勢,大刀殺掉昨天的自己,背後的勇氣。

這不是一個非黑即白的世界,每個設計都有好處與壞處,每個商業決策也是。這些細膩處,才是我們身為創業者,該要細細品味的層次。

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(Images via Apple)

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