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思考 iPhone 5S/5C 的市場策略

September 11th, 2013 by Jamie

iPhone 5S Touch ID

沒有意外的,Apple 於昨晚的發表會上公布了兩支新手機 ── iPhone 5C 與 iPhone 5S,目前為止媒體的反應都頗為正面。但同一時間,AAPL 股價並沒有任何慶祝行情,發表會開始前突然大洩 2.5%,而在發表會後的盤後交易也還在繼續下探。

換句話說,媒體對新 iPhone 的功能組合相當看好,但資本市場對 iPhone 5S/5C 將會為 Apple 財務狀況所帶來的助益卻不太看好。我想這個狀況值得我們花些時間探討。如果你還沒有看過這次的發表會,我會建議你先欣賞一遍,或者掃過 TechCrunch 的 Live Blog,再來讀這篇文章,會比較了解我的思考基礎。

iPhone 5S 與 5C 的比較

Apple iPhone 5S/5C Comparison Chart

在我看來,iPhone 5S 與 5C 在特色上有五個主要的不同點,包括:外殼、Touch ID 指紋掃描、CPU、動態記錄處理器,以及色溫閃光燈,其中尤其 Touch ID 與 True Tone 我認為是非常大的賣點。

在定價策略上,在五大特色上扣分的 5C 在北美的合約價 5S 低了美金 $100 元,16GB 的入手價是 $99。在香港,空機的價格則是 HK$ 4,688,換算成台幣也就是約 NT$ 17,900。

Touch ID

Touch ID

在 Apple 這次發表的所有特色中,Touch ID 是我最欣賞的。對使用者而言,它解決了包括螢幕解鎖、App Store 購買等多個麻煩的密碼輸入過程。觸碰 Home Button 對使用者而言也是一個非常習慣、非常直覺的動作,無需另外教育。從影片看來,Touch ID 比傳統的指紋掃描更為靈活,不強求「全指紋」的 ID,只需要手指某部分的紋路就可以完成解鎖。最後,在外觀上,Touch ID 也巧妙的隱藏在 Home Button 裡面,一點也沒有破壞外觀的整體性。

除了對使用者的價值,Touch ID 同時也是個非常聰明的競爭策略。指紋掃描雖然不是什麼新技術,但應用在智慧手機上卻要非常高度的軟硬整合,所以如果它變成消費者普遍想要的功能,則 Android 陣營要追上將會相當的辛苦。

True Tone Flash

True Tone Flash

True Tone Flash 則是另一個非常令人激賞的新配備,它解決了傳統 LED 閃光燈由於色溫的限制,總是無法拍出好照片的問題。這也是需要高度的軟硬整合,以及強大的影像運算引擎,這兩者都會讓消費相機廠商追趕得非常辛苦。

M7 Motion Coprocessor

iPhone 5S 還內建了 M7 Motion Coprocessor,會在背景不斷的記錄使用者的運動狀態,並且開放 API 給 Apps 使用這些資料。這會讓蘋果對它使用者的活動情境有更高的掌握,但同時間包括 Misfit Shine 在內許多穿戴式感測器,都得重新思考自己的定位。

免費贈送 iWork、iMovie、iPhoto

此外,顯然是受到 Google 免費的 Docs、QuickOffice 等生產力 Apps 的壓力,Apple 這次也把原來最高要賣 $19.99,五個加起來總共 70 元美金的軟體開始隨新機免費附贈,我認為這也是相當有殺傷力的策略選擇,而最重要受傷的應該是微軟。

定價策略

不過,這次 Apple 做出了這麼多個犀利的產品策略選擇,我認為最後卻敗在了一個半調子的定價策略。

如果 iPhone 5C 存在的意義是要幫助 Apple 向下延展至中階的市場,則它的價格實在訂的太高。當然,在北美市場,100 美金的入手價已經比 iPhone 5S 的 200 美金低上一半,但事實上以北美的生活水平,我認為這 100 元的價差幾乎不會影響消費者的決策。相反的,他們更有可能因為「不需要」5S 的種種進階功能,反而讓 Apple 少賺了 100 美金的營業額。

事實上,如果考慮到 32 GB 5C 與 16 GB 5S 的價格是一樣的,那又會更讓市場對 5S 與其嶄新功能的價值感到困惑。

當然 5c 的定價策略背後是有原因的,蘋果不可能讓它的新手機起賣合約價是 0 元,所以 99 元是唯一合理的選擇,再加上北美 450 元的電信商補貼,所以 iPhone 5C 的空機價就變成了 549 美金,也因此換算成台幣就是約 18,000。

回到空機市場,16GB 5C 換算成台幣的要價將高達 $17,900 左右 ,這相對於小米這些競爭者簡直沒辦法在同一個區間比較。也因此,5C 最後很有可能會侵蝕更多 5S 的銷量,而沒辦法打擊到太多中階的競爭對手。且蘋果讓 5C 早 5S 一個禮拜上市的決定,我認為也會讓 5C 侵蝕 5S 的情況更為顯著。

當然目前為止我們還不知道 5C 與 5S 的毛利空間,但從兩者間的差異來看,5C 的毛利大概很難比 5S 為高。

所以,綜合以上的種種因素,我想大概可以解釋這次發表會後,會呈現媒體普遍正面,但資本市場卻反應負面的結果。當然 5S 與 5C 最終的銷售狀況還需要觀察,不過希望今天的分析有提供給你一些值得思考的點。

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(Photos via Apple)

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