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天殺的,為什麼已讀訊息不回?

July 17th, 2013 by Jamie

TechOrange Read Message

與上一代的 Email、MSN、Skype 一樣,這一代的 Whatsapp、Line、Facebook Messenger 與 Google Hangout 都是人跟人之間的溝通工具。但與上一代的 Email、MSN、Skype 不一樣的,除了 Whatsapp、Line、FB Messenger  與 Hangout 都更關注「Mobile」之外,就是這些溝通軟體都提供了一個非常關鍵的新功能:

已讀訊息

說真的,技術上,已讀訊息是一個非常小的功能,你問任何一個工程師,他都會跟你這說不過就是資料庫的一個 0 變成 1,然後把它推播給「寄件者」而已。

但如果你觀察消費者,這個功能顯然對他們非常非常的重要。TO 的 Chloe 昨天寫了一篇「我們在社群媒體上的戀人絮語:天殺的,為什麼已讀訊息不回!」側寫包括「已讀」在內的種種新科技社交現象,一夜之間馬上得到超過 3,600 次分享。

關於已讀,她精闢的說:

…曠男怨女在 Line、Whatsapp、FB Messenger 傳達一句句隱晦的愛意和邀約:「你在幹嘛?」、「聽說《環太平洋》很好看耶」,然後,隨時翻出手機看訊息已讀了沒、對方回傳了沒、對方上線了沒;曖昧男女被通訊軟體制約地一塌糊塗,然後在已讀不回的等待煎熬裡,咒罵已讀真是天殺的發明…

但與其說這樣的現象是「制約」,不如說它其實是挖出了人們內心深處的某種「渴望」,一種想要趕快得到回應,趕快知道下一步會發生什麼事的人性趨向。

「渴望」與「必須」

這讓我連想 Nir Eyal 的這篇「Why Behavior Change Apps Fail to Change Behavior」,他提到人們的需要其實分為「Wanna」與「Hafta」。Wanna 也就是 Want to 的縮寫,是你內心渴望要做的事情 ─ 偷懶、愛現、見到心愛的人、吃一頓大餐、看五月天演唱會,這些是很情緒性的、感性的、衝動的事情。相對的,Hafta 是 Have to 的縮寫,是你大腦認知到必須要做的事情 ─ 工作、課業、運動、少吃一點,這些是很理智的、受壓迫的、邏輯上知道這樣做比較好的任務,但也往往是我們情緒上最想要逃避的事情。

失敗的網路服務與 App,往往就是針對了 Hafta,卻沒有滿足到 Wanna。最好的例子就是自從有網路以來,無數勇者戰死的「旅遊行程安排」沙場。照理來說,消費者去旅遊前,當然「需要」也「應該」安排行程,因此做一個好用的 Trip Planner,理當會有市場。但事實證明,二十年的網路下來,沒有任何一個這樣的網路服務得到應該有的巨大成功。為什麼?因為絕大多數的人們,「想要」懶惰、「想要」逃避、「想要」到時候再說。

觀察實體的旅遊業就會知道,人們都了解「自由行」比較能夠看到自己想看的東西,而「跟團」則常會因為旅行社想多賺錢而被安插怪異的購物行程。但事實是絕大多數人還是選擇跟團,也就是把行程安排「外包」給旅行社。歸咎原因,大家雖然「知道」自己安排行程是有最棒旅遊體驗的 Hafta,但「不要去想它」卻是每天已經被工作壓得喘不過氣的人們的 Wanna。對絕大多數人而言,Wanna 通常會戰勝 Hafta,因此 Trip Planner 是一個很難有巨大成功的產品。

同樣的例子還有很多,絕大多數的卡路里管理、運動規劃、婚禮計畫等類型的 Apps,都犯了類似的毛病。相對的,少數抓住了人們的 Wanna 的產品,則能夠在市場上取得好成績。RunKeeper 就是最好的例子,它完全抓住了人們「愛現」的心理,我認為那是它獲得運動者愛用最重要的關鍵。

所以,我從這裡面得到的啟發是,在設計產品時,重點不是功能在技術上的複雜度,而是它們對於使用者的意義,尤其是能不能打中他們的 Wanna。已讀訊息是這麼樣一個簡單的東西,但卻完全命中了曠男怨女的心態,難怪這東西被如此被廣泛的複製,也被如此廣泛的討論著。

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關於行銷的觀察,我常分享在 Facebook,歡迎追蹤

(Photo via TechOrange)

  • Lee

    fb的按讚不等於分享喔!

  • 技術上,按讚也會造成類似分享的塗鴉牆故事,只是權重比分享差一點。

  • onesan

    照這樣來說 Trip Plans 會比 Trip Planner 還要能深得人心?

  • 黃紹維

    “但與其說這樣的現象是「制約」,不如說它其實是挖出了人們內心深處的某種「渴望」,一種想要趕快得到回應,趕快知道下一步會發生什麼事的人性趨向。”
    我覺得這句描寫的不夠深刻。之所以會這麼在意已讀,想要趕快得到回應,是因為對關係的安全感不足,為了想要證明對方有多在乎自己

  • Right,想要知道或是證明對方有多在乎自己,的確很有可能是重要的 Wanna,謝謝你的提出

  • I think so

  • Chris Yang

    好到位的比喻

  • 很高興你喜歡

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