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創業 CEO:從實驗中得到好策略 ─ 星巴克的創業故事

July 15th, 2013 by Jamie

Howard Schultz, Founder, Starbucks

在每週一次的「創業 CEO」系列,我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的創業公司,往往都是由這樣的人在領導

歡迎來到 Good Strategy Bad Strategy 線上讀書會 #11,本週開始,我們進到這本書的最後一大部「策略思考」。今天討論的是第十六章 The Science of Strategy (策略的科學面)。

策略與科學

終究,一個好策略是一個關於「如何做會成功」的假設。它不是一個憑空幻想的理論,而應該是一個根據現有資訊所形成的判斷 (educated judgement)。

身為一個工程師,一個所謂「科學的信徒」,從小,我信仰凡事都該有絕對的因果,每個事物的背後都該有牛頓、愛因斯坦般的模型,可以準確的去預測輸入與輸出之間的關係。1999 年,當我第一次創業時,那是一個非常痛苦的過程,因為我發現這個世界上,尤其是現實的商業社會裡面,充斥著我不了解的因果邏輯。

漸漸的,我從實作中開始抓住了一些訣竅 ─ 原來行銷的重點不是特價與優惠,原來賣軟體不是跟客戶解釋它的功能,而是它的效果,原來帶人要帶心,給它們越多薪水他們不一定會越勤奮。我開始自己在腦海中建立了一些非常粗糙的因果模型來參考,但其背後的道理還是非常模糊,因此,2004 年,我決定去美國讀一個 MBA ─ 如果理工學院理教的是物理世界的模型,那商學院教的應該就是商業世界裡的邏輯吧!

懷抱著這樣的想法,我花了兩年的時間在 NYU Stern 學習。而的確,在 Stern,我學到了商業世界的數學,也就是會計與統計,也學到了像是終身價值行銷、病毒行銷、財務報表分析、組織概論等等非常基礎的模型。至於更進階、實務的模型,抱歉,學校裡沒有,它們只存在業界。

想想也很合理,就像半導體的各種基礎理論,或許可以在某一流電機所裡學到,但半導體的最新技術與製程,那可只有 Intel、台積電、三星這些公司裡面才會有。

好策略是基於實務上「可行」與「不可行」的知識所建構的。廣泛公開的實務知識非常重要,但也因為它是公開的,極少因此產生決定性的影響。最珍貴的實務知識是私有的,只有你的組織可以取用。

也就是說,一個組織的價值,除了它的人才與活動之外,就是它私有的實務知識。這樣的知識哪裡來,必定是從實作的過程中取的。在科學的世界裡面,當我們要取得這些新知識,我們透過假設與實驗來不斷演進我們的論證:

hypothesis experiment revise

而在商業的世界裡面,我們同樣可以透過類似的循環,去取得我們需要的實務知識:

Think - Strategy - Execute

也就是說,我們所熟悉的種種「科學」,或更明確的說是「經過科學驗證的種種因果關係」,在預測物理世界的運行上是大體適用的。但來到商業世界,由於其複雜程度遠遠高過物理世界,且人們的決策方式並非完全理性,當然很難有確切、廣泛公開的科學因果可以參考。即使有廣泛公開的科學因果,它也很難成為一個企業的好策略核心。

但在那之上,假設、實驗、修正的「科學的方法」在這個世界依然實用,並且一個企業的成功與否,幾乎取決於它能不能有效的運用這樣的方法,去取得可以分出勝負的「實務知識」,並基於這些知識形成更有效的策略。沒錯,到此為止,好策略與 Lean Startup 的 Build-Measure-Learn 循環,也連成一線,再次驗證天下的道理,實在是殊途同歸。

星巴克的創業策略

假如 Schultz 堅持他當初的概念,則 Il Giornale 大概至今仍是一家獨立的小義式濃縮咖啡吧。但,就像一個細心研究實驗結果的優秀科學家一樣,Schultz 與他的團隊對於客戶的反應非常警覺,Il Giornale 被創辦之後,成為了一個活生生的實驗場所…

… Schultz 想像了一家在西雅圖的義式濃縮咖啡吧,他測試了這個假設,並且發現它有缺陷。但這個測試同時產生出了新的資訊,因此 Schultz 更正了他的假設並且再次測試,經歷了上百次的修正,原始的假設早就消失了,被眾多新的假設所取代,每個新假設都覆蓋了這個成長且變形中的生意其中的某些象限。這個學習的過程 ─ 假設、數據、異常、新假設、新數據… 如此如此 ─ 稱作「科學歸納法」,是每一個成功生意中關鍵的元素。

Schultz 的第一版 Il Giornale 咖啡吧是一個大失敗,但從那邊,他取得了關鍵的實務知識,讓他可以不斷 Iterate,最終演化為成功的商業模式,甚至回頭買下了他的老公司 Starbucks,一步步建造了一個偉大的咖啡企業。這是一個非常 Lean Startup 的創業故事,我相信讀過的人都會很有體會。

星巴克不只把咖啡與餐廳結合,也把它與美國文化的連鎖與資本市場結合。星巴克比歐洲公司擴張得還快上許多,當我們開始了解星巴克時,它早就已經是龐然大物了。

最後,你所產生的私有知識,終將有成為公開知識的一天。因此,對許多創業者來說,當找到一個厲害的商業模式時,他們的主要挑戰就從「找知識」變成了「快速擴大」,必須讓這個知識所能創造的策略資源最大化,建立規模來讓未來取得這知識的競爭對手難以效法。這也是資本市場與創投資金最能夠幫助創業者的地方,讓你用大量的金錢,去快速的取得規模。

以上,就是讀完本書第十六章我的一些心得,與大家分享,也歡迎你留言提出你喜歡的段落與得到的想法。

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(Photo via sillygwailo, CC License)

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